Alternative Google Analytics: Cum să continuați să utilizați stiva tehnologică Google și să respectați GDPR

În ultimii doi ani, s-au petrecut evenimente semnificative în domeniul analizei de marketing care au afectat calitatea datelor și întocmirea rapoartelor de marketing. Din cauza GDPR, a modului de consimțământ și a restricțiilor privind utilizarea cookie-urilor, multe companii caută acum alternative pentru Google Analytics. Ei sunt îngrijorați de faptul că stiva lor obișnuită de tehnologie Google nu garantează că datele colectate vor fi stocate doar într-o locație din UE.

Cu toate acestea, schimbarea stivelor de tehnologie este dureroasă și costisitoare:

• O curbă uriașă de învățare și nevoia de a studia noi tehnologii încetinesc procesele și necesită noi angajări.
• Dezvoltatorii și analiștii trebuie să implementeze din nou un nou marcaj pe site. Acest lucru nu necesită doar resurse semnificative, ci și întârzie și alte sarcini urgente.

Vestea bună este că companiile nu trebuie să-și schimbe stack-ul de tehnologie. Trebuie doar să configureze totul corect.

În acest articol, veți afla ce ar trebui să facă companiile pentru a respecta GDPR în timp ce folosesc stack-ul de tehnologie Google.

Cu câțiva ani în urmă, toți cei care lucrau în analiza datelor și-au imaginat anii următori ca pe o lume frumoasă în care datele și personalizarea erau peste tot, cu tehnologia publicitară dezvoltându-se rapid.

Ce știm despre acele vremuri bune?

Colectare de date

• 99,5% dintre specialiști au folosit Google Tag Manager pentru a trimite date oriunde au dorit.
• 85,7% dintre specialiști au folosit Google Analytics pentru colectarea datelor de pe site.

Procesarea datelor

• Aproape toată lumea a folosit ETL și DWH pentru procesarea datelor.
• A fost foarte ușor să definiți cheile și să le folosiți pentru a uni date și a crea orice rapoarte dorite.

Raportarea datelor

O varietate de instrumente de vizualizare a datelor, inclusiv Google Data Studio și Google Sheets, conectate perfect la depozitele de date.

Pe scurt, a fost cu siguranță mult mai ușor să tratați datele fără toate cerințele externe de astăzi.

Astăzi, trebuie să depunem un efort suplimentar pentru a lucra cu datele utilizatorilor. Nu avem mașini zburătoare, iar personalizarea datelor nu este peste tot. În loc de asta, avem cerințe și limitări care creează preocupări suplimentare.

Browserele limitează utilizarea cookie-urilor de la terți

Browserele și platformele limitează durata de viață a cookie-urilor terțe setate de un domeniu terță parte. Acest lucru afectează afișarea unor identificatori importanți pentru sistemele de analiză, cum ar fi ID-ul clientului în Google Analytics. Din acest motiv, o cantitate semnificativă de informații despre eficacitatea canalelor de publicitate nu va fi deja disponibilă în viitor:

• Ponderea conversiilor pentru noii vizitatori va crește. Totuși, aceștia nu vor fi vizitatori „noi”, ci mai degrabă foști vizitatori „revenitori” cărora li s-a atribuit un cookie nou.
• Ponderea conversiilor directe/niciuna va crește.
• Rentabilitatea investiției anunțurilor plătite din rapoarte va avea o marjă de eroare de 10% până la 20%. Cel mai adesea, va fi pe partea inferioară.

Google Analytics nu este compatibil cu GDPR

După ce Regulamentul general al UE privind protecția datelor (GDPR) a intrat în vigoare, utilizatorii Google Analytics din Europa s-au confruntat cu o problemă. Google Analytics a devenit ilegal pentru operatorii de site-uri web pe care să îl folosească în mai multe țări din cauza deciziilor autorităților europene de protecție a datelor, deoarece nu respectă GDPR.

Acum, companiile trebuie să elimine Google Analytics de pe site-urile lor web sau să se confrunte cu amenzi pentru încălcarea GDPR. Utilizatorii Google Analytics care operează în Uniunea Europeană sau care deservesc clienții din țările UE ar trebui să ia măsuri imediate pentru a se asigura că nu sunt transferate date personale către servere din Statele Unite sau să găsească o platformă de analiză alternativă care să respecte GDPR.

În plus, pentru a respecta cerințele GDPR, site-urile web trebuie să utilizeze modul de consimțământ. Adică, un site web nu trebuie să identifice utilizatorii care nu doresc să partajeze cookie-uri. Și asta duce la următoarea problemă.

Modul de consimțământ reduce numărul de conversii pentru care poate fi identificată o sursă de trafic

Agenții de publicitate vor continua să colecteze date despre activitatea utilizatorilor, dar nu vor putea determina interacțiunile cu anunțurile care duc la conversii. Ponderea medie a utilizatorilor care resping cookie-urile pe site-urile cu modul de consimțământ implementat este de 30%. În funcție de tipul de site, această cotă poate ajunge la 40%.

Volumul conversiilor online din rapoartele de marketing va rămâne același, dar conversiile nu vor fi conectate cu sursa clicurilor și a comenzilor finalizate din CRM. Ca urmare, nu veți putea atribui cele mai multe conversii campaniilor de publicitate și veți obține un ROI scăzut.

Astăzi, când un analist începe să se gândească la colectarea, prelucrarea și transformarea datelor, trebuie să răspundă la următoarele întrebări dificile.

Colectare de date

• Ce trebuie să fac în privința lipsei de date din cauza GDPR, a modului de consimțământ și a restricțiilor privind utilizarea cookie-urilor?
• Ce trebuie să fac cu utilizatorii care consimțesc și cu utilizatorii fără consimțământ? Cum le pot distinge și cum pot obține date în rapoartele mele în care pot fi de încredere?
• Ce fel de consimțământ trebuie să cer pentru a urmări parametrii UTM? (Este esențial să urmăriți parametrii UTM pentru a potrivi sesiunile/conversiile site-ului web cu campaniile dvs.)
• La ce puncte finale pot trimite datele utilizatorilor? (Verificați de două ori ce tipuri de servicii utilizați înainte de a trimite date acolo.)
• Ce fel de date pot urmări pentru utilizatorii fără consimțământ?

Procesarea datelor

• Cum mă pot asigura că datele clienților europeni sunt procesate și stocate într-o locație din UE?
• Cum circulă datele PII prin toate conductele și transformările mele de date?

Cei care au avut deja conversații cu echipele lor juridice știu cât de frustrant poate fi să ofere un răspuns clar la ceea ce se întâmplă cu datele PII în călătoria sa către raportul final.

Raportarea datelor

• Cum puteți crea rapoarte cumulate pentru toate regiunile dacă toate acele regiuni au legi și reglementări diferite și, de asemenea, servere diferite?
• De ce traficul direct și ponderea noilor utilizatori cresc în mod neașteptat?

Să facem tot posibilul pentru a acoperi toate întrebările de mai sus pentru a ușura viața analiștilor în următoarele săptămâni, luni și, probabil, ani.

Aproape fiecare echipă de marketing are o stivă de tehnologie Google formată cu care toată lumea este obișnuită și care a funcționat impecabil de ani de zile. Cu toate acestea, limitările și inovațiile descrise mai sus obligă companiile să caute alte instrumente pentru lucrul cu datele. Vestea bună este că puteți continua să utilizați stiva tehnologică familiară Google atâta timp cât respectați aceste instrucțiuni.

1. Consultați rapoartele geografice în Google Analytics

Trebuie să înțelegeți din ce regiuni sunt vizitatorii site-ului web. Câți sunt din SUA față de UE? Cu siguranță trebuie să începeți să lucrați cu țările din care provin cel mai frecvent vizitatorii. Credem că toată lumea știe unde să-și găsească rapoartele geografice. Consultați-le și definiți lista țărilor din care provin majoritatea vizitatorilor dvs.

2. Aflați despre legile privind protecția datelor din regiunile vizitatorilor

Ce legi sunt aplicabile pentru vizitatorii din aceste județe? Slavă Domnului că există un site web grozav care combină toate legile și reglementările din întreaga lume și vă ajută să determinați pe care trebuie să îl urmați pentru a fi conform.

3. Deduplicați și prioritizați cerințele

După ce ați finalizat pașii unu și doi, trebuie să deduplicați toate aceste cerințe din diferite țări. Consultați-vă cu avocații pentru a traduce din engleza juridică în engleza analiștilor de date.

La sfârșitul acestei etape, îți vei da seama de toate restricțiile de confidențialitate, indiferent de platforma către care vei trimite date. Nu este vorba doar despre Google.

4. Implementați corect modul de consimțământ.

În cele din urmă, trebuie să implementați modul de consimțământ. Este foarte ușor să implementezi aceste reguli cu ajutorul etichetelor terțe sau a produselor terțe care sunt integrate cu GTM. Urmați aceste linkuri pentru a găsi șabloane GTM pentru a le cere vizitatorilor consimțământul pentru a-și trimite datele către serviciile de analiză.

În sfârșit, ajungem la etapa de prelucrare a datelor. În timp ce în etapa anterioară ați realizat ce fel de date puteți colecta cu ce fel de consimțământ, acum puteți începe să captați aceste date și să le procesați.

Toată lumea știe că nu mai putem trimite doar date PII către GA așa cum făceam înainte – nici chiar dacă datele din GA sunt apoi exportate în GBQ și locația GBQ este setată la UE. Acest lucru se datorează faptului că legile UE spun că nu puteți trimite IPI direct către GA fără o configurare adecvată.

1. Configurați Google Analytics și Google Tag Manager

Aceasta nu este cea mai grea sarcină. Tot ce trebuie să faceți este să treceți peste această listă de verificare, să acceptați noul DPA Google și să dezactivați setările de partajare a datelor. Cel mai important, loviturile fantomă și semnalele Google trebuie să fie, de asemenea, dezactivate.

Cu cele de mai sus făcute, puteți face GA conformă în ceea ce privește confidențialitatea și toate reglementările, împiedicând colectarea de informații personale fără consimțământ.

Cu toate acestea, de îndată ce ajustați toate aceste setări în GA, veți descoperi că datele cu adevărat importante nu se găsesc nicăieri în GA sau, în consecință, în Google BigQuery Export.

Vorbim despre date granulare despre locație, despre unele date PII de care aveți nevoie pentru anumite rapoarte și despre niște parametri personalizați care sunt utilizați ca cheie pentru a le asocia, de exemplu, cu datele CRM.

Evident, această stare de lucruri nu va funcționa pentru dvs. pentru că, la sfârșitul zilei, ca analist, doriți să construiți un raport acționabil și doriți să vă ocupați de date accesibile SQL. Din fericire, există o altă soluție pe care o puteți implementa: urmărirea pe server.

2. Configurați urmărirea pe server fără cookie-uri

Puteți utiliza soluția OWOX sau vă puteți construi propria.

Înscrieți-vă pentru o demonstrație pentru a afla mai multe despre OWOX BI Server-Side Tracking

Oricum, cel mai important lucru despre server este că trebuie să fie localizat în UE. Acesta este modul în care puteți fi sigur că toate datele PII sunt filtrate înainte de a le trimite la orice alt serviciu.

Pe baza experienței noastre, urmărirea pe server crește acuratețea urmăririi campaniilor de achiziție cu 20%. Deci, există un motiv de afaceri, nu doar un motiv legal, pentru a migra la urmărirea pe server.

3. Configurați un manager de etichete pe partea serverului

A treia parte este configurarea unui manager de etichete pe partea serverului. De ce este important? Pentru că ați dori să aveți control asupra tuturor datelor pe care le trimiteți nu doar către serviciul dvs. de analiză, ci și către toate serviciile publicitare terță parte (Facebook, Bing).

În acest moment, puteți găzdui managerul de etichete de pe server într-o locație din UE și puteți filtra toate câmpurile PII, cum ar fi adresa IP. Puteți trimite doar datele necesare pentru fiecare serviciu publicitar.

Acesta este modul în care puteți exporta datele într-un mod care respectă cerințele GDPR.

Dacă încă vă confruntați cu obiecții din partea echipei juridice, spuneți: Hei, cum ne asigurăm că nimeni nu poate accesa datele PII ale vizitatorilor noștri în Google BigQuery?

În acest moment, există și o soluție. Puteți activa cheile cloud KMS gestionate de client și puteți cripta datele pentru a împiedica oricine, și mă refer la oricine, să aibă acces la ele.

Sincer să fiu, nu am întâlnit nicio organizație care să aibă îndoieli cu privire la utilizarea GCP după ce a urmat toate aceste recomandări.

Acum să trecem la câteva recomandări mai practice. Cum arată modul de consimțământ?

De îndată ce începeți să trimiteți date cu consimțământ (de exemplu, folosind OWOX BI), veți obține un parametru dedicat care conține acest mod de consimțământ.

Iată un tabel de sesiune. După cum puteți vedea, are un câmp dedicat ConsentMode care conține valoarea consimțământului acordat pe site.

Pentru a colecta date în scopuri de analiză, trebuie să obțineți consimțământul și vă puteți da seama de opțiunile de consimțământ cu valoarea acestui parametru ConsentMode. Valorile Google Analytics care corespund nevoilor de analiză sunt G101 și G111. Dacă parametrul gsc are una dintre aceste valori, vă puteți colecta datele în scopuri de analiză.

Cu toate acestea, dacă vizitatorii site-ului dvs. nu și-au dat consimțământul, le puteți stoca în continuare datele, dar fără informații de identificare personală - la fel cum jurnalele serverului dvs. web conțin adrese IP și agenți de utilizator, dar nu au ID-uri unice de utilizator.

Să aruncăm o privire la cum funcționează.

Imaginați-vă că nu vi s-a acordat consimțământul. Acum, fiecare accesare va avea un nou ID de client și un ID de utilizator OWOX.

În plus, datele detaliate privind locația vor fi indisponibile. Ideea din spatele acestui lucru este următoarea:

Nu puteți colecta niciun fel de date care pot identifica direct sau indirect persoana fizică. Ce fel de date sunt acestea? Oraș, latitudine, longitudine, browser (adică numărul versiunii minore și agent utilizator), orice poate fi folosit pentru amprentarea, inclusiv marca/modelul dispozitivului și așa mai departe.

Cu toate acestea, puteți stoca date non-PII, cum ar fi afișările de pagină, fără niciun PII care poate fi folosit pentru a identifica persoane. Mai jos, veți afla de ce aveți nevoie de aceste date.

Cea mai evidentă idee este să obțineți totalurile, nu? Credem că toată lumea ar dori să aibă totaluri exacte în ceea ce privește afișările de pagină și numărul de conversii și nu contează de la ce utilizatori anume provin aceste valori.

Acum, să trecem la raportarea datelor, care începe cu descendența datelor. De îndată ce colectați toate datele, probabil că nu puteți evita să răspundeți la modul în care fluxul de date PII, cum să setați și să controlați toate transformările de date, alăturarea, curățarea.

Ar fi grozav să ai un instrument dedicat care să arate toate acele transformări și cum ai ajuns la raportul final în cel mai clar și cel mai auditabil mod - un instrument care te-ar ajuta să înțelegi dacă PII-ul tău curge corect.

De exemplu, de îndată ce colectați date din diferite regiuni, va trebui să vă alăturați pentru a crea un pachet. Sau spuneți că datele pentru care utilizatorii își dau consimțământul și nu sunt stocate separat, iar valoarea generală trebuie calculată într-un singur raport. Pentru a face acest lucru, aveți nevoie de cunoștințe despre schema de date. Va trebui să păstrezi zeci de transformări în capul tău. Și dacă dintr-o dată apare o eroare în calcule, fără o linie de date clară și de înțeles, vei petrece mult timp căutând și eliminând-o. Acestea sunt doar câteva dintre sutele de cazuri de utilizare când aveți nevoie de descendență de date.

Pentru a rezolva această problemă, cu care clienții noștri s-au confruntat adesea, am creat un grafic de transformare clar în OWOX BI care arată clar cum, unde și de ce se mișcă datele dvs. Cu acesta, puteți vedea cu ușurință logica de calcul și o puteți influența:

• Urmăriți modul în care datele se mută și se modifică de la conectori la tablouri de bord.
• Setați și controlați transformările datelor și logica de calcul a metricilor în fiecare raport.
• Gestionați transformările SQL în câteva clicuri.
• Programați actualizările datelor pentru a păstra datele actuale.
• Vedeți imediat orice eroare sau întârziere în actualizarea datelor.

1. Creați un catalog de date

În primul rând, un catalog de date este o modalitate de a vă organiza inventarul de active de date, în special cele care conțin date PII. Trebuie să aveți o marcă clară a tipului de date PII. De exemplu, ați putea să vă criptați datele, să le criptați sau să le decriptați. Depinde de cum o vei folosi.

2. Atribuiți un proprietar pentru fiecare material de date

În al doilea rând, trebuie să atribuiți un proprietar pentru fiecare material de date. De exemplu, vă puteți seta drept proprietar pentru Vizitatori pentru a înțelege cu ușurință cine deține datele și ce tipuri de câmpuri sunt legate de datele PII.

3. Definiți securitatea PII pe coloană

Nu în ultimul rând, puteți defini chiar și securitatea datelor PII pe coloană pentru a determina dacă doriți să criptați datele sau să le criptați.

Vestea grozavă este că GC oferă o modalitate simplă de a utiliza criptarea cheii de coloană fără a fi nevoie să rescrieți toate interogările SQL de la zero.

Urmând recomandările din acest articol, veți putea:

• Obțineți toate datele dvs. în Google BigQuery
• Filtrați toate datele PII pentru utilizatorii fără consimțământ
• Evitați pierderea datelor PII fără consimțământ pentru a obține totaluri și pentru a crea rapoarte cumulate
• Spuneți echipei dvs. juridice cum circulă datele dvs. prin toate conductele