[Ghid pentru B2B] Cum să generați cu succes clienți potențiali cu anunțuri PPC

SEM pentru B2B și B2C: diferențe

Aici, atât cuvintele cheie B2C, cât și B2B pot deveni foarte specifice. Unele companii lucrează doar cu companii la nivel de întreprindere, în timp ce altele lucrează cu întreprinderi foarte mici. În acest caz, amândoi pot risca să liciteze pentru același cuvânt cheie, dar în cele din urmă doresc să obțină segmente de public complet diferite.

De obicei, în B2C, agenții de publicitate urmăresc imediat să genereze vânzări pe o anumită pagină de destinație. În B2B nu este așa.

De obicei, agenții de publicitate B2B încearcă să obțină informațiile de contact ale unui utilizator prin:

• Descărcarea unui studiu de caz
• Descărcarea unei cărți electronice
• Optând pentru o încercare gratuită
• Solicitarea unui demo.

În acest fel, utilizatorul devine parte a fluxului de nutrire și devine integrat cu pâlnia de vânzări.

Odată ce o companie are informațiile despre acest client, probabil că va trimite mai multe campanii de e-mail pentru a reangaja utilizatorul. Acest lucru îi ajută să-i împingă către decizia finală și cumpărare.

Un alt aspect crucial de înțeles este că, în timp ce se generează clienți potențiali SEM, nu toți clienții potențiali vor fi neapărat de înaltă calitate. Pentru a naviga prin aceasta, companiile folosesc adesea propriile sisteme sau software de clasificare a lead-urilor. Acest lucru ajută echipele lor de vânzări să evalueze care duce la prioritizarea pentru a contacta mai întâi.

În cele din urmă, motivul utilizării SEM în B2B este același ca și pentru B2C , atât pentru a genera cunoaștere a mărcii, cât și conversii (fie că acestea sunt vânzări sau clienți potențiali) .

Sursă

Datorită acestui fapt, marketingul în motoarele de căutare rămâne cel mai bun canal pentru a capta oamenii chiar atunci când au intenții ridicate.

Acest lucru vă asigură că vă puteți proteja marca. Licitarea atât pentru termenii propriului nume de companie, cât și pentru produsele și serviciile de top îi împiedică pe concurenți să vă fure traficul.

1. Ajustați cuvintele cheie la publicul țintă

Atunci când stabiliți o strategie B2B, este esențial să luați în considerare cine va căuta în mod activ soluția dvs. - este un manager de marketing, un CEO, un director executiv?

Toate anunțurile trebuie ajustate pentru fiecare caz în parte. În special, cu cât nivelul căutării individuale este mai scăzut, cu atât vă va fi mai greu să ajungeți la persoana care ia decizii.

Asta pentru că va trebui să te bazezi pe echipa de management pentru a vinde ideea sau produsul în lanț. Un sfat ar fi să vă amintiți să utilizați abrevierea legată de industria dvs., deoarece unele departamente le pot folosi în loc de cuvinte complete.

De exemplu, un profesionist PPC caută rareori „soluție de plată pe clic”; în schimb, ar folosi „soluție PPC”.

Cercetare

Cercetarea este vitală atunci când creați o campanie PPC pentru B2B și necesită o înțelegere aprofundată a clientului țintă.

Fără o înțelegere adecvată, ați putea irosi bani în condiții vag legate de industrie, dar nu de oferta specifică pe care compania dumneavoastră o are. De asemenea, dacă faceți publicitate la nivel global, este important să luați în considerare orice soluție specifică regiunii.

De exemplu, o anumită companie B2B SaaS oferă soluții de accesibilitate web ca unul dintre produsele lor și are termenul „AODA”, care este foarte specific industriei. Acest termen este aplicabil NUMAI în Canada, așa că bugetul ar putea fi irosit publicând acest lucru în SUA.

Cuvinte cheie: găsiți cuvinte cheie de mare valoare pentru campania dvs. B2B PPC

Pentru a efectua cercetarea cuvintelor cheie, există o varietate de moduri de a începe să vă construiți structura contului. Iti recomandam:

1. Găsirea cuvintelor cheie prin Google Keyword Planner, Google Analytics sau Search Console.

Companiile pot folosi Google Keyword Planner sau pot verifica Search Console în Google Analytics pentru a vedea care căutări generează în mod special trafic.

2. Departamentul SEO intern.

Dacă aveți un departament SEO intern în cadrul afacerii dvs., cereți să împărtășiți cuvintele cheie de top.

3. Utilizarea unui software de cercetare a cuvintelor cheie.

Puteți folosi platforme precum:

• Ahrefs , KeywordsFX,
• Răspunde publicului,
• Întrebări frecvente Fox,
• Trenduri Google,
• și SEM Rush pentru găsirea de cuvinte cheie.

4. Utilizarea anunțurilor dinamice afișate în Rețeaua de căutare.

Dacă aveți vreodată îndoieli, este, de asemenea, posibil să utilizați anunțuri dinamice afișate în Rețeaua de căutare (DSA). Aceștia accesează cu crawlere site-ul dvs. (puteți selecta, de asemenea, anumite pagini de vizat) și difuzează anunțuri în funcție de conținutul site-ului dvs.

5. Cercetarea concurenței.

Este posibil să determinați cuvintele cheie vizate de concurenții dvs. Google oferă un raport privind concurența și procentajul de afișări de căutare în cadrul Google Ads, care este de neprețuit. De asemenea, este posibil să căutați manual pe Google pentru a determina zonele pe care le acoperă concurenții dvs.

Cu toate acestea, în primul rând, ar trebui să începeți întotdeauna prin a folosi experiența din industrie și bunul simț pentru a implementa cuvinte cheie care au intenție ridicată. În acest fel, feedback-ul poate fi generat destul de rapid.

Cum să implementați cuvintele cheie

Vă recomandăm să adăugați cuvinte cheie în campanii și grupuri de anunțuri în potrivire expresie sau amplă , pentru a capta trafic suplimentar.

Începeți cu o rețea mai largă de cuvinte cheie cu potrivire mai amplă, apoi utilizați datele colectate pentru a rafina listele, adăugând termeni de potrivire mai exacti.

Un punct notabil de menționat este că singura diferență dintre direcționarea tipului de potrivire a cuvintelor cheie B2B și B2C este că în publicitatea B2B, sinonimele și acronimele sunt adesea folosite în industrie.

Este important să ne gândim din perspectiva clientului și ce abrevieri specifice ar putea folosi.

Agenții de marketing B2B au adesea numere specifice de piese sau articole, care pot fi organizate și aranjate într-o campanie PPC foarte structurată. Colectarea de informații de la echipa de vânzări de aici poate fi, de asemenea, benefică, iar produsele cele mai vândute ar putea merita promovate ca prioritate.

În plus, ar putea fi util să aplicați produsul sau serviciul pe care îl vindeți în nișa și zona de piață specifice în care poate fi vândut.

De exemplu, adăugați o industrie precum „construcții” sau „agricultura” pentru a găsi termeni valoroși cu coadă lungă, cum ar fi „GPR pentru construcții” sau „tirele hidraulice agricole”.

Licitare

Licitarea variază foarte mult de la industrie la industrie. Cu toate acestea, atunci când promovează articole și servicii de mare valoare, companiile au de obicei marje de profit mai mari. Prin urmare, poate fi mai puțin o problemă creșterea cheltuielilor publicitare PPC dacă acest lucru este recomandat.

În cele din urmă, unele variante tipice ale cuvintelor cheie din industria B2B includ adăugarea următoarelor produse la produsul original vândut:

• Angro
• Furnizor
• Comerț
• Furnizor
• Companie
• Furnizor
• Instrumente
  

Dimpotrivă, cuvintele cheie negative gravitează adesea în jurul:

• Gratuit
• Oferi
• Reducere
• Loc de munca
• Recenzii

Direcționarea către public

Cuvintele cheie combinate cu segmentele de public predefinite de la Google sunt o modalitate excelentă de a vă stimula campaniile de căutare. Google oferă o gamă largă de segmente de public care oferă informații puternice despre cine licitează pentru anunțurile dvs., iar cea mai bună parte este că sunt ușor de testat la început, fără costuri suplimentare.

Pur și simplu adăugați publicul dvs. în modul de observare și vedeți rezultatele. Apoi, când au fost colectate suficiente date, puteți începe să aplicați ajustări ale sumelor licitate celor mai de succes audiențe.

2. Îmbunătățiți-vă structura campaniei publicitare B2B PPC

În general, în PPC nu există nicio diferență dacă ești în B2C sau B2B în ceea ce privește structurarea contului. Cele mai bune practici se aplică pentru ambele. Acestea fiind spuse, nu este niciodată cazul ca „o structură de campanie se potrivește tuturor”.

În același timp, nu există o singură structură de campanie care să fie cea mai bună . Fiecare manager PPC tinde să prefere propria sa structură de cont, iar aceasta poate varia de la sector la sector sau de la client la client.

Trebuie să vezi ce are sens pentru tine. În plus, merită remarcat faptul că uneori poate fi mai ușor să divizați campaniile treptat și pe scurt pentru a începe. Începând cu o structură simplă a contului, poate fi apoi extinsă și crescută pe măsură ce se colectează mai multe date și se obțin rezultate.

Creați o campanie pentru un anumit cumpărător

O afacere inteligentă vrea să devină un pește mare într-un iaz mic, mai degrabă decât un pește mic într-un iaz mare. Dacă este o agenție care lansează o campanie PPC pentru un client care are în minte un anumit public, atunci anunțurile ar trebui să fie create pentru un grup foarte specific de persoane; cei care sunt cel mai probabil să fie atrași de produsul sau serviciul clientului.

Este esențial să încerci să gândești ca potențialii cumpărători și cei care sunt implicați în luarea deciziilor cu privire la fiecare achiziție. Gândiți-vă dacă au deja cunoștințe bune despre serviciu/produs sau dacă nu știu încă despre el. Odată ce ați definit publicul final, ar trebui să ajustați campania potrivită pentru acestea.

Grupuri de anunțuri: organizați-vă grupul de anunțuri pentru succes!

Timp de mulți ani, cea mai bună modalitate de a structura un grup de anunțuri a fost așa-numita abordare „SKAG” sau „grup de anunțuri cu un singur cuvânt cheie”. Aceasta înseamnă că aveți un singur cuvânt cheie per grup de anunțuri, de preferință într-o potrivire exactă. Raționamentul a fost că puteți crea o copie publicitară hiperrelevantă și, prin urmare, puteți genera un scor de calitate puternic în cadrul contului.

De atunci, Google și-a slăbit formatele de tip potrivire. Nu mai are sens să folosim doar această structură. Acum, o abordare mai bună este să aveți mai multe cuvinte cheie în diferite tipuri de potrivire.

Recomandarea noastră principală, în special pentru B2B, este să încercăm să grupăm cuvintele cheie după relevanță pentru a avea mai multe date pentru fiecare grup de anunțuri.

Este posibil să aranjați grupurile de anunțuri în funcție de pașii companiei dvs. în canalul de cumpărare. În cazul publicității B2B PPC, este adesea potrivit să vizați acei utilizatori din partea de sus sau de la mijlocul pâlniei cu reclame. Acestea sunt pistele viitoare care ar trebui apreciate și hrănite.

Pentru acești utilizatori, în special, este important să evidențiezi beneficiile generale ale achiziționării de produse și servicii ca ale dvs., mai degrabă decât să personalizați copia publicitară cu beneficiile produsului dvs. specific.

Înapoi la început sau

3. Încurajați-vă copia publicitară

După cum am menționat anterior, agenții de marketing PPC B2B și B2C pot licita pentru același cuvânt cheie, în timp ce doresc simultan să atragă un public complet diferit. În cadrul companiilor B2B, pot exista diferite audiențe țintă în funcție de dimensiune. O companie ar putea căuta să atragă afaceri la nivel de întreprindere, în timp ce o altă companie dorește să atragă IMM-uri.

Ambii licitează pentru aceleași cuvinte cheie, dar au scopuri complet diferite. De aceea, este important să creați reclame având în vedere publicul dvs. Acest lucru poate fi la fel de simplu ca introducerea „soluției pentru întreprinderi” în anunț.

Ca alternativă, dacă doriți să vizați IMM-urile, asigurați-vă că acest lucru este inclus în anunț. În acest fel, este mai puțin probabil să obțineți clicuri necalificate, economisind niște bani.

Următoarea citire recomandată: Cum să vă îmbunătățiți copierea anunțului pentru a crește vânzările: Cele mai bune practici

4. Urmăriți-vă corect

Cel mai important lucru în PPC este urmărirea datelor. Fără el, veți rula în mod natural anunțurile dvs. Google pe baza unor presupuneri.

Deci, înainte de a lansa ceva, asigurați-vă că urmărirea este configurată corect. Încercați să urmăriți cât mai mult posibil în moduri precum:

• Solicitarea unui demo
• Descărcări PDF
• Probe gratuite
• Chestionare
  

Acesta este motivul pentru care setările practice sunt extrem de importante, deoarece se leagă concret de rezultatele campaniei și de modul în care putem măsura progresul acesteia, obținând informații despre clienți potențiali.

Urmăriți orice credeți că este valoros. Unele conversii sunt mai benefice decât altele. De exemplu, descărcarea unui raport nu este la fel de „fierbinte” precum „solicitați o demonstrație”, dar este adesea esențială pentru încălzirea potențialului client.

Cum să utilizați campaniile de remarketing pentru companiile B2B

Campaniile de remarketing sunt extrem de importante în PPC B2B și ajută la împingerea utilizatorilor prin canalul de cumpărare. Când considerați că 98% din totalul vizitatorilor site-ului pleacă fără să efectueze conversii, remarketingul deschide ușa pentru a se interacționa din nou cu ei pe web.

Acest lucru poate duce la o creștere cu 85% a conversiilor. Avantajele remarketingului includ susținerea cunoașterii mărcii, cultivarea clienților potențiali și recuperarea clienților potențiali pierduti.

De exemplu, dacă generați informații de contact de la orice client potențial care completează un test online, puteți face o listă cu acești utilizatori. Apoi le puteți remarketing pe diferite platforme, oferindu-le mai multe informații despre compania dvs.

De asemenea, puteți face o listă cu acești utilizatori și apoi redirecționați cu următorul „pas” din canal, poate un studiu de caz. Faceți o listă cu utilizatorii care au descărcat un studiu de caz și au remarketing către cei cu îndemn la acțiune mai puternic, cum ar fi „solicitați o demonstrație”.

Prin urmare, prin remarketing, puteți împinge clienții potențiali reci prin pâlnie, astfel încât să poată deveni clienți potențiali. Acest lucru este valabil și pentru B2C, dar este deosebit de important în B2B deoarece aici trebuie să încălzim lead-urile mult mai mult și pentru mult mai mult timp.

În cele din urmă, acesta este motivul pentru care urmărirea corectă a conversiilor este esențială.

Este esențial să nu luați decizii și modificări importante în contul dvs. fără a susține raționamentul cu date. Acest lucru este valabil mai ales pentru campaniile de remarketing, care, în general, tind să prezinte audiențe mici.

5. Utilizați diferite tipuri de anunțuri

Anunțuri dinamice afișate în Rețeaua de căutare

Anunțurile dinamice afișate în rețeaua de căutare sunt un tip de anunț excelent pentru a capta trafic suplimentar și pentru a utiliza acești termeni de căutare în campaniile dvs. obișnuite. DSA nu are cuvinte cheie. În schimb, Google accesează cu crawlere site-ul dvs. și stabilește singur pentru ce căutări să vă afișeze anunțul.

Este foarte dinamic. Tot ceea ce oferiți sunt linii de descriere și apoi titlurile sunt generate de Google. Un bonus suplimentar este că uneori Google depășește limita de caractere atunci când este un anunț DSA. Puteți viza anumite pagini pentru a optimiza liniile descriptive astfel încât acestea să fie relevante pentru conținutul paginii. De asemenea, puteți exclude pagini precum „despre noi” dacă considerați că nu este relevant.

Pe lângă DSA, tipul de anunț prestabilit Google în prezent este Anunțuri adaptabile în căutarea, așa că aveți nevoie de cel puțin unul dintre aceste tipuri de anunțuri pentru a putea difuza anunțuri.

Reclame video

Este destul de comun să folosiți reclame video, în special reclame YouTube. Acestea sunt utilizate în principal pentru cunoașterea mărcii, spre deosebire de performanța conversiilor. Mulți agenți de marketing B2B PPC creează strategii video diferite, similare cu strategiile de remarketing menționate mai sus.

Logica este aceeași:

1. Creați un anunț video amplu
2. Creați o listă cu persoanele care au văzut videoclipul
3. Remarketing pentru acest public cu un alt videoclip care explică produsul/serviciul mai în profunzime

După cum am menționat, este posibil să nu observați performanțe grozave din perspectiva conversiei, dar cu siguranță este un punct de contact suplimentar în călătoria utilizatorului. Vă recomandăm să creați o listă de utilizatori care au văzut un anunț YouTube și să îl adăugați ca observație la toate campaniile dvs. de căutare.

Apoi, după ceva timp, puteți face o analiză a audienței și puteți vedea dacă persoanele care v-au văzut anunțul YouTube caută marca dvs. sau soluția/produsul pe care îl oferiți.

Reclamele video YouTube dau viață poveștii mărcii dvs. prin intermediul videoclipurilor. Puteți ajunge la clienți potențiali în timp ce aceștia navighează pe YouTube sau vizionează videoclipuri direct și plătiți numai atunci când manifestă o anumită formă de interes.

Google ne permite să setăm anunțuri video în trei pași simpli:

1. Alegeți tipul de anunț
2. Alegeți un public
3. Stabilește-ți bugetul

Înapoi la început sau

6. Sfaturi rapide ale experților

O abordare cross-canal
Un sfat important pentru managerii B2B PPC este să nu-și evalueze canalele în mod izolat; verificați ce se întâmplă pe canale și cum susțin anunțurile dvs. restul strategiei.

Riscul este ca aceștia să aibă alte cuvinte cheie/campanii cu o calitate mult mai puternică a clienților potențiali, dar văd suma CPA mult mai mare decât în ​​altă campanie și decid să reducă cheltuielile. Este esențial să privim întregul proces dincolo de platforma Google Ads pentru a obține o idee despre ceea ce se întâmplă în întreaga afacere.

Atribuire

Aceasta este o problemă foarte discutată în industriile B2B, în principal din cauza ciclurilor de vânzări mai lungi. Poate că nu va fi niciodată rezolvată 100%, dar ceea ce este important în contextul B2B este să îl înțelegem. Dacă doriți să aflați mai multe despre subiectul atribuirii, iată un ghid util.

Concluzie

Da, PPC pentru B2B funcționează absolut, dar nu poți doar să judeci performanța unui singur canal. În schimb, trebuie să aveți o imagine de ansamblu holistică și să înțelegeți cum PPC vă completează strategia generală de marketing.

Cea mai grea parte în B2B este atribuirea, motiv pentru care echipele din cadrul organizațiilor își creează propriile modele de atribuire sau folosesc software pentru a ajuta în acest sens. Ciclurile de vânzări sunt foarte lungi, așa că PPC este de obicei folosit pentru generarea de lead-uri; o acțiune simplă pe care utilizatorul trebuie să o facă pentru a-și capta informațiile de contact.

Ca întotdeauna, nu există o abordare potrivită pentru toți în PPC, fie pentru B2C, fie pentru B2B. Este unic pentru industrie, companie și publicul țintă.

Pentru a găsi cea mai bună abordare, este esențial să faceți mai multe experimente, teste și să vă provocați configurația actuală pentru a trece înaintea concurenței.

Dacă sunteți în căutarea mai multor tactici PPC out-of-the-box, vizitați articolul:

• 23 de experți PPC, 23 de tactici rare, un singur scop: ANUNȚURI DE PIUT!
• 8 Metode pe care le folosesc echipele PPC pentru a-și îmbunătăți operațiunile de gestionare a furajelor