Revenind la elementele de bază: marketingul ca conversație

Gândește-te la o conversație grozavă pe care ai avut-o recent. Pun pariu că au fost date și primiri, perspective grozave și poate chiar câteva momente distractive. Cheia oricărei conversații este că cel puțin două persoane se angajează într-un dus și înapoi. Marketingul este la fel.

La baza oricărui marketing bun este o conversație grozavă. Cu toate acestea, prea mult din marketingul pe care îl vedem astăzi se adresează oamenilor . Asta nu este o conversație.

Marketingul nu este publicitate. Publicitatea poate fi o parte a unei strategii de marketing, dar este doar asta, o parte. Și prea multe reclame vorbesc cu oamenii. Marketingul de astăzi este despre implicare. Este vorba de a genera conținut grozav și de a oferi soluții care să înceapă o conversație și să o mențină.

Cel mai important element al ecuației de marketing nu este instrumentul sau canalul. Este publicul și modul în care acesta interacționează cu mesajele. Instrumentele sunt exact ceea ce utilizați pentru a facilita acest angajament. Să trecem peste elementele fundamentale din acest articol.

Cu cine vorbesti?

Prea mulți agenți de marketing nu reușesc să răspundă cu exactitate la această întrebare înainte de a se angaja în orice efort de marketing.

Începerea campaniei de marketing fără a defini suficient publicul țintă este o rețetă pentru timp și bani pierduti. Se întâmplă mai puțin astăzi decât în ​​trecut, datorită datelor ușor disponibile pe care le putem extrage de pe platforme precum Google Analytics.

Datele de marketing fac o imagine

Majoritatea eforturilor de marketing generează o mulțime de date acționabile. Dar chiar înainte ca o organizație să se angajeze în aceste eforturi, datele relevante și utile pot fi încă găsite dacă știu unde să caute.

Platforme precum Semrush și Ahrefs, de exemplu, vă vor arăta următoarele:

• Ce cuvinte cheie introduc utilizatorii pentru a-ți găsi site-ul web și site-urile concurenților tăi?
• Cum accesează ei informațiile de pe acele site-uri în ceea ce privește dispozitivul și platforma utilizată?
• Unde sunt ei în lume?
• Care sunt datele demografice?

Google Analytics oferă, de asemenea, o mulțime de date care vă pot spune multe despre modul în care publicul dvs. interacționează cu conținutul, de la canalele de achiziție la timpul pe pagină și rata de respingere. Toate aceste valori sunt utile atunci când vă familiarizați cu nevoile și modelele de comportament ale publicului dvs., dar este suficient pentru a vă cunoaște cu adevărat publicul? Raspunsul meu este nu.

Nimic nu se compară cu datele umane reale și este disponibil dacă le cauți. Un lucru care o înnebunește pe Adele Revella, fondatoarea Institutului Buyer Persona, este atunci când oamenii dezvoltă așa-numitele persoane de cumpărător, fără a vorbi niciodată cu un cumpărător real.

În timp ce instrumente precum Semrush, Ahrefs și altele pot oferi o mulțime de date utile, așa cum spune întotdeauna CEO-ul nostru, „nu aveți încredere în instrumente!” Verificați-vă datele. Mai mult decât atât, spune Revella, „verificați-vă clienții”.

Cumpărătorii sunt cei cu care vorbești

Fie că vă alăturați lui Revella și credeți că buyer persons ar trebui să fie oameni reali sau credeți, așa cum cred alții, că pot fi reprezentări fictive ale clienților reali, trebuie să le construiți pe baza cât mai mult adevăr posibil.

Revella descrie acest proces folosind ceea ce ea numește „5 inele de perspectivă de cumpărare”, care sunt:

• Perspectivă privind inițiativa prioritară : auzirea cumpărătorilor reali descriind „momentul declanșator” în care cumpărătorii tăi au știut că trebuie să cheltuiască bani pentru o problemă.
• Perspectiva factorilor de succes : acestea nu sunt beneficiile pe care le oferiți, ci beneficiile prioritare pe care le împărtășesc cu dvs.
• Bariere percepute : Aici cumpărătorii vă spun de ce nu au selectat anumite produse sau vânzători, inclusiv pe al dumneavoastră.
• Criterii de decizie : Acestea sunt motivele pentru care au decis să cumpere sau valoarea pe care au văzut-o în caracteristicile produsului sau serviciului.
• Călătoria cumpărătorului : acesta este procesul pe care îl utilizează pentru a lua o decizie de cumpărare. Unde au adunat informații? Cine i-a ajutat? Cât a durat?

Revella recomandă o serie de interviuri telefonice, video online sau în persoană cu un grup select de clienți pentru a aduna aceste cinci informații. Interviurile sunt preferate în detrimentul sondajelor, deoarece sunt conversaționale și oferă acces la elementele mai nuanțate ale comportamentului lor de cumpărare. Asigurați-vă că le puteți înregistra pentru referințe viitoare.

În esență, ai folosi aceste cinci perspective ca întrebări în acele interviuri. Toate aceste date sunt de aur pentru a vă dezvolta calendarul editorial, pentru a înțelege ce caută clienții potențiali și pentru a vă sprijini echipa de vânzări.

Acestea sunt, de asemenea, subiectele principale ale conversației dvs. de marketing. Lasă-mă să explic.

Consumatorul conectat

Clienții de astăzi preferă să simtă că cunosc compania de la care cumpără. Mai ales generațiile tinere. Vor să simtă o legătură cu companiile cărora le dau bani.

De exemplu, în interviul meu cu Sarah Weise, autoarea cărții „Instabrain: The New Rules for Marketing to Generation Z”, ea vorbește despre modul în care generația Z se așteaptă la personalizare în marketing. Ei se bazează mai mult pe influenți, pe oameni pe care îi cunosc și pe creatorii conținutului care le place pentru a găsi informațiile de care au nevoie atunci când fac o achiziție.

Această generație este, de asemenea, incredibil de loială odată ce simte că are o legătură semnificativă cu un brand. Cred că acest lucru începe să fie adevărat și pentru alte generații, dar nu chiar atât de pronunțat. Oricum, construirea acelei conexiuni este esențială pentru conversația de marketing.

Sapă mai profund: de ce ne pasă de marketingul de loialitate

Marketing: Deveniți om

„Conținutul este rege.” Cu siguranță ai auzit asta de câteva mii de ori. Totuși, este adevărat, probabil mai mult ca niciodată. Desigur, oricine poate crea conținut. Mașinile pot crea conținut, uneori nu conținut pe jumătate rău.

Un vast ocean de conținut este acolo și mai mult vine în fiecare zi. Deci, cum poți crea conținut care să te permită să ieși în evidență, creând în același timp mai multe oportunități de a intra în legătură cu cumpărătorii tăi?

Studiați-vă publicul, aflați nevoile acestora și creați conținut care să răspundă acestor nevoi. Aceasta este arma ta secretă și îți va oferi un avantaj competitiv.

Indiferent de canalul de marketing pe care îl utilizați, conținutul dvs. trebuie să rezoneze cu potențialii clienți - altfel, aceștia nu îl vor observa. Și fiecare parte din conținutul tău, fie că este un anunț, un buletin informativ sau o postare pe rețelele sociale, trebuie să ofere valoare reală și să fie cu adevărat interesantă pentru publicul tău.

Aș susține că pur și simplu nu puteți crea acest tip de conținut doar cu o persoană fictivă bazată pe numere uscate dintr-un tablou de bord de marketing. Trebuie să vorbești cu oamenii. Mai mult, trebuie să le vorbești cu o voce umană în eforturile tale de marketing.

Un marketing bun necesită adevăr și autenticitate

Nu confundați această abordare cu falsa prietenie pe care o îmbrățișează multe mărci astăzi. Acele eforturi de marketing false capătă un nou nivel de credibilitate. Și consumatorii de astăzi nu îl mai cumpără. Ei sunt conștienți de faptul că mărcile sunt acolo pentru banii lor.

Cumpărătorii pricepuți de astăzi se vor despărți de banii lor dacă simt că vor primi ceva valoros în schimb. Și acesta este scopul unei conversații de marketing: să-ți convingi clienții că să cumperi de la tine este un lucru bun... pentru ei. Cum faci acest lucru?

Fii sincer. Fiți conștienți de nevoile lor și oferiți-le informațiile de care au nevoie. Fă-o într-un mod respectuos și semnificativ. Fii util. Fii serios. Creați o comunitate în jurul mărcii dvs. și fiți parte din această comunitate.

Poate suna simplu, dar este destul de dificil să faci asta bine. Este posibil să vă solicite să vă revizuiți complet prioritățile și procesele. Și unele părți pe care le-am menționat mai sus sunt aproape imposibil de tradus în limbajul tablourilor de bord și al diagramelor ROI. Oamenii cumpără de la oameni.

Odată ce începi să comunici direct cu clienții tăi și să-i înțelegi mai bine, s-ar putea să descoperi că mesajele tale vor evolua în ceva mai bun. Desigur, instrumentele pot ajuta. Unul dintre care, în mod surprinzător, este...

AI și viitorul marketingului

Mulți specialiști în marketing discută despre impactul AI generativ asupra marketingului de conținut, SEO și multe altele. Se întâmplă deja. AI este folosit pentru marketing de două treimi din organizațiile B2B, potrivit Forrester.

Toată lumea vorbește despre ChatGPT. Dacă l-ați folosit, știți că este o funcție de chat. Îi pui o întrebare sau îi dai o comandă și îți răspunde.

Acest lucru are deja impact asupra modului în care funcționează căutarea și acest impact va continua să crească în viitorul apropiat. A căuta ceva pe Google este deja o chestiune de „întreaba și răspunde”. Ai o conversație cu o mașină.

Cu AI și alte tehnologii de marketing, acest lucru va deveni din ce în ce mai ușor. Pentru a te pregăti pentru asta, trebuie să știi ce întrebări vor pune cumpărătorii tăi. De exemplu:

• Cumpărătorii dvs. vor folosi funcțiile de chat bazate pe inteligență artificială pe site-ul dvs. și pe alții pentru a obține informațiile de care au nevoie pentru a-i conduce la o achiziție. Puteți obține o mulțime de date utile din întrebările cumpărătorilor dvs.
• AI va stimula eforturile de publicitate pentru a servi mai bine nevoile cumpărătorilor. Dar aveți grijă cu acest lucru și asigurați-vă că nu vă bazați orbește pe funcțiile de anunțuri automate.
• AI va genera conținut pe baza întrebărilor exacte ale cumpărătorilor dvs.

Desigur, AI este un instrument. Amintiți-vă, „nu aveți încredere în instrumente!” Folosește-ți creierul, inserează-ți cultura și personalitatea. Verificați-vă informațiile și citați surse de încredere. Și concentrați-vă pe a fi o resursă de preferat pentru cumpărătorii dvs.

Dacă tratați marketingul ca pe o conversație activă cu dați și primiți și vă concentrați pe nevoile cumpărătorului dvs., veți vedea succesul și veți dezvolta o bază de fani și clienți devotați care au nevoie de dvs. la fel de mult pe cât aveți nevoie de ei.

Nu mă crede pe cuvânt. Ascultă-l pe prietenul nostru, ChatGPT...

Acum, începeți acele conversații!