Marketing generația Z: Ce trebuie să știți (grafice incluse)

Înțelegi cine este generația Z și impactul pe care îl au asupra marketingului tău?

Ați observat că generațiile diferite se comportă în moduri distinctive?

Deși comportamentul lor poate varia ușor, totuși impactul asupra afacerii dvs. poate fi semnificativ mai ales în ceea ce privește marketingul dvs.

Pe măsură ce generația Z începe să intre în stadii de cumpărare în care sunt mai influențați de colegii lor decât părinții și alți membri ai familiei, acest lucru devine mai important pentru a le înțelege atitudinile și comportamentul de cumpărare.

În acest articol, vom cerceta în profunzime pentru a vă ajuta să vizați și să interacționați mai bine cu generația Z ca consumatori și ca angajați.

Cine este generația Z?

Cum este definită generația Z?

Născută între 1995 și 2010, generația Z a crescut ca nativi digitali. Au avut întotdeauna la dispoziție instrumente digitale. Mulți și-au primit primul smartphone chiar înainte de a împlini 12 ani și de atunci a fost dispozitivul lor preferat pentru consumul media. Acest lucru le-a permis să devină autonomi, conectați și colaborativi, în timp ce priveau lumea funcționând la viteză, amploare și amploare.

În ceea ce privește numărul populației:

• Generația Z va reprezenta 20% din populație în 2023. Așadar, ei formează aproximativ același procent din populația SUA ca milenii și generația Xer.
• Până în 2025, generația Z va depăși generația X în ceea ce privește numărul de cumpărători digitali din SUA. (Sursa: Insider Intelligence, 21 februarie 2023)
  

Ce înseamnă căutarea adevărului de către generația Z

Pe baza căutării lor pentru adevăr, McKinsey numește generația Z „TrueGen”. Ei definesc Generația Z ca „o generație hipercognitivă [care este] foarte confortabilă cu colectarea și referința încrucișată a multor surse de informații și cu integrarea experiențelor virtuale și offline”.

În mod similar, Forrester Research a descoperit că generația Z îi pasă de adevăr, în special după pandemie, atunci când adevărul a fost sub foc.

Cercetările realizate de Centrul de Studii Avansate în Științe Comportamentale din Stanford definesc Gen Z ca: Auto-conducere și grija profundă de ceilalți;

66% dintre membrii generației Z cred în cauze și interese pentru a crea o comunitate mai degrabă decât în ​​funcție de mediul economic sau de nivelul educațional.

52% consideră că este firesc ca fiecare individ să aparțină unor grupuri diferite. Ei își propun să construiască o comunitate diversă, deoarece prețuiesc expresia individuală și evită etichetele.

Membrii generației Z apreciază flexibilitatea, relevanța, autenticitatea și conducerea neierarhică.

• 65% din generația Zer apreciază să știe ce se întâmplă în jurul lor și să aibă controlul . În calitate de autoînvățători, ei preferă să obțină informațiile online. Ca grup, sunt mai confortabil să absoarbă cunoștințe online decât în ​​instituțiile tradiționale de învățare. Aceștia adoptă o abordare analitică și pragmatică a procesului decizional și a instituțiilor.
• Membrii generației Z cred în utilizarea comunicării pentru a rezolva conflicte și a îmbunătăți lumea. Aceasta include munca necesară pentru a aborda problemele majore pe care le-au moștenit, cum ar fi schimbările climatice.

În SUA, generația Z este cea mai diversă generație rasială de până acum. Aproximativ jumătate dintre ele nu sunt albe. (Pew Research 14 mai 2020)

Aproximativ 3 din 5 generația Zer se înscriu la facultate. Acest lucru îi face cea mai educată generație din SUA. În plus, 2 din 5 Gen Zer au cel puțin un părinte cu studii universitare.

În plus, 42% dintre tinerii cu vârsta cuprinsă între 17 și 23 de ani sunt angajați fie în locuri de muncă cu normă întreagă, fie cu normă parțială sau ca lucrători independenți. Din moment ce au crescut în timpul stresului economic, își dau seama că trebuie să economisească pentru viitor și preferă stabilitatea locului de muncă și angajarea regulată în locul salariilor mari.

Sfaturi de marketing aplicabile

• Integrați o componentă digitală puternică în strategiile dvs. de marketing pentru a ajunge la acest segment generațional.
• Să apară și să fie disponibil pe platformele online pe care le utilizează Gen Z. 80% dintre cumpărători au verificat resursele online înainte de a cumpăra, conform cercetărilor efectuate de Alter Agents. În medie, respondenții generației Z au consultat 19 resurse. (Sursa: Forbes, 110 august 2022)

Lectură recomandată

• Marketing în timpul incertitudinii: de ce strategii aveți nevoie pentru ca afacerea dvs. să reușească

Cum folosește și consumă generația Z rețelele sociale?

Similar cu Millennials, jumătate dintre cumpărătorii din generația Z din SUA cumpără pe rețelele sociale. Spre deosebire de generațiile mai în vârstă, aceasta este o proporție semnificativ mai mare decât generația X și Baby Boomers.

În ceea ce privește rețelele sociale, Gen Zers preferă YouTube și Instagram.

Clienții generației Z cumpără pe rețelele sociale deoarece:

• Ajută la descoperirea produselor. Pentru a atrage atenția generației Z, puneți în evidență produsele dvs. pe platforme, în formatele de conținut și prin intermediul dispozitivelor pe care le preferă.
  
• Atrage atenția asupra ofertelor, ofertelor și cupoanelor. Cel puțin, testați oferte speciale Gen Z pe anumite platforme de social media.
• Facilitați achizițiile prin intermediul platformelor de social media . 58% dintre membrii generației Zer au cumpărat ceva ce au văzut pe rețelele sociale. (5WPR, 2021 Consumer Report) Amintiți-vă că cumpărătorii din generația Z doresc o experiență de cumpărare fără probleme!
  

Sfaturi acționabile de marketing pe rețelele sociale

• Omiteți abordarea unică pentru toate când postați conținut pe platformele de rețele sociale. În schimb, adaptați-vă marketingul de conținut și publicitatea pentru a satisface publicul specific al fiecărei platforme de socializare, astfel încât să rezoneze cu cumpărătorii generației Z.
• Folosiți videoclipuri scurte și conținut optimizat pentru dispozitive mobile pentru a atrage atenție scurtă.
• Subliniați modul în care marca dvs. este autentică și credibilă, deoarece transparența și responsabilitatea contează pentru generația Z.
• Invitați adepții generației Z să contribuie cu conținut generat de utilizatori (UGC ).

Lectură recomandată

• Fapte despre rețelele sociale 2022: Ce trebuie să știți acum pentru a vă îmbunătăți marketingul

Care este comportamentul de consum al generației Z?

Puterea de cheltuire a generației Z

Generația Z a avut un venit disponibil de 360 ​​de miliarde de dolari, pe baza previziunilor din noiembrie 2021. (Sursa: Bloomberg – 17 noiembrie 2021)

Generația Z vede consumul și mărcile către (Sursa: McKinsey ):

• Obțineți acces mai degrabă decât posesie;
• Își exprime identitatea individuală; și
• Arată-le preocuparea etică.

„Realitatea este că [Genia Z] îi pasă de conexiuni și comunitate – știm acest lucru, deoarece preferă să facă cumpărături în situații în care pot discuta cu prietenii lor, pot interacționa cu asociații magazinelor și au încredere că deciziile lor de cumpărare sprijină afacerile care tratează angajații. bine." conform lui Jeremy Baker, director de tehnologie și co-fondator al Retail Zipline. (Sursa: BusinessInsider 28 ianuarie 2020)

Pentru a ajunge la generația Z, comercianții cu amănuntul și mărcile tradiționale vor trebui să concureze cu apariția noilor mărci direct-to-consumer (DTC) și de comerț electronic, care oferă o experiență de cumpărături mai intimă și mai personalizată.

Sfat de marketing acționabil

• Fă-ți timp pentru a înțelege cumpărătorii generației Z, deoarece diferă de alte generații. Acolo unde este posibil, discutați cu acești cumpărători în viața reală.

Cum cumpără Gen Z

Potrivit raportului Z-Tail Gen Z Shopping din decembrie 2019, bazat pe un sondaj efectuat pe peste 1.000 de consumatori din SUA între 18 și 24 de ani, Gen Z a reprezentat 40% din achizițiile cu amănuntul . Generația Z acordă prioritate electronicelor și tehnologiei (52%), urmate de sănătate și bunăstare (37%) și frumusețe, cosmetice și îngrijire personală (36%). (Sursa: 5WPR Consumer Report, 2021)

Consumatorii Gen Z sunt propriile lor persoane! Mai puțin de o zecime dintre respondenții din generația Z caută inspirație în stilul modei de la celebrități. Aproape trei din cinci respondenți din generația Z nu copiază tendințele pe care le văd pe Instagram.

Cu toate acestea, 7 din 10 respondenți din generația Z primesc sfaturi de modă de la asociații de magazine din retail. În plus, doi din cinci respondenți se angajează cu un asociat de vânzări dacă le place ceea ce poartă. Mai important, acest lucru contează pentru vânzările cu amănuntul! Aproximativ o cincime dintre respondenți raportează că a avea o relație autentică cu un anumit asociat le influențează procesul de cumpărare . Două treimi din generația Zer preferă să interacționeze cu asociații de vânzări atunci când adoptă o abordare practică.

Aproximativ patru din cinci respondenți din generația Z au șanse mai mari să cumpere de la mărci care folosesc practici de afaceri etice. Dintre acești respondenți, două treimi declară că tratamentul echitabil al angajaților este un factor cheie de motivare. De asemenea, apreciază:

• Ambalaj ecologic (59%);
• Aprovizionare etică (50%);
• Donarea profiturilor către organizații de caritate (48%); și
• Produse vegane (24%).

Aproape trei din cinci clienți din generația Z preferă cumpărăturile în magazine cu prezență de lungă durată într-o anumită locație . Acest lucru arată că acești retaileri susțin comunitatea. În schimb, aproximativ o zecime dintre respondenții generației Z vor face cumpărături în magazine pop-up și în alte magazine cu închiriere scurtă.

Autenticitatea și alinierea mărcii contează pentru clienții generației Z, atât femei, cât și bărbați . Aceasta se extinde la marketingul care este marketing autentic și se concentrează în jurul oamenilor „adevărați”.

• 60% dintre femei și 64% dintre bărbați au șanse mai mari să cumpere de la mărci care se angajează să păstreze fotografiile la minimum Photoshop;
• 41% dintre femei și 25% dintre bărbați preferă ca mărcile să includă utilizarea modelelor plus-size; și
• 48% dintre femei și 29% dintre bărbați preferă mărcile pentru a prezenta modele multirasiale. ‍

Sfaturi de marketing aplicabile

• Arată-ți autenticitatea mărcii. Spălarea trezită pentru a vă face afacerea să arate bine pentru generația Z se va întoarce înapoi. Brandul dvs. trebuie să acționeze în mod constant în întreaga afacere, de la angajați până la marketing.
• Asigurați-vă că afirmațiile mărcii dvs. își îndeplinesc promisiunea sau clienții dvs. din generația Z vor afla despre orice problemă.

Cum reacționează generația Z la mărci?

Responsabilitatea socială a mărcilor contează pentru generația Z

55% din generația Z au indicat că responsabilitatea socială a unei companii și reputația asociată fie influențează, fie influențează foarte mult comportamentul lor de cumpărare. La vârsta de 19 ani, Rob Felton din Georgia spune:

„Am început să îmi pese mai puțin de produsele pe care le vând și mai mult de mesajul lor către consumatori. Reflectează ele emoțiile lumii? Le pasă să fie direct și onest cu consumatorii, chiar dacă este incomod?” (Sursa: cercetare Forrester prin AdAge 14 septembrie 2021)

Cu toate acestea, membrii generației Z se așteaptă ca mărcile să-și folosească influența societală pentru binele comunității . Acest lucru este subliniat de Zafi Smith, un tânăr de 19 ani din Massachusetts:

„Este treaba ta ca brand să apară chiar acum, pentru că ai un impact atât de mare asupra societății. Când o marcă precum Nike spune „Asta este ceea ce este”, asta poate merge foarte, foarte departe.” (Sursa: cercetare Forrester prin AdAge 14 septembrie 2021)

Brandurile trebuie să-și susțină cuvintele cu acțiune. Pentru generația Z, mai mult decât doar vorbire și conținut, mărcile trebuie să ia măsuri și trebuie să vină din interiorul organizației lor. În calitate de junior Harvard și fondator al Crimson Connection, o firmă de consultanță din generația Z, Michael Pankowski sfătuiește:

„Dacă doriți încrederea generației Z ca marcă, trebuie să vedem că vă susțineți în mod legitim cuvintele cu acțiuni.” (Sursa: cercetare Forrester prin AdAge 14 septembrie 2021)

Mărcile trebuie să egaleze cu empatia, deoarece generația Z acordă atenție și cheltuiește bani pe mărcile cărora le pasă. Aceștia sprijină mărcile care amplifică vocile care nu se fac auzite. De asemenea, caută mărci precum Patagonia, Allbirds, Ben & Jerry și Dove, deoarece prioritizează scopul prin influența, acțiunea și empatia lor.

Lectură recomandată

• Lista de verificare supremă pentru branding: Cum să vă creați strategia de branding

Generația Z merge la cumpărături

American Gen Zers aleg să cumpere pe baza acestor 4 factori cheie (Sursa Mc Kinsey 20 martie 2020):

• Prefer să faceți cumpărături la magazinele cu amănuntul. Deoarece sunt mereu conectați, fac mereu cumpărături. De asemenea, cumpără pe dispozitive, formate și canale sau platforme în funcție de contextul în care se află.
• Căutați să fiți diferit de toți ceilalți, mai degrabă decât să vă potriviți. Mărcile din generația Z contează, deoarece sunt mereu în căutarea următorului obiect unic. Drept urmare, din 2019 până în 2020, procentul generației Z care a ales să fie asociat cu un brand pentru că era cool a scăzut cu 6 puncte procentuale.
• Doriți experiențe care să le îmbogățească viața de zi cu zi, inclusiv hobby-uri și divertisment acasă.
• Sunt influențați de rețelele sociale pentru deciziile de cumpărare.

Din moment ce Gen Z adoptă o abordare colaborativă a consumului. Așadar, mărcile trebuie să-și regândească modelele de valoare pentru a oferi acestui segment de clienți platforme de produse, servicii și experiențe care agregă și conectează clienții în jurul mărcilor.

Acest lucru se traduce prin construirea de comunități și fani concentrați pe nevoile și dorințele generației Z. Pentru a vă construi publicul, creați relații mai directe cu consumatorii și noi canale de distribuție, și anume sprijiniți comunitățile și fanii mărcii.

Gen Zers văd consumul ca pe un mijloc de auto-exprimare . Drept urmare, sunt dispuși să plătească o primă pentru produse personalizate care le evidențiază individualitatea. Totuși, în același timp, „63% dintre consumatorii intervievați de McKinsey au spus că recomandările de la prieteni sunt sursa lor cea mai de încredere pentru a afla despre produse și mărci. ”

Dar realizați că vechea distincție între bărbat și femeie s-a estompat. 48% dintre membrii generației Zer apreciază mărcile care nu clasifică articolele ca o identitate sexuală sau alta.

Oferiți ceea ce doresc clienții dvs. ținți din generația Z în funcție de contextul locației, orei și dispozitivului pe care îl folosesc la momentul respectiv. Aceasta include atunci când se află în locația dvs. fizică sau în altă parte. Prin urmare, marketingul omnicanal trebuie să-i întâlnească unde și când sunt gata să cumpere.

Pentru consumatorul dvs. din generația Z, diferența dintre online și offline a convergit. Mai mult ca oricând, se așteaptă să consume produse și servicii în orice moment și în orice loc,

Sfat de marketing acționabil

• Oferiți publicului dvs. generația Z o experiență consecventă pe platforme, locații și dispozitive . Vor să vă poată contacta prin omnicanal în condițiile lor.

Concluzia generației Z

Pe măsură ce membrii generației Z își încep primii ani de achiziție, trebuie să fiți pregătiți să înțelegeți ce vor și ce au nevoie în condițiile lor.

După ce a crescut în vremuri economice și sociale dificile, această generație diversă știe că trebuie să muncească pentru a-și atinge obiectivele. În plus, sunt gata să facă propriile cercetări și să descopere ce este necesar.

Mai important, ei se așteaptă ca afacerea dvs. să fie transparentă și responsabilă social dacă doriți să câștigați afacerea lor.

Așa că acum este momentul să vă construiți relațiile și comunitatea cu această generație despre care se preconizează că va avea cea mai mare putere de cumpărare de până acum.

Nota editorului: Acest articol a fost publicat pentru prima dată pe 7 decembrie 2012, sub titlul, Gen Z are Mobile Mavericks (What You Need to Know). A fost actualizat semnificativ cu date și informații noi începând cu 3 aprilie 2023.

Marketing fericit,
Heidi Cohen

Heidi Cohen este președintele Riverside Marketing Strategies.
Pe Heidi o puteți găsi pe Facebook, Twitter și LinkedIn.

Creator Economy Expo
1-3 mai în Cleveland, OH

Dacă conduceți o afacere care pune în primul rând conținutul, acesta este evenimentul la care trebuie să participați. Evenimentul inaugural de anul trecut de la Phoenix a fost un mare succes. Vino alături de mine anul acesta în Cleveland.

Înregistrați-vă astăzi și utilizați codul AMG100 pentru a obține o reducere de 100 USD pentru orice permis.