Podcast privind creșterea combustibilului: stimularea creșterii prin marketing

În acest episod al seriei de podcast Fuel Growth, co-gazda mea Clint și cu mine am ajuns să ne întâlnim cu directorul de marketing devenit director de strategie al iSolvedHCM, James Norwood. James are peste trei decenii de experiență în software de întreprindere, cu o experiență în orice, de la strategia de produs și dezvoltarea la vânzări și marketing la crearea și diferențierea mărcii - toate acestea l-au ajutat să culmineze o înțelegere de neegalat a ceea ce este nevoie pentru a stimula creșterea în industria software-ului.

Am fost foarte încântați să vorbim cu James săptămâna aceasta pentru a înțelege mai multe despre creșterea condusă de marketing și despre modul în care o aliniere puternică între echipele dvs. de vânzări și de marketing este cheia dvs. pentru a crea planuri și rezultate de succes pentru lansarea pe piață (GTM).

Ce este creșterea condusă de marketing

Creșterea condusă de marketing este abordarea pe care o folosesc companiile pentru a genera creștere și a genera clienți potențiali prin conținut scris, campanii de marketing digital, optimizare pentru motoarele de căutare etc. Potrivit lui James, „când te uiți la partea de marketing a lucrurilor, vezi un motor pe care îl Am creat care oferă suficientă conductă pentru a alimenta și a dezvolta organizația. Este nevoie de o mentalitate de gândire la conductă și de a se gândi la oportunitățile reale, spre deosebire de generarea de clienți potențiali.”

Prin strategii conduse de marketing, companiile sunt capabile să se diferențieze prin noi modalități noi de a aborda piața, de a-și comercializa produsele și ofertele și de a crea entuziasm și interes pentru subiectele legate de soluțiile lor.

Cum creșterea condusă de marketing atenuează tensiunea dintre vânzări și marketing

În afaceri, vor exista întotdeauna oameni cu creierul stâng și creierul drept, dar asta nu ar trebui să fie ceva care ne sfâșie, ar trebui să fie lucrul care ne reunește pentru a rezolva probleme, mai ales în lumea vânzărilor. James a spus că atunci când a spus: „Cred că marketingul este atât de mult o artă cât este o știință, nu? Înainte era totul despre artă. Și acum este foarte mult o știință, de asemenea. Cred că trebuie să ne amintim că combinația celor două lucruri ne face o afacere de succes în zilele noastre.”

Atunci James a abordat pentru prima dată subiectul vânzărilor și marketingului: „Când marketingul și vânzările se unesc, poate fi fie dintr-un loc de tensiune și toxicitate extremă, fie poate fi o cale armonioasă către succes”. El a continuat spunând: „dacă vrei pe acesta din urmă, atunci ai nevoie de lideri puternici atât în ​​vânzări, cât și în marketing, care să se înțeleagă și să se vadă ca aliați și nu ca scenarii combative „noi și ei”. Este un parteneriat, iar acel parteneriat trebuie să vină de la liderii fiecărui departament care lucrează în pas și nu au o viziune asupra celuilalt ca fiind cineva care este acolo să le ofere, spre deosebire de a-i ajuta și poate să servească drept resursă.” . Ambele departamente au nevoie unul de celălalt pentru a prospera și, fără a cultiva această relație, organizațiile de vânzări se pot găsi cu adevărat în probleme.

Cum să construiți un plan de creștere de marketing

Construirea planului dvs. va începe cu mici „întrebări” prin intermediul rețelelor sociale, reclamelor și traficului web și va progresa pe măsură ce clientul se implică. În curând vor citi bloguri, infografice și cărți electronice, până în punctul în care vor completa un formular sau vor solicita o demonstrație. Așa funcționează strategiile de marketing.

James ne-a expus acest concept atunci când a intrat în logistica din spatele relației de venituri și marketing. James a descris cum, odată ce intri în diferite faze de venituri, companiile ar trebui să ajusteze ceea ce ar trebui să cheltuiască pentru marketing pentru a le alimenta în etapa următoare. De exemplu:

• Dacă ești o companie de 10-15 milioane de dolari, ar trebui să faci marketing
• Dacă sunteți o companie de 50-150 de milioane de dolari, ar trebui să cheltuiți 11-12% din venituri
• Dacă sunteți o companie de 200-500 de milioane de dolari, ar trebui să cheltuiți între 6-7%

Am crezut că cifrele bugetului de marketing pentru fiecare etapă a creșterii unei companii sunt unele dintre cele mai interesante detalii pe care le-a împărtășit. Cred că ar trebui să planificăm întreaga călătorie a cheltuielilor de marketing, începând de la stadiul incipient până la companiile în faza ulterioară.

Există instrumente care pot ajuta marketingul? Da!

Pe scurt, instrumentele de marketing vă pot ajuta organizația să promoveze produse, să optimizeze strategia de conținut, să genereze clienți potențiali, să sporească vânzările și, în cele din urmă, să crească gradul de conștientizare a mărcii. James a început conversația despre stiva tehnologică când a declarat: „Pentru mine, cel mai important instrument de marketing este sistemul lor de automatizare a forței de vânzări. Și nu mă refer la automatizarea marketingului. Vorbesc despre partea de automatizare a forței de vânzări a sistemului dvs. CRM. Și pentru o organizație de vânzări, nu poate fi subestimat cât de important este să ai un sistem CRM precis și complet – mă enervează cu adevărat când igiena datelor de vânzări nu este acolo unde trebuie.

Pentru ca o echipă de marketing să aibă succes, potrivit lui James, „au nevoie de un sistem de automatizare a forței de vânzări 100% precis. Mi-am petrecut întreaga viață analizând CRM într-un mod în care v-ați aștepta să facă un lider de vânzări. Și ca lider de marketing, îmi petrec timpul făcând asta. Îmi construiesc bugetele de marketing și planurile în funcție de ceea ce se întâmplă acolo, așa că dacă nu este complet sau exact, fac presupuneri proaste cu privire la bugetul și planificarea mea. Și asta e dezastruos”.

Pe măsură ce spargeți zidurile dintre vânzări și marketing și creați o aliniere între cele două, ei încep să devină interesați de ceea ce face celălalt. James și-a amintit: „De fapt, am descoperit că echipa de marketing este foarte interesată de ceea ce face echipa de vânzări. Vor ca informații de la ei să fie conectate la instrumentul lor de automatizare a forței de vânzări. Și invers, am văzut, de asemenea, liderii de vânzări devenind foarte entuziasmați să vadă ce face marketingul. Și să uit în interiorul instrumentelor de marketing pe care le folosesc”. Atunci când organizațiile pot cultiva o relație bună între aceste două departamente, este mai probabil să vorbească și să fie dispuse să se ajute reciproc.

3 lecții pe care James le-a învățat din cariera sa extinsă

Lectia 1:

Prima lecție are de-a face cu brandingul și denumirea companiei dvs. James a spus: „Am fost într-o companie în care aveam recunoașterea mărcii și capitalul propriu într-un nume de companie și l-am schimbat cu un nume nou, care era un nume inventat. Nimeni nu știa asta și i-au trebuit cinci ani pentru ca compania să-și reconstruiască capitalul de marcă. Cinci ani! A fost o greseala. Adesea, atunci când companiile achiziționează sau fuzionează cu alte companii, ei cred că acesta este un moment bun pentru a afirma că nimeni nu este un câștigător sau un învins, așa că vin cu un nume nou sau încearcă să scape de un nume care este datat sau ceva de genul acesta. . Dar dacă aveți capital de marcă în el, este ceva la care trebuie să vă gândiți de două ori și să nu vă jucați cu excepția cazului în care compania pe care o achiziționați are un brand care este mai puternic decât al dvs. Ceea ce am învățat este că nu te încurci niciodată cu nume fără să te gândești la toate consecințele”.

Lectia 2:

A doua lecție este centrată în jurul oamenilor din organizația dvs. James a spus: „Când treci prin achiziții, nu presupune niciodată că rolurile și titlurile celeilalte companii sunt aceleași cu cele ale companiei tale. Aceasta este o greșeală pe care am făcut-o odată și am pierdut niște oameni foarte buni din cauza asta. Când am achiziționat această altă companie, am presupus că oamenii cu același titlu aveau același rol. Dar au avut roluri complet diferite, roluri foarte strategice. Și în loc să înțeleg asta, am făcut doar câteva presupuneri. Și asta a fost rău. Prin urmare, priviți întotdeauna oamenii și indivizii în timpul unei fuziuni și aflați ce fac ei și de ce sunt responsabili. Nu le luați niciodată titlul drept ghid. Dacă intenționați să achiziționați o afacere, ar fi util să știți „deci am această persoană în acest loc cu acest titlu, care sunt responsabilitățile lor reale? Care este nivelul lor de aptitudini? Nu presupuneți doar că compania dvs. și noua companie funcționează la fel”.

Lecția 3:

A treia lecție se învârte în jurul generării de clienți potențiali și a modului de a obține rezultate pe termen scurt și lung. James spune: „una dintre cele mai mari provocări cu care m-am confruntat și cu care mă confrunt în continuare oriunde merg astăzi, este generarea de lead-uri. Abordez fiecare companie în mod similar pentru a încerca să-și pornească pâlnia de generare de clienți potențiali. Mă concentrez totul pe generarea de clienți potențiali pe termen scurt și mediu pentru a începe și există o mulțime de lucruri evidente pe care le puteți face pentru a construi acea conductă timpurie. Dar dacă te concentrezi doar pe asta, iar asta este ceva pe care eu însumi îl completez prin experiențe, în cele din urmă se va stabiliza, pentru că nu faci nimic pentru a investi în rezultate pe termen lung. Dacă te concentrezi doar pe acea generație inițială de lead-core, este grozav inițial, dar se va stabiliza, deoarece veniturile sunt în scădere în timp. Trebuie să faceți un pas înapoi și să vă asigurați că atunci când începeți să construiți o companie, vă gândiți atât la termen scurt, cât și pe termen lung.

Faceți o primă impresie bună cu creșterea condusă de marketing

Importanța marketingului pentru o organizație, în special pentru o organizație de vânzări, este că este prima impresie pe care un client o are despre compania ta. Strategiile de creștere conduse de marketing se bazează pe asta și vă ajută să-l valorificați pentru a vă asigura că călătoria clientului dvs., de la prima atingere până la semnarea pe linia punctată, este memorabilă și de impact.

Vrei să afli mai multe despre subiect? Ascultă aici conversația noastră completă pe podcast pentru o privire mai aprofundată asupra modului în care trecerea la un model de vânzări bazat pe produse poate fi forța motrice pentru achiziționarea, păstrarea și creșterea bazei de clienți. Dacă doriți să reveniți la episoadele noastre anterioare, puteți face acest lucru aici sau în aplicația dvs. de podcast preferată.