Explorarea artei mesajelor

John Jantsch (00:00): Acest episod al podcastului de marketing Duct Tape vă este oferit de Creative Elements găzduit de Jay Klaus.Vă este adus de rețeaua de podcast HubSpot. Elementele creative de destinație audio pentru profesioniștii de afaceri se află în culise cu cei mai buni creatori de astăzi. Prin interviuri narative, Jay Klaus explorează modul în care creatori precum Tim Urban James Clear, Tory Dunlap și Cody Sanchez își construiesc publicul astăzi. Învățând cum acești creatori își câștigă existența cu arta și creativitatea lor, elementele creative vă ajută să obțineți instrumentele și încrederea pentru a face același lucru. Într-un episod recent, au discutat cu Kevin Perry despre cum devine viral pe fiecare platformă. Ascultați elemente creative de oriunde vă aflați podcasturile.

(00:52): Bună ziua și bun venit la un alt episod al podcastului Duct Tape Marketing.Acesta este John Jantsch. Invitatul meu de astăzi este Henry Adaso, alimentat de cafea și hip hop. Henry este un lider de marketing premiat cu peste 15 ani de experiență, fost jurnalist muzical. Este un povestitor natural și un marketer inovator. În prezent, este șeful departamentului de marketing al CMEX USA și autorul a trei cărți, inclusiv cea mai recentă despre care vom vorbi astăzi, Arta mesajelor - șapte principii ale mesajelor remarcabile (sau cum să ieși în evidență într-o lume zgomotoasă). Deci, Henry, bine ai venit la spectacol.

Henry Adaso (01:30): Îți mulțumesc că m-ai primit, John.

John Jantsch (01:31): Așa că, trecând prin trecutul tău, simt că ai o călătorie foarte colorată către cum ai ajuns să auzi . Vrei să ne oferi un mic fel de călătorie antreprenorială? Te-a cam adus în acest punct. Mi-ar plăcea să aud puțin mai multe despre asta.

Henry Adaso (01:46): Da, John, absolut.Colorat este cuvântul potrivit. Mă numesc un marketer accidental pentru că nu știam că voi ajunge în marketing când eram un băiețel în liceu. Eram copilul care obișnuia să-i enerveze pe toți prietenii, făcând propriul meu fel de buletin informativ scris de mână și apoi forțându-mi prietenii să-mi suporte buletinul informativ. Așa că eu, mereu am crezut că voi deveni editor, dar undeva de-a lungul liniei, am observat că ei dădeau editorii din clădire din cauza acestui lucru numit internet. Așa că m-am orientat către marketingul digital, iar ceea ce mi-am dat seama rapid a fost că multe dintre aceleași abilități pe care le dezvoltasem când eram copil, scriind propria mea carte și scriind buletine informative, s-au tradus în marketing, deoarece în cele din urmă este vorba despre povestire. Așa că astăzi lucrez ca marketer și îmi place.

John Jantsch (02:34): Deci, știți, mesajele sunt, evident, o parte cheie, un element strategic al marketingului.Eu, sunt, sunt de acord cu tine, dar mi-ar plăcea să aud părerea ta despre motivul pentru care ai ales să-i spui arta mesajelor. De ce crezi că este ridicat la nivel de artă?

Henry Adaso (02:52): Aceasta este o întrebare grozavă.Cred că oamenii sunt intimidați prin mesaje. Este ceva ce este adesea gândit ca fiind rezervat pentru câțiva copywriteri selectați, guru de marketing, mari comunicatori. Dar este într-adevăr o artă. Este o artă în știință, dar este în primul rând o artă. Și poate fi predat, poate fi învățat. Și ceea ce mi-am dat seama uitându-mă la o mulțime de mesaje diferite ale mărcii este că acestea tind să aibă anumite lucruri în comun. Au anumite atribute în comun. Există un model care apare. Și dacă studiezi acel model și încerci tot posibilul să-l recreezi în produsul sau serviciul tău, dacă funcționează, trebuie să funcționeze. Nu este vorba despre ceva care nu funcționează. Dacă aveți un produs care rezolvă cu adevărat o problemă, puteți afla de la cele mai bune mărci despre cum să trimiteți mesaje într-un mod care să rezoneze cu adevărat cu publicul dvs.

John Jantsch (03:45): Unde, știi, dacă cineva vine la tine și spune, oh, avem această companie și avem, știi, suntem prin preajmă de X ani și pur și simplu simțim că copiem ceea ce fac toți ceilalți din industria noastră, adică unde trimiți mai întâi pe cineva să caute, cum ar fi, unde este mesajul tău?Știi, cum ar fi unde se ascunde? Știi, sosul secret care chiar va face diferența.

Henry Adaso (04:04): Există un citat grozav al lui Michelangelo care spune că fiecare bloc de piatră are o sculptură în el și este treaba sculptorului să o găsească.Deci, fiecare brand, indiferent de industrie, indiferent dacă sunteți B2B sau B2C, există ceva interesant despre marca dvs. Și uneori s-ar putea să trebuiască să sapi puțin mai adânc, poate să faci niște cercetări, să vorbești cu oameni care au fost acolo puțin mai mult. Dar chiar trebuie să încerci să înțelegi esența produsului sau serviciului tău sau a mărcii tale. Și de aici aș începe. Deci, de exemplu, există o companie de șosete numită Bombas și vând șosete, care, știți, ar putea fi considerate marfa, dar au mare succes pentru că produsul lor este legat de ideea că, una dintre cele mai esențiale piese de îmbrăcăminte care, de care ai cu adevărat nevoie, este ceva care te ține de cald. Deci ca șosetele, nu? Deci, de fiecare dată când cumperi o peră, ei cadou una cuiva care are nevoie. Deci, asta este o poveste, și asta este ceva interesant care îi face, îi duce într-un fel dincolo de ideea de a fi doar o companie blândă la ceva mai mare decât atât. Și chiar de aici începi. Care este esența brandului tău? Care este lucrul care te face cu adevărat puțin diferit de ceilalți?

John Jantsch (05:17): Știi, unul dintre lucrurile pe care le găsesc este că cred că există o mulțime de companii care sunt unice.Ei fac ceva diferit. Clienții lor, știi, rămân cu ei pentru că fac ceva diferit, dar totuși tind să vorbească despre ceea ce vând. Cât de important este să înțelegem problemele? Ești, așa că chiar rezolvi pentru clienții tăi, chiar dacă ei sunt lucrurile mărunte. Adică, cred că, uneori, oamenii sunt prinși. Ei cred că acest mesaj este un lucru măreț care ne va face să parăm, știi, cu adevărat important și uimitor atunci când clienții lor vor spune, ei bine, da, dar asta este ceea ce faci de fapt pentru noi. Adică, cât de important este să înțelegi problemele pe care le rezolvi?

Henry Adaso (05:58): Sunt marketer și voi fi primul care recunoaște că ne place să vorbim despre noi înșine. , ne place să vorbim despre cât de grozavi suntem, cât de grozav este produsul. Este un spațiu foarte, este un spațiu confortabil pentru a vorbi despre cât de grozav este produsul, dar clientul este cu adevărat interesat de un lucru. Și adică, ce poți face pentru mine? Așadar, ceea ce trebuie să facem este să ne schimbăm mesajele de la We Messages, care se concentrează pe câte premii am câștigat, cât de grozavă este compania și să o trecem la mesajele dvs., care este modul în care vorbim despre client. ? Fiecare oportunitate pe care o avem, trebuie să spunem, hai să vorbim despre tine. Ce probleme trebuie rezolvate? Iar lucrul care rezonează cel mai mult este că dacă putem arăta clientului că există o transformare de cealaltă parte a acelei conversații, de cealaltă parte a acelei interacțiuni, este mai probabil să-i implicăm și este mai probabil să facem fi eficient cu mesajele noastre.

John Jantsch (06:50): Da.Și, evident, cu titlul șapte principii, știi, vom descompune puțin din cadrul, dar îți voi spune o întrebare pe care o primesc tot timpul și sunt sigur că o faci la fel de bine când vorbiți despre acest subiect, este compania care spune că ați folosit bombass, știți, vinde șosete, care este o marfă. Dar știi, ce se întâmplă dacă vând doar un produs plictisitor, nu știu, să spunem ciment, de exemplu, cunoașteți pe oricine care trimite mesaje pentru, știți, un astfel de produs. Adică, cum transformi ceva într-un fel de sexy, poate ceea ce oamenii nu cred că este?

Henry Adaso (07:22): Așa că se întâmplă să știu ceva despre vânzarea unora, având în vedere în primul rând ceea ce vindem.Și, și trebuie să vă spun, este unul dintre cele, doar la suprafață, este unul dintre cele mai plictisitoare produse. Este literalmente doar o pudră gri, nu? intră, înlocuiește pungile și va arăta la fel. Deci, cum faci asta interesant? Acum câțiva ani am început această tradiție, vă voi spune o poveste rapidă. Și noi, la sfârșitul anului, vom crea un buletin informativ de sărbători și am trimite un buletin informativ de sărbători clienților noștri ca o expresie a mulțumirii noastre pentru afacerea lor. Pe parcursul anului. Prima dată când am făcut asta, a fost un buletin informativ de vacanță foarte standard. Nu era nimic special în asta. Pur și simplu spunea, știi, sărbători fericite, a fost frumos proiectat, conținutul a fost grozav, dar nu am primit prea mult răspuns.

(08:07): Așa că am schimbat puțin.Și în anul următor, ceea ce am făcut a fost că ne-am adunat pe toți oamenii noștri de vânzări și am creat această temă în jurul fotbalului și i-am pus să țină recuzită. Deci mingi de fotbal, căști, trofee. Și am mai scris în newsletter, mici fapte amuzante despre ei. Așadar, acest lucru a ajutat la personalizarea oamenilor de vânzări. Și acest buletin informativ conținea cărți de schimb pe care le puteți scoate . Și deci, dacă ești client, ai primit asta, a fost, nu este buletinul tău obișnuit de ciment, nu? Și acum aveți altceva care să vă ajute să intrați în legătură cu acel agent de vânzări pentru că este o persoană, nu? Acest lucru a primit o mulțime de feedback grozav din partea clienților. Anul următor am făcut o temă asemănătoare, dar de data aceasta cu supereroi. Și același lucru, zeci de clienți ne-au scris cerând copii suplimentare ale buletinului nostru informativ de sărbători, care este un material de marketing, nu? Așadar, iată-ne într-o lume în care este atât de mult zgomot și majoritatea clienților spun că tocmai ies din căsuța de e-mail. Nu vreau să aud de la tine, dar avem inversul în care spuneau, îmi poți trimite mai multe copii ale materialelor tale de marketing? Tot ce am făcut diferit a fost să spunem o poveste. Mm-hmm. . Și o poveste este ceva care rezonează mereu. Asa ca as spune ceva, cineva care poate sa se gandeasca, am un produs plictisitor, ma refer la un spatiu de nisa, incearca doar sa spun o poveste.

John Jantsch (09:28): Da.Da. Deci, tu, am un cadru pe care cred că probabil te referi la el drept „cel mai bun” pentru că asta este vrăjile, BES T. Deci vrei să despachetezi asta. Acestea sunt ca genul unora dintre elementele cheie. Mesajul bun are. Vrei să treci prin acel cadru.

Henry Adaso (09:44): Așa că m-am uitat la aproximativ șase ani în urmă, când lucram pe partea agenției, m-am uitat la o mulțime de mărci și au avut, care m-au minunat.Și am început să-i studiez pentru a înțelege ce aveau în comun, pentru că am vrut să reproduc asta pentru echipa mea. Aveam o mulțime de clienți care aveau nevoie de mesaje. Și ceea ce mi-am dat seama a fost că toate aveau aceste patru atribute în comun. Ei, a continuat să apară. Și atributele sunt, sunt îndrăznețe, remarcabile, mesajele sunt empatice, specifice și transformatoare. Și astfel, acele patru atribute explică cel mai bine cuvântul, ceea ce îl face mai ușor de reținut. Mm-hmm. . Și astfel un mesaj îndrăzneț este ceva care te face să te oprești și să privești. Este ceva care îți atrage atenția. Este ceva captivant. Și aceasta este prima întrebare pe care trebuie să o punem este, într-o lume zgomotoasă, cum îi facem pe oameni să se oprească și să fie atenți?

(10:42): Un mesaj empatic este pur și simplu ceva care încorporează o nevoie umană de bază în mesaje.Deci, care este nevoia emoțională pentru care rezolvăm? Este pace? Este bucurie? Este ameliorarea durerii? Te voi ajuta să câștigi mai mulți bani, să petreci mai mult timp cu familia ta? Care este acel motor emoțional? Și apoi specificul este despre înțelegerea faptului că nimic nu este pentru toată lumea. Și trebuie să fim clari pentru cine este produsul și pentru ce este acesta. Pentru că uneori vei conduce și vezi un panou și te întrebi ce vând? Dreapta? , în acel moment, ai fi putut câștiga atenția. Așa că trebuie să fim clari cu privire la ceea ce este oferit și pentru cine este. Și apoi ultima transformare a atributului arată cu adevărat care ar fi rezultatele pentru persoană. Oamenii nu cumpără caracteristici și beneficii. Ei cumpără transformarea. Și așa că, dacă ești, dacă ai ceva care îi ajută pe oameni să câștige mai mulți bani, ei bine, transformarea nu este că vor câștiga mai mulți bani, asta ar putea fi un beneficiu. Asta le aduc banii. Mm-hmm. , este timpul cu familia ta, este, Hei, poate voi putea să plătesc ipoteca bunicii sau să călătoresc mai mult. Este mai probabil să ne conecteze.

John Jantsch (11:54): Hei, proprietarii de agenții de marketing, știți, vă pot învăța cheile pentru a vă dubla afacerea în doar 90 de zile sau pentru a vă returna banii.Suna interesant. Tot ce trebuie să faci este să licențiezi procesul nostru în trei etape. Aceasta. Vă va permite să vă faceți concurenții irelevanți, să percepeți o primă pentru serviciile dvs. și să scalați, probabil, fără a adăuga cheltuieli generale. Și aici este partea cea mai bună. Puteți licenția întregul sistem pentru agenția dvs. pur și simplu participând la un viitor intensiv de certificare a agenției. Uite, de ce ai creat roata? Folosiți un set de instrumente care ne-a luat peste 20 de ani să creăm. Și le-ai putea avea azi. Verificați-l la dtm.world/certification. Aceasta este certificarea DTM World Slash.

(12:41): Și acum vorbesc de la sponsorul nostru.Ești gata să ieși din foile de calcul? Privește cu HubSpot CRM, obține date în timp real la îndemână, astfel încât echipele tale să rămână sincronizate pe parcursul călătoriei clienților. Creați conținut mai bun, generați mai multe conversii și obțineți contextul de care aveți nevoie pentru a crea experiențe uimitoare pentru echipele și clienții dvs. la scară. Toate de pe o platformă puternică. Acesta este motivul pentru care peste 150.000 de companii folosesc deja HubSpot CRM pentru a-și conduce mai bine afacerile. În plus, interfața ușor de utilizat a HubSpot vă pregătește pentru succes din prima zi. Astfel, puteți petrece mai puțin timp gestionând software-ul și mai mult timp pentru ceea ce contează clienții dvs. Nu există moment mai bun pentru a te organiza. Începeți gratuit @hubspot.com astăzi.

(13:30): Deci, știi, îmi imaginez un grup de oameni stând în jur spunând, bine, da, acesta este un mesaj foarte îndrăzneț.Și vorbim despre transformare și știi, am precizat exact ce facem, dar apoi o scoți pe piață și e ca și cum nu înțeleg. Dreapta? Adică, cum faci un fel de test până la punctul în care ești ca, da, asta este, știi, de unde știi? De unde știi că ai reușit cu, știi, clientul ideal pe care încerci să-l influențezi?

Henry Adaso (13:56): Îi încurajez pe toți agenții de marketing să ia foarte în serios testarea, deoarece piața știe cel mai bine.Și, uneori, vom avea, poate aveți o bănuială sau poate aveți unele bune practici bazate pe experiență, dar atunci când îl testați, s-ar putea să descoperiți ceva diferit. Așa că cred că testarea este primul loc în care aș merge. Și o modalitate ușoară de a testa este prin e-mail marketing. Așa că ați putea testa titlul și modul în care funcționează, majoritatea platformelor de e-mail vă permit să faceți acest lucru. Ai avea doi clienți subiecti diferiți și apoi ți-ai împărți audiența în două și ți-ai trimite un subiect unui public și celălalt celuilalt grup. Și veți studia acest lucru pe parcursul a două până la patru ore pentru a vedea ce linie de subiect oferă mai multe deschideri. Așa alegi un câștigător. Deci, acesta este o modalitate relativ accesibilă de a testa. Uh, alta ar fi să difuzați anunțuri dacă aveți, dacă difuzați deja unele anunțuri, încercați diferite titluri și vedeți care generează mai multe clicuri.

John Jantsch (14:56): Da.Da. Și din ce în ce mai mult, știi, unele dintre aceste instrumente, în special instrumentele care încearcă să-ți vândă reclamele, știi, de fapt, știi, îți vor arăta un câștigător. Va, știi, va produce câștigătorul pentru tine, deoarece acesta este cel care le face cei mai mulți bani. Deci, în consecință, este cel pe care doresc să aterizezi.

Henry Adaso (15:13): Da, da, da.

John Jantsch (15:15): Cât de important este pentru o organizație să aibă un fel de mesaj central sau un mesaj de bază?Știi, ceva care cu adevărat își îndeplinește promisiunea mărcii în primul rând. Evident că există mesaje pentru campanii, pentru produse, pentru divizii, pentru diferite tipuri de clienți, dar cât de esențial este să avem ceva care să reunească, cum ar fi, asta este ceea ce suntem noi?

Henry Adaso (15:35): Consecvența este credibilitate.Prin urmare, este foarte important să fii consecvent cu mesajele tale în toate punctele de contact ale clienților din cadrul organizației. Dacă aveți experiență în vânzări și marketing și clienți care livrează mesaje diferite către piață, aceasta este o rețetă perfectă pentru confuzia pieței, nu? Deci, vrem să atenuăm acest lucru prin crearea unei surse de coeziune pentru mesajele noastre. Și acest lucru ar putea fi ceva la fel de simplu ca a avea o matrice de propunere de valoare care este disponibilă pentru toate punctele dvs. de contact. Ceea ce propun în carte este un meniu de mesagerie. Și astfel, meniul dvs. de mesagerie are diferite porții din mesajele dvs., începând cu aperitive, care ar putea fi ceva de genul unui lift sau farfuriile dvs. mai mici, care ar putea fi ceva ca postările dvs. pe rețelele sociale sau antreurile, așa cum le numesc eu, care sunt mesaje mai lungi. când ai o prezentare, care este mesajul tău? Dar toate fac parte din același mesaj de bază. Toate fac parte din propunerea ta de valoare. Și astfel, de-a lungul timpului, dacă transmiteți același mesaj în mod constant, atunci devine clar ceea ce reprezentați și despre ce este marca dvs. Și atunci când oamenii sunt gata să ia o decizie de cumpărare, știu exact să se adreseze la tine.

John Jantsch (16:54): Deci ai câteva, um, exerciții, cred că l-ai numit.Cineva ar putea, de fapt, din nou, ca organizație, știi, să treacă prin aceea, s-ar putea să greșesc asta, dar, este turnul de mesagerie sau așa te referi la el?

Henry Adaso (17:05): Turnul de mesaje.Deci turnul de mesagerie. Turn, da. Deci, acesta este un instrument care vă permite să extrageți cele mai eficiente puncte de mesaje, cele mai importante atribute ale produsului sau serviciului dvs. Și turnul de mesagerie spune în esență că există o ierarhie atunci când vine vorba de mesagerie. Deci, la baza mesajelor tale vor fi caracteristicile tale, iar acestea sunt lucruri precum elemente descriptive ale părții tale. Mm-hmm. serviciul. Deci, dacă luăm, de exemplu, o căști, poate că este ușoară sau culoarea sau producția de bază, toate acestea sunt caracteristici și sunt descriptive, iar caracteristicile atrag un public tehnic. Apoi, în mijlocul turnului, ai beneficiile tale, care este ce poate face pentru mine? Deci, pentru a rămâne cu exemplul căștilor, poate fi ceva de genul, hei, este portabil sau are anulare a zgomotului. Așa că îmi permite să am liniște sufletească atunci când sunt în avion. În partea de sus a turnului tău de mesagerie se află transformarea. Iar transformarea este motivul puternic din spatele produsului sau serviciului tău. Răspunde la întrebarea dvs.,

John Jantsch (18:12): O să arăți al naibii de bine.Dreapta? Exact. . Deci, vorbind despre asta într-o ierarhie, vreau să spun că sugerezi că, la fel ca toate aceste lucruri, dacă trebuie să ai, trebuie să înțelegi caracteristicile și ce, cum acestea se traduc în beneficii înainte de a ajunge să le corectezi. Care poate fi cea mai importantă parte, este adevărata transformare?

Henry Adaso (18:32): Absolut.Într-adevăr, crema culturii este transformarea. Dacă reușiți să ajungeți la transformare, aveți șanse mai mari să vă conectați cu publicul. Exemplul la care mă gândesc mereu sunt căștile Beats by Dr. Dre. Așa că am observat că mesajele lor erau: ascultați muzică așa cum aud artiștii tăi preferați. Mm-hmm. . Și aceasta este o transformare, deoarece la acel moment, nu existau căști premium care să poată face ceea ce Beats ar putea face, așa că mesajul de acolo era despre că ai acea experiență de proxy pentru celebritățile pe care le plac și la care apreciezi, nu? Versus nu au vorbit despre caracteristici, nu au vorbit despre beneficii, au mers pur și simplu pe vârful turnului de mesagerie, ceea ce este o transformare. Există o mulțime de mărci care fac acest lucru în mod eficient și citează și câteva exemple în carte. Dar când începi, odată ce vezi acest turn de mesagerie, începi să-l vezi peste tot. Vedeți panouri publicitare care fac asta. Vedeți reclame care fac același lucru. Acesta este cel mai puternic tip de mesagerie, mesajul care spune: Hei, iată cum va fi diferită situația ta după ce vei cumpăra acest produs sau serviciu. Grozav.

John Jantsch (19:41): Ei bine, Henry, vreau să apreciez, apreciez că ai acordat un moment pentru a trece la Podcastul de marketing cu bandă adezivă.Vrei să le spui oamenilor unde îți pot găsi munca, cartea, să te conectezi în orice fel pe care i-ai invita să facă?

Henry Adaso (19:51): Absolut.Mă puteți găsi pe site-ul meu, henryadaso.com sau pe LinkedIn. Va fi Henry Adaso sau Instagram și la @henryadaso. John, mulțumesc foarte mult că ai avut

John Jantsch (20:02): Eu.Pariezi. Nu, din nou, apreciez că ți-ai acordat timp și sper să ne întâlnim într-una din zilele astea pe drum.

Henry Adaso (20:09): Aștept cu nerăbdare să vă întâlnim personal.Mulțumesc foarte mult.

John Jantsch (20:12): Hei, și un ultim lucru înainte de a pleca.Știi cum vorbesc despre strategie de marketing, strategie înainte de tactică? Ei bine, uneori poate fi greu să înțelegi unde te afli în asta, ce trebuie făcut în ceea ce privește crearea unei strategii de marketing. Așa că am creat un instrument gratuit pentru tine. Se numește Evaluarea Strategiei de Marketing. Îl puteți găsi @marketingassessment.co, not.com, punct co. Consultați evaluarea noastră gratuită de marketing și aflați unde vă aflați cu strategia dvs. astăzi. Acesta este doar marketing assessment.co. Mi-ar plăcea să discut cu tine despre rezultatele pe care le obții.