Strategii experte pentru succesul prin e-mail într-o lume post-MPP

În blogul nostru anterior de actualizări MPP, am menționat că expeditorii care au acceptat schimbările Apple ca o oportunitate de a inova au beneficiat de peisajul e-mailurilor post-MPP.

Am vorbit cu doi dintre acești expeditori în cea mai recentă ediție a State of Email Live: Michael Cabral de la retailerul de modă pentru femei J.Jill și Tal Goren de la compania de jocuri digitale Rank Interactive.

Ambii expeditori știau că MPP va afecta cel puțin jumătate din audiența lor de e-mail, dar, în ciuda acestui obstacol, ei au continuat să ofere performanțe remarcabile. În timp ce DPI medii la Apple sunt de doar 69 la sută , Rank Interactive a atins 91 la sută — iar J.Jill a atins 100 la sută !

În mod clar, există un set de ingrediente pentru succesul MPP – iar oaspeții noștri cunosc rețeta. Să vedem cum afacerile lor au rezolvat cu succes provocarea MPP.

Valori noi

După lansarea MPP, ambii expeditori au ajuns să utilizeze un set mult mai larg de valori pentru a măsura implicarea abonaților.

Pentru J.Jill, aceasta include clicurile, traficul pe site și activitatea de cumpărare. J.Jill este, de asemenea, norocos să aibă abonați remarcabil de implicați, care își telefonează echipa de asistență pentru clienți atunci când nu le primesc e-mailurile!

ESP (Acoustic) de la Rank Interactive a început să monitorizeze „rata efectivă” (adică clicurile ca procent din e-mailul trimis). Ei acordă, de asemenea, atenție unor factori cum ar fi momentul în care clienții s-au conectat ultima dată, au jucat sau au făcut o depunere. Codurile promoționale oferă, de asemenea, un semnal important de implicare (adică cât de des sunt răscumpărate și care sunt cele mai eficiente?).

De asemenea, expeditorii investighează mai amănunțit dezabonările, plângerile și respingerile grele, toate acestea oferind indicatori puternici de dezangajare.

Recent și lista de igiena

De când valorifică noi valori, expeditorii recunosc că unele puncte de date de implicare au mai multă greutate decât altele.

De exemplu, o achiziție are o intenție mai mare decât o autentificare. Aceasta înseamnă că segmentarea implicării devine multidimensională. Expeditorii folosesc matrici de implicare care conțin frecvența interacțiunii pe o axă și calitatea interacțiunii pe cealaltă. Mesajele sunt apoi conduse de scorul/caseta în care se încadrează fiecare abonat.

Cu toate acestea, pierderea ratelor de deschidere înseamnă că expeditorii au mai puține puncte de date decât înainte pentru a informa modul în care abonații lor se implică, creând mai multă incertitudine. Din acest motiv, expeditorii își scurtează pragurile active/inactive pentru a se asigura că nu trimit din greșeală către abonații dezactivați.

Funcționalitate

Inițial s-a temut că MPP va avea un impact devastator asupra multor tipuri de conținut dinamic. Cu toate acestea, schimbarea reală a eficacității a fost mixtă.

J.Jill încă folosește în mod regulat cronometrele cu numărătoare inversă și spune că eficacitatea acestor cronometre a fost afectată mai puțin decât se temeau inițial - poate pentru că diferența dintre „timpul recent” și „timpul real” este în general mică (de obicei nu mai mult). peste două minute, conform cercetării Movable Ink). Cu toate acestea, promoțiile geodirecționate bazate pe vreme nu mai sunt utile.

Aceasta oferă, de asemenea, exemple practice de trecere la date zero-party. J.Jill le arăta anterior clienților cele mai apropiate trei magazine în funcție de locul în care se aflau, dar aceste informații (vezi mai jos) sunt acum preluate din baza de date a clienților.

Testare

Michael și-a exprimat îngrijorarea cu privire la impactul pe care l-ar avea MPP asupra programului său de testare A/B (adică, cum ar monitoriza performanța subiectului dacă ratele de deschidere câștigătoare nu mai ar fi corecte?). Îndoielile sale au fost întemeiate, deoarece a devenit mult mai greu de evaluat eficacitatea subiectului de la lansarea MPP. S-a adaptat făcând testele mai largi și mai lungi, dar în calitate de expeditor care promovează produse care de obicei sunt cumpărate doar o dată sau de două ori pe an, consideră că este o adevărată provocare!

Tal a vorbit despre importanța trimiterii de e-mailuri perfecte (e-mailurile proaste sunt egale cu experiențele proaste ale clienților). Rank Interactive desfășoară multe activități de testare/control (de exemplu, ofertă vs fără ofertă). Validitatea formează, de asemenea, o parte importantă a programului de e-mail al Rank Interactive, deoarece testarea extinsă a plasării în căsuța de e-mail, testarea designului și a conținutului și utilizarea pixelului de urmărire a angajamentului Everest oferă toate informații valoroase despre implicare.

Migrații

O mare implicație a MPP este acum resimțită de companii atunci când își mută programul de e-mail de la o platformă de trimitere la alta. Cea mai bună practică stabilită este de a identifica cei mai implicați abonați ai programului și de a-i muta mai întâi, activând eficient pompa pe măsură ce reputația expeditorului este stabilită pe noua platformă.

J.Jill tocmai a finalizat un exercițiu de re-platforming în urma acestei bune practici. Deși au trecut de la deschideri la clicuri ca indicator de implicare, acest lucru nu a rezolvat complet problema. Mulți clienți pot deschide e-mailul pentru a vedea produsul sau promoția, dar în loc să dea clic, merg offline și vizitează personal un magazin. Acest lucru a condus la factorii de implicare, cum ar fi recentitatea și frecvența achizițiilor, care acum se alimentează în strategia de livrare a lui Michael.

Provocări din sezonul sărbătorilor

Pe măsură ce sezonul de vârf al vânzărilor din acest an se apropie, livrarea va fi mai importantă ca niciodată. Datele Validity arată că volumele globale de e-mailuri vor stabili aproape sigur noi recorduri.

Cu toate acestea, aceste date arată, de asemenea, că ratele globale de deschidere și de clic sunt deja sub presiune după o activitate fără precedent în august – iar accesările capcanelor de spam și ratele de reclamații sunt deja în creștere. Există cu siguranță un sentiment că programele stochează probleme pentru că ei cred că nivelurile lor de implicare sunt încă ridicate, dar de fapt nu este cazul!

În timp ce expeditorii pot crede că abonații lor sunt foarte implicați, deoarece încă se bazează pe tarife deschise pentru a urmări implicarea, MBP-urile au o viziune substanțial diferită asupra acestor date. MBP-urile nu se bazează pe pixelii de urmărire, așa că știu cu adevărat dacă e-mailurile sunt deschise sau nu. Aceasta înseamnă că livrarea va fi o problemă pentru expeditorii care se bazează pe rate deschise care au fost foarte umflate de MPP.

Expeditorii trebuie să se gândească foarte atent la strategiile lor de trimitere în timpul sezonului de vârf al vânzărilor. Mulți execută mai multe implementări în zilele cele mai aglomerate, iar cea mai bună practică tradițională este de a suprima a doua trimitere dacă prima a generat o deschidere. Cu deschiderile acum mai puțin demne de încredere, există un risc crescut de a distruge toți clienții oricum, indiferent de cine a deschis deja.

Aceste provocări înseamnă că expeditorii vor trebui să fie mai proactivi în ceea ce privește furnizarea de funcționalități de renunțare/renunțare, capacitatea de a „amâna” programele și promovarea centrelor lor de preferințe.

Avantaje MPP

Deși este ușor să fii lasat pe MPP, există câteva avantaje pentru re-imaginarea de către Apple a lumii confidențialității abonaților de e-mail. Un incendiu de pixeli de la un utilizator activat pentru MPP oferă dovada fără echivoc că adresa de e-mail este validă și că a fost livrată în căsuța de e-mail a destinatarului. Incendiile de pixeli MPP oferă, de asemenea, expeditorilor un mijloc de a evalua dimensiunea audienței Apple Mail și chiar de a-i viza cu mesaje specifice abonaților.

MPP a forțat cu siguranță agenții de marketing prin e-mail să-și îmbunătățească jocul. Este ușor să fii prins într-o rutină, iar MPP le-a oferit expeditorilor o oportunitate excelentă de a învăța și de a se schimba pe măsură ce evaluează semnale de implicare mai bune. Este un caz clasic de scufundare sau înot!

Deschiderile sunt mai importante ca niciodată

O învățare cheie din ultimul an este că, deși MPP a făcut ca măsurarea deschiderilor de e-mail să fie mai dificilă, aceasta nu face ca deschiderile să fie mai puțin importante!

După livrare, convingerea abonaților să deschidă și să interacționeze cu e-mailurile lor este următoarea provocare majoră a fiecărui expeditor. Atât J.Jill, cât și Rank Interactive simt că motivul principal pentru care au fost mai puțin afectați de MPP a fost că s-au concentrat pe tacticile de optimizare a angajamentului cu mult înainte ca MPP să fie un lucru. Aceste tactici includ:

• Concentrarea pe timpii de trimitere care maximizează plasarea în partea de sus a căsuței de e-mail
• Asigurarea că conținutul corespunde așteptărilor stabilite de linia de subiect
• Furnizarea de îndemnuri clare pe care utilizatorii pot face clic
• Încorporând cât mai mult conținut personalizat posibil
• Reîmprospătați în mod regulat conținutul și imaginile pentru a evita învechirea

Suport BIMI

O veste mai bună este că, odată cu lansarea iOS16, Apple acceptă acum Indicatorii de marcă pentru identificarea mesajelor (BIMI). Aceasta este o inițiativă amplă din industrie care permite expeditorilor autentificați să-și afișeze siglele mărcii lângă e-mailurile lor la MBP-urile participante.

După participarea mult așteptată a Gmail la jumătatea anului 2021, aceasta înseamnă că aproximativ 90% din MBP-urile globale acceptă acum BIMI și vor exista beneficii semnificative pentru cei care vor adopta timpurie datorită recunoașterii îmbunătățite în căsuțele de e-mail aglomerate. Cercetările timpurii arată că expeditorii vor beneficia, de asemenea, de niveluri crescute de încredere, reamintire îmbunătățită a mărcii și probabilitate crescută de a cumpăra. Ambii oaspeți implementează în prezent BIMI și sunt încrezători că va juca un rol important în asigurarea clienților că pot avea încredere în e-mailurile lor.

Aflați mai multe de la experții noștri MPP

Cei doi clienți ai noștri oaspeți au avut o experiență bogată de împărtășit în legătură cu experiența lor MPP – iar noi doar am zgâriat suprafața în această postare de blog!

Pentru a afla mai multe despre modul în care au răspuns la această provocare prin e-mail (și despre tacticile de succes pe care le-au implementat), urmăriți întregul webinar Starea e-mailului.