Evoluția programului: Oportunități cheie pentru mărci [Nestle Experience]

Recunoscând creșterea programului, mărcile concurează pentru talente și mută capabilitățile programatice în interior. Nestle pune un accent mare pe această strategie de cumpărare media. În 2019, au creat Centrul de Competențe Global Media Digital, dedicat stabilirii standardelor de calitate pentru aprovizionarea și comerțul cu media.

Pentru a afla mai multe despre eforturile lor și pentru a investiga evoluția programului, Admixer.Academy a invitat-o ​​pe Liz Salway , directorul Global Digital Center of Competencies de la Nestle. Oleg Sokolan , Director of Demand la Admixer, a găzduit webinarul și ne-a împărtășit cazurile și expertiza.

Ascensiunea programaticii

Editorii au inițiat schimbările în modelele de monetizare adtech, iar cumpărarea programatică a devenit un standard pentru majoritatea cumpărătorilor de media. Cu toate acestea, programatica s-a schimbat și este mai mult despre mărci decât despre editori de astăzi.

Programatica a apărut ca un instrument practic pentru editori pentru a-și gestiona randamentul . Adoptarea programului programatic a pornit de la necesitatea editorilor premium de a monetiza întregul inventar, prin eliberarea traficului rămas în rețeaua publicitară. În acest fel, inventarul ar putea fi vândut fără contacte și negocieri față în față cu mărcile.

Concentrați-vă pe publicitatea bazată pe date

Cu programele programatice, agenții de publicitate ar putea cumpăra inventar publicitar cu mai multe informații despre public, evaluând diferiți parametri din cererea de anunț. Datorită acestui fapt, mărcile au început să caute modul în care pot cumpăra audiențe, și nu doar media în funcție de contextul particular al editorului.

De exemplu, dacă sunteți un editor de știri, puteți avea trei audiențe distincte care vă citesc conținutul. Cu segmentarea inteligentă a datelor, agenții de publicitate pot alege grupurile de care sunt cel mai interesați, în timp ce editorii își pot vinde spațiile publicitare. Accentul pe date a crescut programatic de la metoda de vânzare a inventarului rămas la ceva mai strategic .

Programatică pentru branding

Programatica este o modalitate de a tranzacționa active media, nu un canal sau o strategie. Am trecut zilele în care erau doar câteva formate disponibile. În primele zile, erau aproape exclusiv bannere, și nu formate de mare impact, care pot fi folosite pentru campanii și mesaje mai sofisticate.

S-a schimbat totul. Orice format IAB poate fi rulat în mod programatic, inclusiv rich media care poate fi folosit pentru povestiri complexe și construirea mărcii . Posibilitatea marketingului omnicanal a sporit și eficacitatea programatică, permițând să ajungeți la consumatori la momentul potrivit, pe dispozitivul cel mai potrivit.

Eliminarea cookie-urilor terță parte

Eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte pare a fi un pas evolutiv natural pentru industrie. Ecosistemul de publicitate a ajuns la un punct cu prea multe date ca furnizori de servicii, care aveau date probabilistice substanțiale, bazate pe sesiuni de utilizatori cu referințe încrucișate. Era o piață încurcată și fragmentată care avea nevoie de o întreținere .

Au apărut mai multe soluții universale de identificare, precum DigiTrust sau proiectul IAB Tech Lab Rearc. Ideea inițială a fost de a reduce numărul de cerințe de potrivire a modulelor cookie, având ID-uri care pot fi partajate . Aceste soluții tehnologice ar trebui să facă ecosistemul mai curat din punct de vedere tehnic.

În plus, configurarea cookie-urilor terță parte are probleme cu confidențialitatea și partajarea datelor confidențiale. Datele de la prima parte și cele de la a doua parte, gestionarea, segmentarea și consolidarea acestora vor deveni din ce în ce mai importante pentru mărci.

Cum să te pregătești pentru lume fără prăjituri

Agenții de publicitate trebuie să se pregătească pentru noi moduri de gestionare a datelor . Relațiile cu editorii vor conta din nou. Companiile CTV și Direct TV se află într-o poziție unică de a beneficia. Datele lor ușor disponibile devin atractive pentru agenții de publicitate – permit direcționarea precisă a publicului în mediul lor.

Vom observa o cerere puternică de date a acelor proprietari de media cu soluții care funcționează fără a se baza pe cookie-uri. Google a lansat recent detaliile despre soluția sa sandbox și este încă destul de brută.

Partea semnificativă a acestei conversații este cum să păstrați gradul de utilizare. Nu este foarte plăcut să mergi pe un site, care nu te recunoaște pentru că ți-a șters cookie-urile. Trebuie să dăm puțină putere consumatorilor, lăsând funcții care sunt utile pentru ei.

Este greu de prezis cum va evolua ecosistemul în absența unor soluții de lucru. Există șansa să putem urmări utilizatorii în diferite medii, dar nu în mod holistic. Toate soluțiile ID oferite au o problemă de scalare, deoarece funcționează numai în medii specifice. Acest lucru poate determina apariția monopolurilor în circuit apropiat, care vor încetini globalizarea acestei piețe.

Cu toate acestea, publicitatea digitală nu a fost niciodată uniformă și este important să nu cădeți în frică atunci când vine vorba de moartea cookie-urilor terță parte.

Programatic vs. COVID-19

A existat o scădere semnificativă a CPM, deoarece multe activități de publicitate au fost retrase. Brandurile au răspuns rapid la situația incertă și la o scădere a cheltuielilor consumatorilor întrerupând campaniile publicitare, ceea ce nu este întotdeauna o idee bună.

Editorii au avut de suferit în ceea ce privește veniturile și capacitatea de planificare pe termen lung. Cu toate acestea, în general, industria a beneficiat de izolare și de criza ulterioară . Sub presiunea bugetelor în scădere, agenții de marketing acordă prioritate canalelor mai flexibile și mai accesibile. Cheltuielile programatice au crescut în comparație cu aprilie, deoarece agenții de publicitate se reorientează către strategii mai rentabile.

Ar trebui mărcile să preia programul intern?

Întrebarea dacă să angajați o echipă de programare internă depinde de brand, de investițiile digitale, de maturitate și de capacitățile sale.

Aspectul de activare a datelor este ultimul lucru pe care ar trebui să-l aduceți în casă . Partenerii dvs. de cumpărare media au resurse mai mari în acest caz și nu doriți să pierdeți aceste oportunități.

De multe ori, stiva martech este greu de adunat pentru a-l face coeziv pe partea tranzacției. La sfârșitul zilei, mass-media ar trebui lăsată în seama celor care cumpără mass-media.

Este important să aduceți cel puțin unele competențe interne, în special în utilizarea tehnologiilor end-to-end . Nestle se concentrează pe martech și adtech în expertiza lor internă pentru a lucra în mod eficient cu agențiile și pentru a stabili o infrastructură care poate fi implementată pe toate piețele. Tehnologiile interne și externe trebuie să fie combinate într-un mod sensibil și să se completeze reciproc.

De ce mărcile ignoră publicitatea programatică

În Europa de Est, multe mărci și agenți de publicitate ignoră programatica, în ciuda beneficiilor sale pentru activarea datelor de la prima parte. O mare parte din aceasta este maturitatea din partea editorilor.

O mulțime de editori doresc să mențină relații personale cu agențiile și siguranța aranjamentelor pe termen lung în achiziționarea de media . Nu este cazul programului, care nu poate oferi această certitudine și nu poate anticipa veniturile pentru luna următoare.

Anumite piețe sunt în urmă față de tendințele globale și nu doar în domeniul programatic.

De exemplu, în Ucraina, ponderea traficului pe computere este de 69%, iar unii editori chiar întârzie tranziția la mobil-first. Editorii și mărcile tind să fie mai precauți față de noile tehnologii.

În plus, multe mărci mari se bazează în continuare pe canalele tradiționale de comunicare. Sunt conservatori și investesc în TV, în aer liber tradițional și radio, iar dacă mai rămâne ceva pentru digital, merge la căutare. Programmatic nu este acum pe agenda lor.

Câte SSP-uri ar trebui să utilizați pentru o publicitate eficientă

SSP-urile fac parte din tehnologia editorului, iar cumpărătorilor nu ar trebui să le pese cu adevărat de unde vine impresia, atâta timp cât este impresia corectă la prețul corect. Totul este despre optimizarea căii de aprovizionare.

Editorii premium lucrează de obicei cu 4-5 SSP-uri , iar agenții de publicitate trebuie să-și cerceteze cheltuielile publicitare pentru a găsi cea mai bună cale de achiziție a inventarului potrivit. Dacă ați aflat că un anumit SSP oferă cea mai bună rată pentru un anumit inventar, trebuie să discutați cu proprietarul media și să negociați pentru a cumpăra afișările de la acest SSP.

Este o situație câștigătoare pentru ambele părți; editorii doresc să fie strategici în parteneriatele lor, în timp ce agenții de publicitate doresc cea mai rentabilă strategie de cumpărare a media. Astfel, căutați publicul, nu SSP-urile și adresați-vă editorilor.

Dacă doriți să începeți să vă promovați brandul cu programatic, contactați Oleg Sokolan, Director de Parteneriate la cerere la Admixer: [email protected].

Oleg Sokolan

Director de parteneriate la cerere la Admixer

[email protected]