Email on Tap, episodul 21: Lee Brine, Sr. Director al CRM, Vimeo

În episodul final al sezonului 2, Validitatea a vorbit cu Lee Brine, directorul principal al CRM la Vimeo (și clientul Validitate!), Pentru a intra în istoria sa la cea mai mare platformă video fără publicitate din lume. Lee discută despre începutul său în CRM, construind un program de marketing prin e-mail de la zero, până astăzi, unde Vimeo și-a extins platforma pentru a deservi peste 175 de milioane de membri la nivel global.

Ce vede Lee în viziunea sa despre viitorul marketingului? Cum vede el videoclipul jucând un rol în marketingul digital astăzi și mâine? Va trebui să vă acordați pentru a afla!

Vedeți videoclipul:

(Continuați să derulați pentru marcaje de timp cheie și chiar o transcriere completă. În plus, găsiți linkuri către versiunea noastră de podcast!)

Durata totală de rulare: 15 minute

00:30 - Prezentare generală a rolului lui Vimeo și Lee
01:37 - Primele zile ale lui Lee la Vimeo, construind un program de marketing prin e-mail
03:30 - Sfaturi Lee pentru echipele de marketing care încep un program de e-mail
05:35 - Puncte de contact importante pentru Vimeo
09:40 - Evoluția canalelor de comunicare CRM de-a lungul anilor
13:30 - Puterea videoclipului

Ascultați și abonați-vă pe platforma dvs. preferată:

Transcriere

Anthony Chiulli
Bună tuturor, și bine ați revenit la un alt episod din Email on Tap. Sunt gazda ta, Anthony Chiulli, și sunt foarte încântat să fiu la sediul central al Vimeo aici, în New York, intervievându-l pe Lee Brine. El este directorul principal al CRM aici la Vimeo. Lee, apreciez foarte mult oportunitatea de a intra și de a sta jos și de a avea ocazia să intervievez.

Lee Brine
Absolut. Mulțumesc că ai intrat.

AC
Deci, pentru a ne da drumul, spune-mi un pic despre rolul tău și doar o privire de ansamblu asupra Vimeo.

LIVRE
Absolut. Sunt directorul principal al CRM aici. Am fost aici de puțin peste șapte ani, ceea ce este o nebunie cât de repede zboară timpul. Vimeo este cea mai importantă platformă și comunitate video profesională din lume. Avem peste 175 de milioane de utilizatori înregistrați în acest moment, utilizatori de toate categoriile din industria video, oameni care folosesc videoclipuri din toate motivele. De la întreprinderile mici care utilizează videoclipuri sociale pentru a interacționa cu clienții, la întreprinderi care folosesc serviciile noastre pentru transmiterea în direct a evenimentelor corporative, la videografi și profesioniști în video care folosesc video ca afacere principală, la organizații non-profit și alte organizații care folosesc videoclipuri pentru a ajuta susține-le afacerea. Scopul nostru este de a sprijini comunitatea noastră cu instrumente și programe video puternice, ușor de utilizat.

AC
Foarte frumos. Ai menționat șapte ani la Vimeo și tocmai ai trecut de aniversarea a șaptea an. Când ați început efectiv, primul dvs. rol aici a fost Manager de e-mail marketing, însărcinat practic cu sarcina foarte descurajantă de a construi și a crea un program de e-mail marketing. Puteți vorbi despre acele zile de început și despre efortul de a crea literalmente ceva care nu existase până acum?

LIVRE
Sigur. Da. Când am intrat, erau aproximativ 15 milioane de utilizatori înregistrați și nu existau nicio infrastructură pentru a-i trimite prin e-mail. E-mailul a fost, evident, un canal important de comunicare cu acei utilizatori, care, în acel moment, nu au auzit niciodată de noi. A fost o sarcină descurajantă să intru și să spui: „Am avut-o. Ce construim? Cum o construim? Cum va arăta infrastructura? ” În primele șase luni sau cam așa, îmi place să-i spun „construirea fundației casei CRM”. Ai nevoie de o bază foarte puternică, astfel încât să poți construi 100 de povești pe un zgârie-nori pe ea. Deci, primele șase luni sunt date de arhitectură pentru a afla ce tipuri de campanii dorim să trimitem și ce vrem să trimitem în acele campanii. Cum ar trebui să arate structura datelor și modelul de date? Care sunt datele de care vom avea nevoie atât pentru segmentare, cât și pentru personalizare? Este necesar să lucrați cu oameni din toate grupurile diferite din cadrul companiei - ingineri de date, ingineri de platformă, echipa creativă. Și odată ce ne dăm seama ce mesaje imediate dorim să trimitem, cum îl proiectăm, cum obținem datele care curg între depozitul de date Vimeo, care nu exista într-adevăr într-un ESP? Construind și fundația casei ESP, unindu-le împreună, în cele din urmă, șapte ani mai târziu, am crescut și am pus o mulțime de straturi de vopsea. Am crescut aproximativ 100 de povești și avem peste 175 de milioane de utilizatori înregistrați și o mulțime de mesaje care apar în fiecare zi. Dar încă construim și ne bazăm pe aceeași arhitectură care a fost construită acum șapte ani. Picioarele încă se țin puternice deocamdată.

AC
Este uimitor și este incredibil de văzut. Adică, cred că ați vorbit despre importanța strategiei de date și a modelului de date mai întâi, înainte de a vă depăși și de a lansa împreună un program de marketing, permițându-vă să-l deblocați și să oferiți o anumită personalizare și viziune pe care o descrieți . Ce tip de recomandări sau sfaturi le-ați oferi oricărui alt marketer acordându-se în același loc sau pregătindu-se pentru călătoria respectivă de a crea literalmente primul lor program de marketing prin e-mail?

LIVRE
Acesta este unul dintre lucrurile pe care le iubesc cel mai mult în lumea CRM - puteți interacționa cu atâtea grupuri diferite din cadrul organizației. Arhitectați date, lucrați cu echipe creative, lucrați cu echipe de ingineri, lucrați cu echipe de produse și toate aspectele diferite ale programului CRM. Aș spune că pentru a începe, sunt o mulțime de sesiuni de whiteboarding și de lucru înapoi. Care sunt mesajele pe care doriți să le trimiteți? Ce este cel mai valoros pentru utilizator? Despre ce vrei să îi educi? Cu ce ​​doriți să îi determinați să se angajeze sau să cumpere dacă este un site de comerț electronic? Care este scopul final? Câte mesaje va lua într-o anumită serie sau mai multe serii sau într-o călătorie întreagă, privind întregul exercițiu de cartografiere a călătoriei. Poate sunt cinci mesaje, poate sunt 10, poate sunt 100. Ce date va lua pentru a putea identifica acei utilizatori? Se asigură că aveți datele corecte pentru a identifica acei utilizatori. Și, așa cum am menționat anterior, se asigură că aveți datele potrivite pentru a putea personaliza conținutul din aceste mesaje. Și, din nou, funcționează înapoi pentru a spune, iată datele de care am nevoie. Iată unde poate trăi sau nu într-un depozit intern de date. Apoi, iată cum trebuie să-l ducem la un ESP pentru a le utiliza de fapt segmentul și apoi pentru a construi de fapt conținutul care se potrivește cu datele pentru a-l scoate din ușă ca un e-mail pe care îl primește utilizatorul final.

AC
Și cred că ai menționat, evident, o dovadă a modului în care te gândeai la asta la început. Felicitari pentru tine; acum șapte ani. Fundația respectivă rămâne puternică, permițându-vă în continuare să construiți, așa cum ați menționat, analogia clădirii etaj cu etaj, adăugând un nou strat de vopsea, fundația fiind încă solidă.

LIVRE
Da, scoateți fundalul și revopsiți la fiecare doi ani pe măsură ce strategiile de afaceri se schimbă și pe măsură ce tehnologia evoluează din partea ESP sau din industrie. Cele mai bune practici se schimbă; evoluăm în permanență, dar aveți în continuare nevoie de aceleași date de bază pentru a putea trimite acele mesaje.

AC
Ați menționat că Vimeo este o comunitate globală de creatori de videoclipuri, de la realizatori calificați la întreprinderi foarte mici. Vorbește despre care sunt punctele de contact ale clienților pe care te concentrezi din punctul de vedere al strategiei de marketing prin e-mail a conținutului actual și relevant? Cum definiți ce puncte de contact să începeți pentru a iniția acele tipuri de campanii?

LIVRE
Sigur. Cu o bază de dimensiunea noastră, peste 175 de milioane în acest moment și peste un milion de abonați plătiți, utilizatorii SaaS sunt întotdeauna în diferite momente ale ciclului lor de viață, indiferent dacă se înscriu la noi ca un cont gratuit pentru a obține un sens pentru toate instrumentele care oferim și încep să-și încarce primul videoclip. Așadar, o serie de membri de bază în care îi prezentăm instrumentele pe care le avem și îi parcurgem prin fluxul de lucru, îi încurajăm să-și încarce primul videoclip dacă nu au. Dacă cineva a încărcat sau nu, primește un conținut diferit, determinându-l să facă acest lucru și spunându-i tot ce poate face odată ce a încărcat și a avut videoclipuri în contul lor. Și apoi toate nivelurile noastre plătite; fiecare nivel are propria serie de integrare pentru a-i întâmpina în instrumentul specific nivelului respectiv. Apoi, de-a lungul ciclului de viață, odată ce treci prin primele 30 sau 60 de zile, există puncte de contact bazate pe instrumente cu care interacționezi sau nu, cu lucruri pe care noi le considerăm relevante sau interesante pentru tine în funcție de modul în care folosești Site-ul. Apoi, programul nostru va continua să evolueze și el, deoarece putem identifica care sunt cazurile dvs. de utilizare cu videoclipuri și instrumentele noastre continuă să evolueze. Vom continua să dezvoltăm programul CRM pentru a ne asigura că recomandăm instrumentele și caracteristicile potrivite pe baza modului în care doriți să profitați la maximum de videoclipuri și să vă dezvoltați afacerea.

AC
Cu siguranță ești atent la aceste semnale. Și cred că, din nou, este o dovadă a modelului dvs. de date, model de strategie a datelor de a avea datele potrivite pentru a viza aceste puncte de contact. Livrabilitatea este adesea o țintă în mișcare. Știți analogia despre jocul pisicilor și șoarecilor și încercarea de a rămâne în fața peisajului în continuă schimbare al livrabilității. Ce lecții ați învățat de-a lungul anilor de creștere și construire a unui program de e-mail despre importanța optimizării livrabilității pentru a vă menține programul de succes?

LIVRE
Concluzia - livrabilitatea este dificilă. Mă simt ca bunicul meu, spunând că o uncie de prevenție merită o lire de leac. Cele mai bune practici sunt cele mai bune practici dintr-un motiv. Deci, mai ales că scala dvs. de baze de date, scala volumelor și numărul campaniilor, oamenii trimit din ce în ce mai multe mesaje. Mai ales odată ce baza de date atinge o dimensiune în care nu mai puteți zbura sub radar cu furnizorii de servicii Internet, se asigură că cele mai bune practici de livrabilitate puternică fac întotdeauna parte din practicile dvs. de trimitere obișnuite. Așadar, vă asigurați că indicați utilizatorii de site neimplicați sau utilizatorii de e-mail implicați în curs de desfășurare pentru campaniile ad hoc, pentru campaniile automate, deoarece atunci când aveți acele trimiteri ad hoc care trebuie să vă mărească volumul peste mediile zilnice, nu este un steguleț roșu uriaș către ISP, așa că ei spun: „Oh, whoa, ce face expeditorul dacă volumul este în mod normal X și apoi este de 100 de ori mai mare decât într-o zi dată?” Avem buletinele noastre de știri lunare obișnuite, care sunt difuzate către un volum mare de utilizatori și încercăm să le răspândim în câteva zile ori de câte ori putem, deoarece volumul este peste media noastră zilnică. Dar, pentru că avem o reputație atât de puternică de a păstra cele mai bune practici, celelalte 29 de zile ale lunii când avem acest lucru, în general nu există probleme deoarece ne răspândim cât mai bine în cele mai bune practici de a scoate utilizatori inactivi care sunt întotdeauna doar o parte din zilele noastre normale. Odată ce vă aflați în găurile negre de livrabilitate, este greu și dureros și consumă mult timp să scoateți din ele. Așa că ne place să evităm acest lucru ori de câte ori putem.

AC
Da, cred că am ecou cu siguranță acel sentiment. Atenuarea este mai importantă decât remedierea și, dacă puteți preveni apariția problemelor în primul rând, este greu. Cred că toți cei care se află într-o poziție de marketing, în special supravegherea marketingului, vor avea probleme. Este doar o evoluție constantă de a te educa, de a înțelege de ce se întâmplă lucrurile și de a reuși, sperăm, să le rezolvi rapid.

LIVRE
Da, absolut. Am lucrat în locuri în trecut. Am fost de partea ESP o vreme. Și există anumite momente în care un client va spune: „Trebuie să transmit această campanie tuturor celor din baza de date astăzi”. Puteți recomanda „Ei bine, probabil că asta se va întâmpla”. Faceți asta și apoi este jocul ți-am spus-așa unde, știi, ai trecut printr-o practică care nu este sănătoasă. Așa ați ajuns pe lista neagră Spamhaus. Ați ajuns pe această listă neagră sau ceva de genul în care este greu să dezgropați.

AC
În scaunul dvs. care conduce CRM, vorbiți despre evoluția canalelor care vă sunt disponibile și despre modul în care comercializați nu doar e-mailul, ci și evoluția, creșterea altor canale pe care lucrați.

LIVRE
Adică, acesta a fost unul dintre cele mai tari lucruri pe care le-am văzut de-a lungul timpului meu aici. Când am început, exista o echipă de marketing formată din trei sau patru persoane, care, literalmente, tocmai construiau fundația și asta a evoluat întrucât compania are acum peste 600 de angajați. Așa că a fost uimitor să vezi că toate aceste programe și canale cresc și se maturizează în timp. Avem un marketing de marcă uimitor acum, care știe despre Vimeo. Avem o echipă uimitoare de marketing de conținut care publică în mod constant conținut excelent, cum ar fi Vimeo Video School. Unde mergeți pentru a găsi cele mai bune echipamente pentru cameră sau care sunt cele mai bune practici pentru filmarea interviurilor? Lucruri de genul acesta și întreprinderile de toate dimensiunile se pot baza pe asta ca sursă de informații pentru crearea de videoclipuri. Nu doar cineastul profesionist trebuie să vadă care este cea mai bună cameră super-scumpă pe care am putea avea o recomandare. Dar sunt sfaturi despre cum o afacere mică își poate dezvolta afacerea cu ajutorul videoclipurilor. Pentru că astăzi, toată lumea trebuie să fie fluentă în realizarea videoclipurilor. Tocmai am lansat o postare pe blog săptămâna trecută despre o pizza locală din New York. Afacerea lor nu este video - este pizza, desigur -, dar produc aceste videoclipuri minunate cu formă scurtă și le postează pentru clienții lor care se bucură cu adevărat. Și va trăi pe social și pe paginile lor de destinație. Este doar un tip complet diferit de afacere acum, care îmbrățișează și folosește videoclipuri pentru a-și sprijini afacerea, ceea ce este foarte interesant de văzut. Deci, marketingul nostru se concentrează pe evidențierea unor astfel de povești, despre comunitatea noastră și modul în care utilizează acest mediu. Evenimentele noastre s-au maturizat și ele într-un mod minunat. La începutul acestui an, am avut Festivalul și premiile Vimeo, care este o sărbătoare anuală acum, pentru a ne uita la cel mai bun conținut de pe Vimeo. Și am înmânat premii și toate aceste mari categorii sărbătorind cel mai bun conținut și cei mai buni creatori de videoclipuri de pe Vimeo. Avem acum o uriașă echipă de marketing plătită, care își dă seama că îi aduce pe oameni care s-ar putea să nu știe despre Vimeo să-i conștientizeze că avem toate aceste instrumente care le pot ajuta să își dezvolte afacerile. Deci, toate aceste canale diferite, indiferent dacă este vorba de marketing de marcă și evenimente și de marketing plătit și CRM, sunt toate încercăm să lucrăm împreună pentru ca lucrurile să fie coerente și coerente. Și toate acestea au crescut și s-au maturizat de-a lungul timpului, ceea ce a fost foarte interesant de văzut.

AC
Este o continuare perfectă a întrebării mele de urmărire. Videoclipul online schimbă fără îndoială modul în care mărcile comunică publicului lor. Și cred că este un mediu puternic. Și, știi, dacă o imagine valorează o mie de cuvinte, ce valorează un videoclip? În mod clar, acesta este un exemplu excelent al puterii video pentru a comunica cu publicul de marketing prin e-mail în ansamblu. Cum este poziționat videoclipul pentru această tendință și ce vedeți pentru viitorul videoclipurilor online?

LIVRE
Da, vreau să spun, este exact ceea ce tocmai spuneam: Video devine o parte esențială a strategiei de marketing a unei mărci. Nici măcar mărci, ci mici întreprinderi, antreprenori, profesioniști în video. Toată lumea folosește - sau ar trebui să folosească - videoclipuri într-un fel, formă sau formă, indiferent dacă este o poveste pe Instagram sau este publicată ca o postare pe Instagram sau Facebook. Pe toate aceste canale sociale, video este prioritizat în toți algoritmii lor. Deci, toată lumea dorește ca videoclipul să obțină ochii spectatorilor, o plasare mai mare și o plasare efectivă pe canalele sociale. Problema cu videoclipurile din trecut a fost, este foarte scumpă și foarte grea, iar videoclipul are o durată de valabilitate foarte scurtă. În plus, majoritatea vizionărilor se întâmplă în primele trei sau patru zile. După aceea, trebuie să începeți din nou cu conținut nou. Din nou, nu este ușor, rapid sau ieftin de produs. Deci, dacă nu aveți instrumentele potrivite pentru a putea face acest lucru, treceți prin tot acest efort și apoi globii oculari se învârt, apoi se lasă și apoi ce faceți în continuare? Obiectivul nostru este să reușim să rezolvăm acest lucru, oferindu-vă cele mai bune instrumente pentru a crea conținut video și de formă scurtă și a-l face foarte ușor și scalabil, astfel încât să puteți pompa o grămadă de videoclipuri care sunt toate cu aspect profesional. Vrem să fim un ghișeu unic pentru video, de la creație până la colaborare până la distribuție. Dacă trebuie să aibă informații despre videoclipuri pe măsură ce îl proiectați, îl construiți și îl editați și apoi comercializați și distribuiți acel videoclip, indiferent dacă este pentru toți globii oculari din lume sau pentru un public selectat, vrem să fim aceia ghișeu unic și credem că suntem bine poziționați pentru a face acest lucru.

AC
Adică, găzduim aceste videoclipuri pe Vimeo și alte platforme; audio și videoclipuri. Cu siguranță a fost un atu valoros pentru noi. Stăteam în avionul care zbura aici și îmi notam notițele pentru acest interviu și am început să mă uit la numele companiei dvs., Vimeo, și am realizat rapid că este - și nu știu dacă acesta este întâmplător sau întâmplător - dar este un joc de cuvinte al cuvântului „film”. Dreapta? Deci, cuvântul „film”, toate literele. Dar atunci când am aterizat, am fost curios și l-am cercetat pe Google. Și nu știu dacă acest lucru este adevărat sau nu sau dacă puteți să confirmați, dar a fost de fapt un videoclip cu like video plus eu. Este corect?

LIVRE
Da.

AC
Dar am crezut că este un fel de creativ, indiferent dacă a fost intenționat sau nu, că a fost.

LIVRE
Da. În urmă, acum 15 ani, era absolut intenționat. Deci, da, este foarte tare. Rămâne în continuare inima mărcii noastre, în comunitatea noastră, este video plus eu. Este o pasiune pentru ceea ce facem cu videoclipurile și scoaterea instrumentelor noastre, astfel încât creatorii de videoclipuri să poată profita de ei și să-i îmbrățișeze și să se bucure de ei pentru a-și face munca în lume.

AC
Bine spus, Lee. Vă mulțumesc mult că ați stat cu mine. Apreciez foarte mult timpul tău. Și mulțumesc, tuturor, că v-ați conectat. Sperăm să vă vedem la un alt episod din Email on Tap.