Marketingul prin e-mail este pe moarte: 3 acțiuni pentru a-l ajuta să supraviețuiască (și să prospere)

Marketingul prin e-mail este un element fundamental al truselor de instrumente ale marketerilor. Noua cercetare Gartner arată că acesta este cel mai eficient canal în mai multe etape ale călătoriei de cumpărare, de la generarea cererii până la generarea de conversii și loialitatea clienților.

Și totuși, acest canal esențial este prea des lăsat neiubit, cu o atenție mai mare către peisajele de reclamă sau rețelele sociale care se schimbă rapid. De ani de zile, marketerii au scăpat de această dinamică, dar vedem că apar crăpături care, lăsate netratate, vor provoca o scădere ireparabilă a performanței canalului.

Sapă mai profund: 6 tactici pentru a crea un email marketing rezistent la recesiune

Un semnal cheie este că ratele medii de deschidere a e-mailurilor sunt în scădere, deoarece căsuțele de e-mail filtrează promoțiile și consumatorii încetează să se mai chinuie să verifice acele dosare. Prin sondaje, Gartner a descoperit că marea majoritate atât a clienților B2B, cât și B2C se simt copleșiți de numărul de e-mailuri pe care le primesc de la mărci. În mod îngrijorător, acești clienți spun că, dacă percep e-mailurile ca irelevante, se vor dezabona – ceva mai ușor ca niciodată de făcut.

Pentru a menține clicurile, mulți agenți de marketing au căzut în capcana de a trimite mai multe campanii, dar acest lucru nu face decât să treacă peste fisuri. Pentru a evita scăderea continuă a performanței canalului, trimiterea mai multor (sau mai puține) e-mailuri nu este răspunsul. În schimb, marketerii trebuie să trimită e-mailuri mai bune . Să despachetăm trei moduri de a face acest lucru:

1: Construiește-ți strategia de e-mail pe valoarea continuă

În primul rând, dacă doriți să trimiteți e-mailuri mai bune, trebuie să vă concentrați pe valoarea pe care doriți să o oferiți în timp . Poate părea evident, dar de multe ori, marketerii cad într-un tipar în care dobândesc contacte oferindu-le ceva ce își doresc inițial, cum ar fi o reducere unică, dar apoi nu știu cum să-i mențină interesați în timp și, în cele din urmă, trebuie să incepe din nou.

Evitați acest lucru fiind clar în ceea ce privește schimbul de valoare digitală pe care îl oferiți clienților dvs. De fapt, stimularea înscrierii nu trebuie să fie un centru de cost. Poate fi la fel de simplu ca să fii mai explicit din față cu privire la beneficiile unui buletin informativ sau al unui cont în momentul înscrierii, să colectezi preferințele subiectelor și să includă politica de confidențialitate în avans. Mărcile Genius de la Gartner, sau cele identificate ca fiind cele mai bune din clasă în funcție de elementele cheie de marketing digital, au mai multe șanse să aibă site-uri mobile care fac acest lucru.

Obțineți cel mai mult din stiva dvs.? Participați la sondajul de înlocuire MarTech din 2023

Desigur, dacă sunteți clar cu privire la beneficiile oferite spunând „nu veți beneficia prea mult”, atunci oamenii nu se vor înscrie. Deci, definirea propunerii de valoare pentru publicul țintă și construirea unui plan pe termen lung de resurse care va face diferența între succesul sau eșecul marketingului prin e-mail.

2: prioritizează înainte de personalizare

Când vine vorba de personalizare, specialiștii în marketing încep în mod normal într-unul din două locuri: unde este cel mai ușor, cum ar fi rândurile de subiect, sau unde este cazul de utilizare cel mai evident, cum ar fi mesajele de coș abandonate. Adesea, se oprește aici - pentru că orice altceva devine foarte greu.

Momentul mesajelor contează (de exemplu, primirea unui e-mail după ce ați uitat de articolele din coșul dvs.), dar ajutorul personalizat contează și mai mult pentru creșterea valorii afacerii. Dacă le poți face pe amândouă, chiar mai bine. Căutați semnale că un client nu este încă pregătit să cumpere și are nevoie de ajutor pentru a afla cum se potrivește un anumit produs. Acest tip de „alimentare declanșată” este atât de puternic, deoarece vă poziționează marca ca fiind utilă, nu doar reactivă.

În trecut, agenții de marketing s-au străduit să creeze și să gestioneze suficient conținut pentru a sprijini căile de învățare automatizate sau declanșate prin e-mail. Astăzi, proiectele AI precum ChatGPT au potențialul de a schimba acest lucru, dar vor necesita în continuare timp și efort. Între timp, agenții de marketing ar trebui să prioritizeze zonele pe care le automatizează pe baza valorii de afaceri generate din e-mailuri către anumite segmente de public.

3: Optimizați-vă e-mailurile folosind cei mai buni KPI-uri

Cel mai recent sondaj de marketing multicanal al Gartner a dezvăluit că marketerii care folosesc trei sau patru KPI-uri sunt cel mai probabil să-și depășească obiectivele. Prea multe și ai prea multe pe care să te concentrezi; prea puțin și nu aveți suficientă perspectivă pentru a identifica problemele și a elimina lacunele.

Întrebarea devine: care sunt cele pe care ar trebui să vă concentrați? Pentru marketing prin e-mail, este mai ușor să spui pe ce nu ar trebui să te concentrezi. Datele despre ratele de deschidere sunt mai inexacte ca niciodată, până la punctul în care nu sunt potrivite pentru raportare fără o adaptare puternică. În schimb, valorile de canal mai scăzute, cum ar fi conversiile sau ratele de clic, sunt mai valoroase, având în vedere că acestea sunt în mod fundamental obiectivele acestui canal.

Totuși, cei mai performanti agenți de marketing nu folosesc doar valori specifice canalului. În schimb, le combină cu obiective de afaceri mai largi. Gartner a descoperit că agenții de marketing care folosesc valorile de rentabilitate a angajamentului (de exemplu, venitul generat pe e-mail, costul pe clic) și valorile relațiilor (de exemplu, scorul de satisfacție a clienților sau CSAT) sunt mult mai probabil decât colegii să-și depășească obiectivele de performanță.

Marketingul prin e-mail probabil că nu va muri niciodată cu adevărat, dar va scădea în valoare pentru companii dacă continuăm pe calea pe care ne aflăm. Dacă nimic altceva, deoarece alți agenți de marketing nu reușesc să se schimbe, luarea acestor acțiuni ar trebui să însemne că vă puteți depăși concurenții.

Matt Moorut este analist director în cadrul Gartner Marketing Practice , prezentând în direct acest subiect și altele la Simpozionul/Xpo Gartner Marketing 2023 , care va avea loc în perioada 22-24 mai în Denver, CO.