7 Sfaturi de igienă pentru lista de e-mail pentru o lume post-MPP

De la lansarea sa în septembrie 2021, Apple Mail Privacy Protection (MPP) a schimbat complet peisajul e-mailului.

Datele de valabilitate arată că incendiile de pixeli asociate cu proxy-ul Apple au crescut vertiginos la aproximativ 70% din utilizarea totală a dispozitivului până în decembrie anul trecut.

Deloc surprinzător, MPP a avut o gamă largă de efecte asupra agenților de marketing prin e-mail. O provocare cheie, pe care o auzim frecvent de la clienții noștri, este felul în care MPP afectează igiena listei de e-mail.

O listă curată este piatra de temelie a oricărui program de marketing prin e-mail de succes. Dar faimosul MPP a făcut ca practicile de igienă să fie mai puțin relevante. Ratele de deschidere sunt acum mai puțin fiabile, lăsându-i pe expeditori să simtă că zboară orb.

Dacă expeditorii nu pot determina când un abonat devine dezactivat, aceștia riscă rate de implicare mai scăzute, accesări crescute ale capcanelor de spam și degradarea generală a igienei datelor.

O recapitulare a MPP-ului Apple

Aveți nevoie de o recapitulare rapidă a MPP?

Noul standard de confidențialitate îi împiedică pe expeditori să folosească pixelii de urmărire pentru a măsura ratele de deschidere și utilizarea dispozitivului. De asemenea, maschează adresele IP ale destinatarilor pentru a preveni urmărirea locației.

MPP realizează acest lucru prin preluarea și memorarea în cache a imaginilor de e-mail în momentul în care e-mailurile sunt livrate (atâta timp cât dispozitivul este conectat la internet).

Aceasta înseamnă că toți pixelii de urmărire se vor declanșa, indiferent dacă destinatarul deschide efectiv mesajul. Drept urmare, ratele deschise cresc vertiginos, dar nu pentru că mai mulți oameni sunt cu adevărat implicați.

Linia de jos? Expeditorii nu mai pot avea încredere în tarifele deschise.

Impactul MPP asupra igienei listei de e-mail

În trecut, mulți expeditori utilizau pur și simplu data ultimei deschideri (data celui mai recent e-mail deschis pentru orice e-mail de marketing) pentru a determina dacă un abonat era activ sau inactiv.

Acum că datele privind ratele de deschidere sunt mai puțin valoroase, este tentant să schimbați ratele de deschidere cu o altă valoare pentru a măsura implicarea publicului, cum ar fi data ultimului clic sau vizitele pe site. Deși aceste date sunt valoroase, această strategie de „găsire și înlocuire” se poate dovedi a fi miop.

De ce? Pe măsură ce preocupările privind confidențialitatea consumatorilor se intensifică, giganții tehnologici vor continua să reprime culegere de date.

De exemplu, Google intenționează să blocheze cookie-urile terță parte pe Chrome în 2023, lăsându-i pe marketerii să se confrunte cu pierderea punctelor de date, cum ar fi interesele de cumpărături ale abonaților și site-urile web vizitate frecvent.

Această depreciere a datelor tradiționale indică ca acestea o soluție: mergeți mai departe.

Expeditorii trebuie să adopte o abordare proactivă pentru a enumera igiena și să renunțe la strategiile reactive pe care le-au folosit în trecut.

Să aruncăm o privire la șapte moduri în care agenții de marketing prin e-mail pot adapta și menține liste curate într-o lume post-MPP.

1. Utilizați înscrierea dublă (DOI)

Igiena listei începe din momentul în care un abonat se înscrie în programul dvs. Una dintre cele mai bune modalități de a asigura calitatea datelor și implicarea ridicată a abonaților este prin implementarea unei metode de înregistrare dublu opt-in.

Abonații primesc de obicei un e-mail de confirmare după ce se abonează la programul dvs. de e-mail. Folosind o metodă de înscriere dublă (DOI), abonații trebuie să facă clic pe un link din e-mailul de confirmare înainte de a fi adăugați oficial la lista dvs. activă.

Mulți agenți de marketing evită această strategie, temându-se că eforturile lor de achiziție și creșterea listelor vor scădea dacă folosesc DOI. Dar beneficiile sunt vaste.

Cercetările arată că 80% dintre abonați își vor confirma adresele de e-mail într-un model DOI. Iar calitatea peste cantitate este principiul central al igienei listei de e-mail.

Programele de e-mail care utilizează DOI înregistrează de obicei rate de implicare mai mari și rate mai scăzute de dezabonare și de reclamații de spam. În plus, sunt mult mai bine pregătiți pentru multitudinea de legislații privind confidențialitatea pe care le-am văzut adoptate în ultimul deceniu (cu mai multe urmând să vină).

În plus față de aceste avantaje de calitate a listei, înscrierea dublă previne o problemă majoră de igienă a listei de e-mail: capcanele de spam.

Deoarece capcanele de spam sunt adrese reale care pot primi e-mailuri, MPP poate face ca aceste nume rele să pară implicate. Solicitarea confirmării după înscriere și reconfirmarea abonaților care nu au dat clic în ultimul timp este o modalitate excelentă de a menține o listă curată.

2. Încorporați date zero-party

Deoarece datele primare (deduse din valorile comportamentale online, cum ar fi ratele de deschidere) devin din ce în ce mai puțin precise, specialiștii în marketing ar trebui să se concentreze pe colectarea de date fără părți pentru a îmbunătăți relevanța mesajului.

Datele Zero Party sunt informații pe care clienții le distribuie cu bună știință și de bunăvoie brandului dvs.

Este de încredere, unic pentru organizația dvs. și oferă oportunități majore de a crea personalizare care să primească în primul rând confidențialitate.

Câteva exemple de date fără părți includ contextul personal, cum ar fi vârsta clientului, locația, interesele de cumpărare și preferințele de comunicare.

Abonații sunt în general dispuși să furnizeze aceste informații. De fapt, 83% dintre consumatori spun că sunt dispuși să-și împărtășească datele pentru a crea o experiență de brand mai personalizată.

Datele zero-party sunt cruciale pentru menținerea calității datelor, deoarece îi stimulează pe abonați să se implice. Este, de asemenea, gratuit, în conformitate cu legislația privind confidențialitatea și precis.

Pentru a-ți încuraja abonații să distribuie, fii transparent cu privire la motivul pentru care colectezi anumite informații și colectează numai date relevante pentru afacerea ta.

3. Promovează-ți centrul de preferințe

Căsătorit cu datele zero-party este centrul de preferințe pentru e-mail.

Deoarece MPP face mai dificilă determinarea când are loc dezactivarea, mărcile trebuie să se bazeze pe abonați pentru a le spune în mod activ când nu mai doresc e-mailuri.

Un centru de preferințe permite clienților să specifice conținutul care îi interesează și să indice cât de des ar dori să îl primească.

Drept urmare, mărcile cu un centru de preferințe robust pot trimite comunicări prin e-mail mai personalizate, ceea ce le crește șansele de implicare pozitivă.

În timp ce multe programe de e-mail au centre de preferințe, puține le promovează în mod activ.

De ce? Specialiştii în marketing se îngrijorează de obicei că promovarea centrelor lor de preferinţe va duce la un val de dezabonări.

Este adevărat că încurajarea publicului să-și actualizeze preferințele poate duce la unele renunțări. Dar furnizarea acestei opțiuni ajută la prevenirea oboselii abonaților și duce la mai puține reclamații de spam care dăunează reputației.

Pentru a vă transforma centrul de preferințe într-o armă secretă de curățare a listelor, informați abonații că există!

Includeți linkuri către centrul dvs. de preferințe în fiecare e-mail. Și încercați să trimiteți e-mailuri dedicate care îi determină abonaților să-și actualizeze preferințele.

4. Faceți dezabonarea simplă

Mulți agenți de marketing cred că dezabonările sunt o valoare negativă. Dar din punct de vedere al reputației, dezabonările sunt de mult preferabile în locul primirii reclamațiilor de spam.

Deoarece MPP ascunde activitatea autentică a abonaților, evidențierea linkurilor de dezabonare și simplificarea procesului de renunțare sunt esențiale pentru menținerea igienei listei de e-mail.

Este posibil ca încărcarea automată a imaginilor de către MPP să însemne mai multă derulare pentru a găsi linkul de dezabonare, care se află de obicei în subsolul e-mailului.

Ca răspuns, expeditorii ar trebui să ia în considerare adăugarea unui link de dezabonare în partea de sus a fiecărui șablon de e-mail.

Asigurați-vă că utilizați antetul List-Unsubscribe , care permite abonaților să vadă un buton de dezabonare lângă „De la adresa” atunci când vă vizualizează e-mailurile. Acest antet adaugă încă o oportunitate de renunțare ușor.

Notă: puteți include oricând o opțiune „Schimbați adresa de e-mail”!

5. Stabiliți o serie de re-implicare

Cele mai bune programe de e-mail din clasă au o strategie de re-implicare la timp.

Deoarece 22,5% dintre abonați devin inactivi în fiecare an, campaniile de re-implicare joacă un rol important în recâștigarea abonaților inactivi sau în stabilirea când să nu mai trimită e-mailuri.

Întrebarea proactivă a publicului dacă este încă interesată să audă de la tine contează și mai mult după MPP, deoarece nivelurile de implicare a abonaților tăi sunt acum mai puțin sigure.

Dacă abonații nu reușesc să interacționeze cu încercările dvs. de câștigare înapoi, este timpul să îi eliminați din e-mailurile obișnuite. În general, un abonat poate fi considerat inactiv dacă nu reușește să interacționeze cu e-mailurile tale mai mult de șase luni.

Desigur, această fereastră va varia în funcție de programul dvs. De exemplu, dacă marca dvs. trimite doar un e-mail pe lună, definiția dvs. de inactiv va diferi de companiile care trimit e-mailuri săptămânale.

Oricum definiți inactivitatea, MPP poate ajuta expeditorii să obțină informații valoroase despre livrabilitate pentru campaniile de re-implicare. Dacă vedeți e-mailuri către abonați inactivi marcați ca deschise, aceasta confirmă a) adresa este încă valabilă și b) mesajul dvs. a ajuns în căsuța de e-mail.

6. Revizuiți-vă algoritmii recenti

Post-MPP, adresele Apple Mail vor genera aproape întotdeauna un incendiu de pixeli. Deci, acești utilizatori vor da impresia că sunt activi și implicați, chiar și atunci când nu sunt.

Este greu să te bazezi pe vreo valoare pentru a determina dacă un abonat a devenit dezactivat. Dar stratificarea mai multor valori poate ajuta expeditorii să-și reconstruiască algoritmii de recentă și să se îndepărteze de dependența de ratele deschise.

În loc să folosească numai datele despre clicuri, expeditorii ar trebui să ia în considerare construirea unei ierarhii pentru a determina implicarea abonaților.

Încercați să utilizați o combinație de data ultimului clic, data ultimei achiziții și date zero atunci când creați un segment activ sau când decideți când să eliminați persoanele care nu răspund.

Dar rețineți că, deși utilizatorii Apple reprezintă o cotă semnificativă de piață, ei sunt doar o parte din lista dvs.

Expeditorii ar trebui să continue să examineze datele deschise exacte furnizate de la utilizatorii non-Apple Mail pentru a determina dacă sunt adecvați algoritmi de suprimare.

7. Monitorizarea reputației

Valorile de reputație, cum ar fi accesările capcanelor de spam, ratele de reclamații de spam și ratele de plasare a dosarelor de spam, sunt toate esențiale pentru a ajuta agenții de marketing să înțeleagă igiena listei de e-mail.

Aceste valori pot fi dificil de urmărit manual. În schimb, expeditorii ar trebui să ia în considerare o platformă de succes de e-mail precum Everest, de la Validity, pentru a monitoriza cu ușurință livrarea și reputația.

Orice modificare a reputației expeditorului sau a poziționării în căsuța de e-mail poate indica că este timpul să revizuiți strategia de non-răspuns folosind sfaturile pe care le-am subliniat aici.

Consecințele igienei proaste a listei de e-mail

O consecință a igienei proaste a listei de e-mail este deteriorarea livrării dvs. Aceasta este capacitatea ta de a ajunge la căsuțele de e-mail ale abonaților în loc să fii blocat sau marcat ca spam.

Pentru a afla cum să vă îmbunătățiți livrarea e-mailului în doar câteva minute, citiți „ Ghidul de 5 minute pentru livrarea prin e-mail” al Validity.