Combinați-vă în timp ce vă evidențiați: Cum să creați anunțuri native eficiente

Consumatorii dezvoltă continuu rezistență la mesajele publicitare. Același lucru este valabil și pentru anunțurile native. Diferența este că publicitatea nativă poate adăuga de fapt valoare vieții oamenilor, nu doar să le ceară atenția.

Marketer Barry Feldman scrie că, atunci când este făcută corect, publicitatea nativă poate oferi rezultate mai bune pentru magazinele de comerț electronic decât publicitatea tradițională și chiar traficul organic. Cheia: anunțul trebuie să fie atent și relevant.

La fel ca în cazul oricărei reclame, există riscul de a refuza clienții atunci când o campanie este executată prost. De aceea este important să știi ce separă grațioșii de gimmicky.

Iată câteva sfaturi pentru a crea reclame native care vor spori reputația mărcii dvs. și vor câștiga noi clienți.

Stabiliți obiective și rezultate ale testelor

Anunțurile captivante încep cu o bază solidă, iar o bază solidă este construită în jurul obiectivelor.

Anunțurile native nu sunt întotdeauna concepute pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii și nici nu sunt întotdeauna concepute pentru a conduce clienții către o achiziție în acel moment. Fiecare anunț are propriul său scop și fiecare ar trebui să fie proiectat având în vedere un obiectiv final clar.

„Fără să știi ce ai dori să obțină munca ta, va fi foarte dificil să structurezi și să produci o copie care poate avea un impact semnificativ”, scrie Anahid Basmajian, acum manager de marketing la Facebook. „Fiecare anunț nativ va avea un obiectiv specific, cum ar fi încurajarea audienței să se înscrie pentru un buletin informativ sau oferirea unei perioade de încercare gratuită.”

O modalitate de a determina ce obiective aveți pentru copia dvs. este să determinați în ce parte a pâlniei se află publicul țintă. O copie diferită va atrage diferiți consumatori în fiecare etapă a luării deciziilor: conștientizare, considerație, decizie.

O provocare comună în acest moment este atunci când mărcile devin prea concentrate pe conversii și marchează conținutul cu o mână grea. Acest lucru respinge aproape întotdeauna publicul. „Încerc să direcționez mărcile către ceva mai mult de top: dați cuiva de ce, vorbiți despre de ce este important ceva sau învățați-i ceva sau oferiți o poveste personală”, spune Melanie Deziel, fondator Storyfuel. Evitarea unui ton insistent este esențială pentru a face publicitate nativă – deși aceasta prezintă provocări pentru măsurarea succesului.

Oricine plătește pentru un anunț va prefera să evalueze eficacitatea anunțului prin prisma conversiilor. Dar, cu publicitatea nativă, valorile tradiționale privind vânzările și marketingul nu se potrivesc întotdeauna. În loc să se concentreze doar pe vizualizări de pagină sau clicuri, mărcile pot analiza impactul reclamelor native asupra angajamentului și percepției mărcii.

O modalitate de a face acest lucru este să utilizați un instrument de ascultare socială pentru a vedea cum (și cât de des) este distribuit conținutul promovat. O altă valoare utilă sunt paginile pe sesiune. Acest lucru vă permite să faceți comparații de la mere la mere cu anunțurile dvs. PPC pentru a vedea dacă un anunț nativ face o treabă mai bună de a atrage consumatorii.

Înțelegeți editorul și publicul țintă

Un anunț nativ trebuie să fie relevant pentru publicul țintă și să se integreze în continuare perfect în publicația în care este plasat. Un anunț nativ din The New York Times va trebui să aibă un ton editorial atent. O reclamă pe Instagram va trebui să fie atrăgătoare din punct de vedere vizual.

„Miezul [a unei bune reclame native] este o înțelegere clară a intereselor grupului țintă”, spune Karsten Kramer, Managing Director la C3. „Dacă le cunoașteți, este mult mai ușor să definiți conținutul potrivit, canalele, formatele de care aveți nevoie pentru o campanie de succes.”

O strategie pentru identificarea interesului publicului dvs. țintă este să vă uitați la conținutul care a avut deja succes în a genera trafic sau a atrage implicarea. Conținutul care este deja apreciat, comentat sau distribuit este perfect pentru a se transforma într-un anunț nativ de succes. Oamenii se angajează deja cu ideea, așa că împingeți-o mai departe.

De asemenea, mărcile trebuie să înțeleagă suficient de bine canalul plătit pentru a se putea integra, dar totuși să iasă în evidență. Reclamele native care țipă comercial sau clickbait pur și simplu nu vor fi primite bine. „Prea multe companii și agenții fac încă greșeala de a difuza reclame tradiționale pe canalele sociale”, spune Pontus Staunstrup, Director de cont la BrandMovers.

Acest lucru se datorează faptului că acele companii nu înțeleg platformele pe care difuzează reclame. Oamenii nu merg pe rețelele de socializare pentru a vedea reclame Volvo. Ei merg mai departe pentru a vedea ce fac prietenii, pentru a citi idei perspicace, pentru a se distra. Mărcile care înțeleg asta vor crea reclame mai bune.

Conținutul atent vine sub toate formele – și implică adesea o poveste

Tutorialele educaționale, GIF-urile amuzante, poveștile și interviurile perspicace pot fi toate reclame bine gândite. Deși toate diferă ca formă, ton și atracție, cele mai grațioase reclame sunt relevante și oferă ceva semnificativ pentru spectator. Acest lucru ar putea fi un râs, o idee nouă sau o încurajare.

„Nu uitați, scopul publicității native este de a contribui într-un mod care să nu perturbe experiența utilizatorului”, spune consultantul de marketing digital Tom J. Law. „Aceasta înseamnă că reclamele ar trebui să fie utile, interesante și extrem de relevante pentru spectatori.” Consumatorii nu doresc să fie vânduți decât dacă caută un anumit produs în primul rând. Cu reclamele native, scopul este să nu fii în mod deschis vânzător.

Una dintre cele mai bune moduri de a intra în legătură cu un public este cu o poveste bună. „Utilizatorii nu doresc să fie întrerupți în timpul experienței lor online, iar agenții de marketing trebuie totuși să ajungă la un public”, spune Natalie Staines, Director de Marketing la R2i. „Permițând unei mărci să-și spună povestea în contextul unui site dat, utilizatorul devine parte din povestea mărcii fără ca banner-uri să-i apară pe față sau sondaje să apară la mijlocul propoziției.”

Povestirea bună este ceea ce captează atenția publicului tău fără a-i face să se simtă distras de la experiența pe care o căutau.

Există multe de câștigat din povestirea, dar este greu pentru agenții de publicitate și pentru directori să se apropie de această abordare. „Ca mediu bazat pe performanță, primii peste 20 de ani de publicitate digitală au fost în mare parte despre rentabilitatea investiției pentru agenții de publicitate”, scrie Dale Lovell, co-fondator al agenției ADYOULIKE. „Pe măsură ce știința și arta devin din ce în ce mai împletite în eforturile noastre de marketing, este timpul ca agenții de publicitate digitali să ia poveștile în serios.”

Lovell consideră că rentabilitatea investiției pură, bazată pe cifre, nu captează în mod adecvat puterea unei povestiri bune. Scopul spunerii unei povești este ca oamenii să se conecteze emoțional cu marca ta. Conexiunile emoționale sunt greu de măsurat și cu siguranță nu vor fi surprinse într-o măsurătoare precum rata de conversie.

Împreună, date și creativitate

Publicitatea nativă se bazează pe obiective, cercetare și testare, dar nici cea mai avansată analiză nu poate spune întreaga poveste. Anunțul trebuie să poată fi identificat; telespectatorii trebuie să se bucure de ea.

Cu asta, vă lăsăm un ultim sfat. Spectatorii recunosc reclamele native la fel de ușor ca orice altă reclamă, dar sunt dispuși să interacționeze cu anunțul dacă materialul este bun. Singurul lucru care îi va lăsa să se simtă acru este dacă încerci să-i înșeli și să ascunzi complet faptul că conținutul tău este promovat.

„Cu o etichetare clară, o reglementare bună și campanii relevante, perfect executate, nu există niciun motiv pentru care să nu devină din ce în ce mai puternic și să beneficieze deopotrivă cititorii, editorii și agenții de publicitate”, scrie agentul de marketing digital Alex Attinger.

Păstrați conținutul etichetat ca „sponsorizat” sau „material promovat” și veți menține încrederea consumatorilor.

Împreună, încrederea și încântarea fac reclamă grațioasă.

Imagini de: Rupert Britton , Adeolu Eletu , John Schnobrich