Starea abonamentelor de comerț electronic în 2020
Publicat: 2020-08-04A trecut peste un an de când am analizat pentru prima dată creșterea abonamentelor de comerț electronic și multe s-au schimbat. Serviciile de abonament au explodat, adoptarea comerțului electronic a crescut. Apoi, o pandemie globală a răsturnat comerțul cu amănuntul și a blocat lumea.
Puțini vor fi surprinși să audă că, cu cea mai mare parte a lumii adăpostindu-se acasă, un model de vânzare cu amănuntul care livrează produse direct la ușile clienților s-a descurcat deosebit de bine.
Acest articol explorează starea actuală a economiei abonamentelor de comerț electronic, impactul COVID-19 și oportunitățile încă disponibile pentru mărcile DTC.
Piața a crescut substanțial de la ultima noastră analiză
Cercetările publicate în 2019 de Asociația Comerțului cu Abonament (SUBTA) au constatat că piața abonamentelor de comerț electronic a cunoscut o creștere anuală de 17,33% în ultimii cinci ani. Se estimează că trei sferturi dintre mărcile DTC vor oferi abonamente până în 2023, în timp ce abonamentele globale de comerț electronic vor reprezenta 18% din cota totală de piață.
Consumatorii consideră că serviciile de abonament sunt atractive din mai multe motive, spune Christopher George, co-fondator al SUBTA. „Cel mai important, acestea permit consumatorului să se angajeze într-o relație cu mărcile”, spune el. „În multe cazuri, ele economisesc și banii consumatorului; abonamentele pot aduce valoare și un cost mai mic lunar față de o plată o singură dată mai mare.”
Încurajate de succesul unor startup-uri precum Blue Apron, o mulțime de mărci consacrate au intrat în acțiune, potrivit unui raport Fuel by McKinsey. În 2019, Nike, Urban Outfitter și Banana Republic au început toate serviciile de abonament, în timp ce Amazon și-a extins ofertele de abonament în domeniul îmbrăcămintei. Ken Fenyo și Adam Mitchell de la McKinsey spun că se așteaptă ca acțiunile acestor jucători consacrați să crească vânzările și să sensibilizeze consumatorii cu privire la model.
SUA este lider în ceea ce privește adoptarea serviciilor de abonament, scrie Ben Dalfen, CEO, Ecommerce and Card Not Present, Paysafe. Peste două treimi dintre consumatorii americani (69%) au mai multe abonamente și 28% au cel puțin patru. Totuși, este departe de a fi un fenomen american. O jumătate dintre canadieni au mai multe abonamente, Germania, Marea Britanie și Austria fiind aproape de secunde.
Pandemia sa dovedit pozitivă pentru majoritatea mărcilor cu abonament
Marea majoritate a afacerilor bazate pe abonament s-au descurcat bine în timpul pandemiei de coronavirus, scrie Tien Tzuo, fondator și CEO al platformei de gestionare a abonamentelor Zuora. Mai mult de jumătate (53,3%) dintre companiile bazate pe abonament raportează că ratele de achiziție a abonaților nu au fost afectate. Aproape un sfert (22,5%) au înregistrat o accelerare a ratei de creștere a abonamentelor, în timp ce 12,8% au văzut o creștere a abonamentului încetinită, dar încă adaugă noi clienți.
Facilitatorul de abonamente Ordergroove a raportat un număr crescut de abonați în martie, cu abonamentele totale în creștere cu aproximativ 40% de la o săptămână la alta la toți clienții. Sectoarele de sănătate și bunăstare, animale de companie și comercianți cu amănuntul de specialitate au înregistrat o creștere deosebit de puternică.
CEO-ul Ordergroove, Greg Alvo, atribuie creșterea numărului de abonați relațiilor pe care aceste mărci le construiesc cu consumatorii. „În aceste vremuri nesigure, comerțul relațional oferă consumatorilor o modalitate ușoară și previzibilă de a face cumpărături”, spune el.
Michael Maarek, fondatorul AllSubscriptionBoxes.co.uk, deținut de Grenadia, un site web de comparare a casetelor de abonament, spune că blocarea a fost un avantaj pentru comerțul cu abonament.
„În luna mai, site-ul nostru web pentru cutiile de abonament din Marea Britanie a primit cu 173% mai mulți vizitatori în comparație cu aceeași perioadă din mai a anului trecut”, a spus el pentru City AM. „Categoriile care s-au bucurat de cea mai mare creștere a cererii sunt cutiile pentru copii – părinții caută modalități inovatoare. pentru a distra copiii în timp ce școlile sunt închise – și cutii cu alimente, în special cutii cu rețete și truse de mâncare.”
În timp ce majoritatea mărcilor s-au bucurat de o creștere a numărului de abonați, creșterea a fost departe de a fi sigură. Luați Box of Style de Rachel Zoe, de exemplu. Rodger Berman, președinte și co-CEO al serviciului de abonament, spune că creșterea abonaților a scăzut cu 20%-30% la începutul lunii martie. De atunci, însă, cifra a revenit, iar creșterea medie zilnică a abonaților este acum cu 20% mai mare decât a fost în primul trimestru, în timp ce ratele de retenție au fost neafectate.
Marca dvs. ar trebui să înceapă un serviciu de abonament?
Cu multe magazine fizice încă închise, dublarea comerțului electronic sub forma unui serviciu de abonament ar putea crește semnificativ veniturile mărcilor DTC.
Pentru Richard Kestenbaum, co-fondator și partener la Triangle Capital, nu este vorba despre dacă, ci cum. El spune că, odată cu blocarea care accelerează ratele de adoptare, mărcile trebuie să evalueze ce părți ale afacerii lor pot fi vândute prin abonament. În prezent, cea mai mare parte a abonamentelor de comerț electronic sunt vândute de mărci cu abonament, dar nimic nu îi împiedică pe comercianții cu amănuntul mai mari să adopte modele de abonament. Dacă Nordstrom poate face asta, de ce nu poate marca dvs.?
Brandurile native din punct de vedere digital sunt candidați grozavi pentru modelul de abonament, scrie Patrick Campbell, CEO la furnizorul de software de abonament ProfitWell. Clienții sunt adesea mai implicați cu mărcile de comerț electronic și, prin urmare, sunt mai dispuși să facă cheltuieli regulate sub formă de abonamente. De asemenea, vor beneficia de mai multe beneficii, inclusiv valori mai mari pe durata de viață și venituri mai consistente.
Puteți folosi trei modele principale pentru a vinde abonamente, explică jurnalistul și consultantul digital John Boitnott. Puteți organiza produsele existente într-o cutie lunară, puteți completa produsele consumabile la intervale regulate sau puteți oferi consumatorilor acces exclusiv la produse și experiență.
„Pentru produsele consumabile sau reîncărcabile, abonamentele sunt doar de bun simț”, scrie echipa de la Churn Buster. Prin abonament, consumatorii știu că vor avea întotdeauna produsul dvs. la îndemână, plus că vor avea anticiparea de a-l primi în fiecare lună. În schimb, mărcile obțin venituri recurente lunare de încredere, care fac inventarul și previziunile financiare mult mai ușoare. De asemenea, pot economisi banii care altfel ar trebui cheltuiți pentru atragerea de noi consumatori.
Totuși, va trebui să vă gândiți dacă cutiile de abonament au sens pentru clienții dvs. și dacă și le pot permite în acest moment, spune Erica Carranza, Ph.D., VP de Psihologia Consumatorului la firma de cercetare de piață Chadwick Martin Bailey. „Întrebarea acum este: este prea scump, mai ales dacă oamenii sunt îngrijorați să fie disponibilizați sau îngrijorați de economie? În clima actuală, pare prea frivol?”
Concentrați-vă pe experiența clienților pentru a vă îmbunătăți șansele
Adoptarea unui model de abonament doar pentru ca marca dvs. să poată încasa în timpul coronavirusului nu va funcționa. Aveți nevoie de o viziune pe termen lung, centrată pe client pentru a avea succes pe această piață.
Capitalistul de risc Kirsten Green spune că serviciile de abonament trebuie să îmbunătățească experiența produsului pentru clienți. „Dacă nu, atunci este în cele din urmă doar un truc.” Trebuie să mergeți dincolo de reambalarea produsului într-o cutie și de livrarea lunară consumatorilor.
Succesul vine din înțelegerea nevoilor și a motivației consumatorilor, scrie Greg Petro de la First Insight. Clienții tăi apreciază ușurința serviciului? Le place să fie surprinși sau sunt copleșiți de numărul de opțiuni? Efectuați cercetări despre consumatori, obțineți feedback și adaptați-vă oferta de abonament în mod corespunzător.
Visiture CMO și cofondator Ron Dod recomandă mărcilor să întrebe direct consumatorii ce doresc. Aceasta este ceea ce face Bark de când a început să-și vândă serviciul de abonament BarkBox în 2012, spune Dod. Acest feedback a determinat compania să își proiecteze propriile jucării în loc să le cumpere și, de asemenea, i-a ajutat să înțeleagă că consumatorii doresc să cumpere produse separat din cutia de abonament.
În multe verticale, consumatorii preferă alegerea și în ceea ce privește frecvența de livrare. Raportul ReCharge din 2020 privind starea comerțului cu abonamentul fizic a constatat că duratele personalizate ale abonamentului domină în sectoarele cafea, băuturi și animale de companie. Abonamentele lunare au fost preferința în casă, modă și sănătate și wellness.
Colaborați cu o terță parte pentru a reduce riscul
Stabilirea unui nou canal de venituri este plină de riscuri în cel mai bun caz, darămite în timpul unei pandemii globale și în pragul unei recesiuni. Parteneriatul cu o terță parte va face tranziția mai ușoară și va reduce semnificativ riscul.
Nicole Lee, Director of Fulfillment la Saddle Creek Logistics Services, spune că flexibilitatea este cheia. Lucrul cu o terță parte pentru depozitare și logistică va face mai ușoară creșterea și descreșterea operațiunilor rapid și fără investiții semnificative.
Mărcile se pot baza, de asemenea, pe parteneri terți pentru a gestiona aspectul vânzării abonamentului pentru consumatori. Puori, un brand de suplimente bazat pe abonament, se bazează pe Scalefast pentru a gestiona abonamentele clienților de comerț electronic și programele de loialitate. Drept urmare, echipa lor internă are mai mult timp să se concentreze pe cel mai important aspect al vânzării prin abonament: experiența clientului.
Imagini de: Vasin Leenanuruksa/123RF.com, Morning Brew , Brooke Cagle