Strategii de prețuri pentru comerțul electronic pentru mărcile D2C

Prețul este cel mai important factor de profit din cei șapte P ai marketingului.

Cu toate acestea, este adesea cel mai trecut cu vederea și cel mai neînțeles pilon dintre multe mărci și întreprinderi.

Prima etichetă oficială de preț a unui produs a apărut în 1861, după ce consumatorii au devenit descurajați să tocmească și să negocieze prețul unui articol - și ce călătorie a fost eticheta de preț de atunci.

Astăzi, software-ul de stabilire a prețurilor , data scraping și automatizarea joacă un rol vital în modul în care sunt stabilite prețurile. Cu toate acestea, o marcă care dorește să obțină succes comercial cu un plan de preț robust nu se poate baza pur și simplu pe software pentru a face treaba.

Proprietarii de mărci trebuie să se angajeze să înțeleagă și să învețe despre prețuri ca parte a strategiei lor.

În peisajul actual al comerțului electronic, multe mărci business-to-business (B2B) creează cu succes noi canale direct-to-consumer (D2C). Acest lucru face ca mărcile să îmbunătățească maturitatea prețurilor, deoarece prețurile B2B și D2C diferă.

La urma urmei, o simplă creștere de 1% a prețurilor poate aduce până la 10% în profituri crescute , conform Prof. Hermann Simon de la Simon-Kucher & Partners.

Acest articol va discuta diferitele fațete ale prețurilor care pot construi, extinde și aprofunda maturitatea și cunoștințele privind prețurile unui brand. În plus, va explora și modul în care adăugarea unui canal D2C la strategia omnicanal a unei mărci poate fi valoroasă din punct de vedere comercial și strategic.

Cum o abordare D2C beneficiază mărcile

Migrarea la D2C a fost un proces lent și liniștit.

Cu toate acestea, condițiile pandemiei globale au accelerat mulți ani de schimbare a D2C, ducând la o grămadă de mărci care încearcă să stabilească noi canale D2C. În SUA, vânzările D2C au crescut cu 36% între 2020–2022 , în timp ce 64% dintre consumatori au făcut achiziții regulate direct de la mărci în 2022.

Acest lucru a condus la creșterea mărcilor verticale native digital (DNVB) - mărci care s-au născut în era digitală și nu au cunoscut niciodată comerțul cu amănuntul tradițional.

Cu toate acestea, trecerea la D2C nu se datorează exclusiv condițiilor pandemice.

Peisajul comerțului cu amănuntul a evoluat prin tărâmul în continuă schimbare a comportamentului consumatorilor, la fel de mult ca și perturbările fizice sau geografice. Obiceiurile de cumpărare, loialitatea mărcii și sensibilitatea la preț sunt cheia pentru a reține atenția consumatorului.

Înțelegerea acestor factori este crucială în determinarea clientului țintă și în dezvoltarea unei strategii de prețuri care să rezoneze cu aceștia.

Maximizarea loialității unui client pe viață

McKinsey sugerează că comerțul electronic D2C este cel mai bun mod pentru o marcă de a păstra loialitatea clienților pe termen lung, deoarece îi permite mărcii să interacționeze individual cu clienții pentru a conduce strategia, inovația, prețurile, marketingul și orice alt departament. in timp real.

Într-un articol academic intitulat „Valuing Customers” din Journal of Marketing Research, cercetătorii au presupus că păstrarea unui client costă de până la cinci ori mai puțin decât câștigarea unuia nou.

Nu numai că este rentabil să valorificăm și să fidelizezi clienții, dar este soluția pentru succesul pe termen lung în comerțul electronic D2C.

Extinderea pe noi piețe

O parte din riscul pe care și-l asumă o marcă atunci când merge la D2C este să învețe care piață țintă este cea mai bună pentru el, factorii geografici și socio-economici fiind cei mai importanți.

Avantajul deținerii unei platforme D2C este capacitatea de a testa noi piețe, canale de vânzare și platforme potențial fructuoase. Chiar dacă o extindere nu are succes, se adaugă totuși la dobândirea de cunoștințe valoroase despre produsul dvs. și locul acestuia în retailul online.

Înțelegerea nevoilor clienților și parteneriatului cu amănuntul

A avea o strategie omnicanal este relevantă pentru a-ți depăși obiectivele comerciale. O strategie omnicanal de succes poate include stabilirea unui canal D2C și a unui parteneriat puternic cu amănuntul. Poate include vânzarea online și în magazin.

Un punct focal important ar trebui să fie cum să interacționați cel mai bine cu clientul și să îl înțelegeți. Clientul care cumpără direct din magazinul dvs. online D2C nu este același client care cumpără unul dintre produsele dvs. de la un retailer. Au obiective, comportamente și obiceiuri de cumpărare diferite care le-au motivat alegerea canalului și a produsului.

Un studiu din 2022 a arătat că, în timp ce 39% dintre cumpărătorii din generația Z (cu vârste între 19 și 24 de ani) folosesc rețelele sociale ca factor de influență pentru a decide ce să cumpere, doar 13% dintre cumpărătorii din generația X (cu vârsta între 43 și 58 de ani) fac același lucru.

Acest lucru indică cât de unic este fiecare vârstă și grup socio-economic și modul în care acestea ar trebui să fie abordate de mărcile D2C consacrate și emergente.

În plus, mărcile D2C trebuie să realizeze cât de rapidă este schimbarea comportamentului consumatorilor.

Cel mai recent, actualizarea ConsumerWise de la McKinsey pentru aprilie 2023 arată că 4 din 5 consumatori americani cumpără la diferite magazine pentru a obține oferte mai bune și pentru a alege pachete de dimensiuni mai mici pentru a economisi bani. În plus, pe categorii de vârstă și de venituri, cheltuielile au convergit, arătând cât de volatil și imprevizibil poate fi consumatorul.

Urmând unele modele de cheltuieli divergente atunci când pandemia a fost cel mai grav, comportamentul de cheltuieli a fuzionat în general între grupurile socio-economice.

Sursa: McKinsey 2023

Menținerea parteneriatelor dvs. cu amănuntul ca un nou brand D2C este un act de echilibru

În medie, o marcă D2C își va avea produsele în peste 1.000 de distribuitori și retaileri oficiali și pe mai multe piețe și motoare de cumpărători de comparație (CSE).

Acest lucru arată că mărcile pot adăuga o bandă de succes D2C canalului lor de venituri.

De asemenea, arată cât de important este să gestionați în mod eficient parteneriatele cu distribuitori și cu amănuntul, satisfacând în același timp nevoile clienților care aleg oricare dintre canalele de unde să cumpere.

După cum am menționat mai sus, majoritatea mărcilor vor avea o vedere de ansamblu asupra tuturor comercianților cu amănuntul care își vând produsele. Cu toate acestea, cei mai mulți dintre ei vor privi mai îndeaproape comercianții cu amănuntul mai mari, deoarece prețurile lor vor avea cel mai mare impact asupra percepției produsului. De asemenea, este în joc și rangul de preț pe care marca dorește să îl obțină în raport cu prețurile sale de vânzare cu amănuntul.

De obicei, nu va fi primul sau al doilea cel mai ieftin, deoarece mărcile nu vor dori niciodată un preț mai mic care să insulte retaileri.

Din partea consumatorului, atunci când cumpără direct de la o marcă, aceștia sunt adesea dispuși să plătească mai mult decât la un retailer. Cu toate acestea, o marcă va dori să rămână competitivă, nu alegând să fie și cea mai scumpă alegere.

Cea mai bună modalitate de a face fericiți clienții și partenerii cu amănuntul este prin diversificarea și organizarea ofertei de produse a fiecărui canal .

Deși un brand poate dori cu nerăbdare să stimuleze vânzările prin noul său canal D2C, oferirea clienților cu amănuntul produse noi sau unice este modul în care menține luminile aprinse.

Noile mărci D2C pot lansa noi produse într-un mod mai strategic, fie alegând să rețină sau să permită retailerilor accesul la produse exclusive simultan sau înainte de lansare prin canalul lor D2C.

Ce rol joacă piețele?

Aceasta depinde de marcă. Unele vând pe piețe și este un canal vital pentru ei în ceea ce privește achiziționarea clienților, conștientizarea și creșterea veniturilor. Poate fi, de asemenea, o scurtătură pentru internaționalizare.

Cu toate acestea, când vine vorba de mărci de lux, piețele nu vor fi canalul lor preferat. Detaliile complicate ale experienței generale de cumpărături joacă un rol mai important în achizițiile de lux.

Curatarea ofertei de produse deschide, de asemenea, un brand către noi clienți, strategii de prețuri și provocări de stabilire a prețurilor care trebuie îndeplinite pentru a asigura profitabilitatea.

După cum sa discutat în predicțiile Omnia D2C pentru 2023 , prețurile pentru o strategie omnicanal nu înseamnă întotdeauna că consumatorii obțin un preț mai mic atunci când cumpără prin D2C. Cu toate acestea, dacă o marcă are instrumentele și strategiile corecte, prețul îl va menține competitiv.

USP-uri ale mărcilor D2C care funcționează ca oportunități

Locul și inovația

Spre deosebire de magazinele tradiționale din cărămidă și mortar, locul nu se referă la o locație sau o adresă fizică. Mărcile D2C de astăzi, cunoscute adesea sub numele de mărci disruptoare sau challenger, au făcut exact asta: perturbă locul în care operează o marcă.

Pur și simplu alegând să dezvolte o strategie de comerț electronic D2C înainte de a deschide un magazin, mărcile au pus inovația în prim-planul identității lor.

De exemplu, Gymshark, un brand de îmbrăcăminte sport cu sediul la Londra, a început online și și-a deschis primul magazin după ce a obținut succes la nivel mondial . Influența și puterea comercianților cu amănuntul gigant nu pot merge decât în ​​măsura în care dorința lor de a inova și de a evolua.

Experiența clientului și personalizare

În calitate de creator și proprietar de marcă, trebuie să deții pe deplin responsabilitatea de a oferi experiența ideală pentru client, inclusiv detaliile mai mici, adesea trecute cu vederea.

De exemplu, după o achiziție și o livrare online de succes, experiența post-cumpărare este la fel de importantă în consolidarea unui client care revine. Trimiterea unui e-mail de urmărire cu o oportunitate de a revizui, de a înregistra o retur și de a vă mulțumi sincer contribuie în mare măsură la fidelizarea clienților.

Mărcile de înfrumusețare și de îngrijire a pielii care desfășoară un test online despre cele mai mari preocupări ale unui cumpărător de îngrijire a pielii pot hrăni două păsări cu un scone. Aceștia dobândesc cunoștințe despre clienți, oferind în același timp stimulente valoroase (eșantioane gratuite de produse noi care corespund rezultatelor testului).

Clientul se simte îngrijit și că brandul are un interes real pentru ceea ce caută.

Obiective și controale legate de preț

Un brand care vinde și se bazează pe parteneriatele sale cu amănuntul B2B are puțină supraveghere comercială asupra a ceea ce se întâmplă în magazin.

Dacă piețele gigantice precum Amazon și Walmart fac, de asemenea, parte din rețeaua B2B a unui brand, aceasta va deveni din ce în ce mai puțin independentă, pe măsură ce aceste parteneriate dominatoare fac schimbări sau creează reguli noi.

De exemplu, a anunțat Amazon în martie, într-un e-mail prin care se întrerupea relațiile cu distribuitorii terți pentru a se procura direct de la proprietarii mărcii. O strategie D2C, însă, oferă mărcilor mai multă autonomie.

Sursa: Insider Intelligence

Provocări de stabilire a prețurilor pentru comerțul electronic cu care se poate confrunta o marcă D2C

Înainte de a dezvolta o strategie de prețuri pentru canalul dvs. D2C, este vital să luați în considerare câteva lucruri care pot reprezenta provocări. Acestea pot include concurența, prețurile pentru insulte și elasticitatea prețurilor și organizarea prețurilor.

Datorită migrației în masă către D2C, mărcile se vor confrunta în mod natural cu o concurență crescândă. Dezvoltarea unei strategii detaliate și cuprinzătoare de prețuri este crucială pentru îndeplinirea obiectivelor comerciale, pentru a avea prețuri actualizate care să mențină o marcă competitivă și pentru a utiliza timpul mai eficient.

Pe măsură ce concurența crește și piața devine saturată, cum ar fi industria actuală a frumuseții, pot apărea provocări legate de prețuri.

Competiție

• Mărci concurente: marca sau produsul dvs. va concura cu altele care pot fi similare ca caracteristici, calitate, funcționalitate sau popularitate. De aici, mărcile folosesc prețurile de referință pentru a găsi un produs comparabil de la concurenți.
• Rețeaua dvs. de revânzători sau cu amănuntul: mărcile nu ar trebui să dorească niciodată să-și subcoteze comercianții cu amănuntul, deoarece o mare parte din veniturile lor vor proveni de la aceștia.
  Un comerciant cu amănuntul care poate face parte din rețeaua dvs. probabil că nu va fi competitiv agresiv, deoarece nu trebuie să concureze cu rețeaua dvs. extinsă. Cu toate acestea, ar putea dori să țină cont de prețurile dvs. și să se alinieze dacă este necesar.
• Ciclul de viață al produsului și canibalizarea: când vine vorba de ciclul de viață al produsului al sortimentului dvs., nu doriți să vă reduceți vânzările prin canibalizarea produselor.
  În acest sens, inovația și evoluția unui brand ar putea fi propria concurență, făcând ca prețurile automate să fie necesare pentru ciclul de viață al produsului în ceea ce privește promoțiile și prețurile sezoniere.
• Evoluții pe piață: menținerea sau construirea unei cote de piață robuste, mai ales dacă sortimentul dvs. se află într-o categorie competitivă, nu contează ca concurență directă.
  Cu toate acestea, cu siguranță se adaugă la cât de ambițios trebuie să fie un brand dacă obținerea cotei de piață este un obiectiv. Dacă o marcă extinsă caută capital de risc de la investitori, cota de piață va trebui să se concentreze.

Insultă prețul și elasticitatea prețului

Pur și simplu vânzarea la prețul de vânzare recomandat (RSP) pentru întregul ciclu de viață al produsului în magazinul dvs. D2C este inacceptabilă pentru consumatorii de pe piața actuală care se așteaptă la promoții și reduceri la un moment dat al ciclului. Acest lucru se numește prețul insultelor, ceea ce nu este de dorit pentru o marcă.

Transparența online este ridicată, consumatorii bucurându-se de ușurința de a compara cumpărăturile și de a verifica prețurile pe Amazon, Google Shopping și altele.

Elasticitatea prețului este un alt subiect vital pe care mărcile ar trebui să-l cunoască înainte de a stabili o strategie de preț.

Vă permite să înțelegeți mai bine deciziile consumatorilor și sfera de aplicare și efectele de calcul ale creșterilor și reducerilor de preț.

Dar nu este atât de simplu pe cât pare.

Pentru o marcă D2C, este esențial să înțelegeți setarea și canalul în care operează un consumator. De exemplu, dacă căutați un produs în mediul unui motor de cumpărături comparative (CSE), elasticitatea prețului va fi în mod natural mai mare decât atunci când un consumator vizitează direct site-ul mărcii.

Deoarece acest lucru implică de obicei, clientul dorește să beneficieze de întreaga experiență, care poate include programe de loialitate, servicii organizate, ambalaje de vârf și multe altele.

În plus, potrivit Prof. Joel Dean, autorul cărții „Politici de prețuri pentru produse noi” într-un articol Harvard Business Review , elasticitatea prețului este, de asemenea, un indicator precis al nivelului de maturitate al companiei dvs., un concept pe care îl descompune mai departe în trei distincte. elemente.

Organizarea prețurilor

Când vine vorba de internaționalizarea mărcii, existența unor abordări și instrumente locale variate face ca executarea strategiilor comerciale preconizate pe tot globul să fie mai complexă și consumatoare de timp. De asemenea, poate împiedica echipele dvs. din diferite locații să împărtășească regulile de bune practici și să învețe ca o echipă coerentă de stabilire a prețurilor.

Din păcate, prețurile nu sunt întotdeauna organizate sau recunoscute suficient ca un punct focal vital. Când vine vorba de organizarea unei echipe de stabilire a prețurilor, cea mai mare provocare este timpul. Toți cei care lucrează cu prețuri trebuie să aibă acces, instruire și o înțelegere a ceea ce se întâmplă. Diferitele roluri trebuie să fie la bord și să fie deschise învățării.

Folosind sistemul matricial RASCI, o marcă D2C își poate eficientiza, organiza și consolida cunoștințele și echipa de prețuri:

Cum să creați strategii de prețuri pentru comerțul electronic pentru mărcile D2C

Utilizați acest ghid simplu pentru a dezvolta o strategie de preț care se potrivește produsului dvs., poziției sale și obiectivelor dvs. viitoare:

Sursa: Omnia Retail

Atunci când creați un model de prețuri, există mai multe strategii și tactici pe care le-ar putea folosi. Dezvoltarea unei strategii cuprinzătoare de prețuri necesită să începeți cu obiectivul dvs. comercial pentru a ajunge la un nivel înalt de automatizare.

Prețuri la pachet

O practică folosită frecvent în stabilirea prețurilor D2C este oferirea de accesorii selectate sau articole individuale într-un pachet. Provocarea aici este optimizarea prețurilor pachetelor. Mulți jucători folosesc în prezent o strategie de pachete cu o suprapunere de produse, combinând produse adesea cumpărate împreună. De exemplu, o marcă de îmbrăcăminte poate vinde eșarfe și benzi împreună, sau o marcă de îmbrăcăminte pentru bărbați poate combina șosete și lenjerie de corp la un singur preț.

Prețul liniei de produse

Aici, o marcă prețuiește o singură linie de produse pe baza diferitelor caracteristici din linie. De exemplu, o culoare va avea prețul de bază pentru produsele cu culori diferite, iar restul sunt ajustate din acest preț. Culorile mai puțin populare tind să fie puțin mai ieftine.

Prețuri de referință

Mărcile doresc să rămână competitive pe piață și să aibă informații despre datele produselor mărcilor concurente apropiate, folosind prețurile altor mărci cunoscute pentru a determina propriul preț recomandat de vânzare cu amănuntul (PRP) sau chiar prețul de vânzare.

Afișarea prețului altor GTIN-uri într-un raport de sortiment oferă clientului o imagine de ansamblu mai bună a pieței despre ceea ce se întâmplă cu produsele.

Sursa: Omnia Retail

Înțelegerea prețurilor necesită angajament

După cum spune vechea vorbă, practica face perfectă. Obținerea de cunoștințe privind prețurile nu poate avea loc peste noapte, dar triumfurile și greșelile unei abordări prin încercare și eroare contribuie foarte mult în dezvoltarea maturității prețurilor.

Dacă mărcile, în special cele noi în D2C sau care se gândesc să se miște în această direcție, pot acorda prioritate prețurilor încă din primele zile, beneficiile sunt nesfârșite. Sunt în joc o înțelegere mai solidă a pieței, o cunoaștere mai profundă a consumatorului în schimbare și cât de agil trebuie să fii atunci când echilibrezi totul.

Fiecare proiect de stabilire a prețurilor este individual, dar cu cât cunoașteți mai multe, cu cât investiți mai mult timp, cu atât mediul dvs. de prețuri va deveni mai matur. Deoarece acest articol a discutat diferite aspecte ale prețurilor, nu este vorba doar de a pune un număr pe o etichetă. Este necesar ca creatorul din spatele unei mărci să fie perspicace, creativ și strategic.

Când ați terminat de creat o strategie de prețuri D2C câștigătoare, faceți următorul pas în marketingul D2C.