Ce este Dark Social și cum îl pot folosi marketerii?

Marketingul digital, ca domeniu, este mereu în schimbare. Aveți noi tendințe de urmărit, noi canale care apar și alți factori care provoacă întotdeauna pe marketerii să rămână în fruntea curbei. O verticală cheie pentru agenții de marketing, în special B2B și SaaS sau marketerii de tehnologie, nu este deloc nouă, ci are mai degrabă ani, dacă nu decenii. Cu toate acestea, abia recent i s-a dat un nume și importanța sa a început să fie cu adevărat înțeleasă în era marketingului digital.

Desigur, vorbim despre „social întunecat”.

Dar ce este socialul întunecat? Este o societate secretă ciudată de oameni în pelerină și glugă care vorbesc între ei? (Nu, desigur că nu.)

În acest blog, vom face lumină asupra următoarelor puncte:

• Ce înseamnă „social întunecat”.
• Exemple de socializare întunecată, în special în marketing
• Rolul socialului întunecat în generarea cererii
• Provocările urmăririi sociale întunecate și cum să le depășiți
• Cele mai bune tipuri de conținut pe care le puteți crea pentru a valorifica rețelele sociale întunecate

Ce este Dark Social?

Știți cum cred astrofizicienii că marea majoritate a universului este compusă din așa-numita „materie întunecată”, care nu este vizibilă pentru instrumentele noastre, dar este o componentă vitală pentru a ne asigura că totul rămâne împreună?

Socialul întunecat este așa. „Dark social” se referă la majoritatea covârșitoare a discuțiilor și a informațiilor partajate pe internet, care nu sunt publice pe Twitter sau Facebook, ci mai degrabă au loc în spatele ușilor închise – pe firele interne Slack, în schimburile de e-mail sau mesajele directe. O parte deloc nesemnificativă a socialului întunecat nu este deloc online; „social întunecat” se poate referi la o conversație avută la o expoziție comercială sau în jurul răcitorului de apă.

Deoarece această socializare întunecată se întâmplă în mare parte în privat, două lucruri sunt adevărate:

• În primul rând, poate fi foarte dificil pentru agenții de marketing să urmărească și să le atribuie corect clienții potențiali sau conversiile (mai multe despre asta mai târziu)
• În al doilea rând, este unul dintre cele mai critice și eficiente canale pentru a construi interesul și încrederea în marca dvs., în special pentru o ofertă B2B.

Gandeste-te la asta. Care crezi că este modalitatea mai eficientă de a stimula interesul pentru o marcă – să dai peste o postare pe blog sau să-ți spună un coleg și un prieten de încredere că a găsit ceva care este interesant și relevant pentru afacerea ta?

(Asta nu înseamnă că postările de blog nu au un loc în marketing; au – dar vom ajunge la asta mai târziu.)

Socialul întunecat este unul dintre cele mai comune moduri prin care oamenii împărtășesc informații unii cu alții și a fost de la nașterea internetului cu cele mai vechi instrumente de mesagerie instantanee.

Care sunt câteva exemple de Dark Social?

Următoarele sunt toate exemple de socializare întunecată, în special într-un cadru B2B.

• Andrew contabilul îi trimite lui Maureen managerului, șefului său, un mesaj pe canalul lor intern Slack și îi informează despre un software despre care auzise unii colegi discutând într-un grup local pentru profesioniști despre care crede că i-ar putea îmbunătăți productivitatea.
• Colin CIO recunoaște că departamentul său rămâne în urmă cu privire la viitoarele lor inițiative de creștere, deoarece majoritatea muncii lor este stingerea incendiilor și soluționarea biletelor de asistență tehnică. El le trimite un e-mail tehnicienilor lui Tim și Tinei și îi întreabă dacă cunosc vreo companie de outsourcing de birou de asistență de renume din zonă.
• Victor vicepreședintele se întâlnește cu Patricia președintele în timp ce își face o cafea. El remarcă că a auzit despre o soluție potențială excelentă pentru una dintre problemele lor bugetare pe un podcast pe care îl asculta în timp ce conducea la serviciu.

Socialul întunecat se poate referi la informații diseminate pe numeroase tipuri de platforme:

• Mesaje interne/private pe chat-urile de grup precum Discord și Slack
• Aplicații individuale de mesagerie precum WhatsApp sau Facebook Messenger
• Link-uri partajate – dar de către alții, nu de dvs. – pe forumuri de discuții precum Reddit
• Întâlniri în persoană la târguri comerciale sau în jurul biroului
• E-mailuri individuale sau alte mesaje directe

După cum puteți vedea, „social întunecat” nu este ceva nou sau nefast; este pur și simplu un alt mod de a exprima – și de a gândi – interacțiunile normale pe care colegii de muncă și colegii din industrie le au tot timpul în timpul zilei de lucru.

Un link partajat prin e-mail, un mesaj WhatsApp care partajează un podcast sau un videoclip interesant, un comentariu indirect în timpul unei navete partajate – toate acestea sunt exemple diferite de socializare întunecată. În esență, vă puteți gândi la rețeaua socială întunecată ca marketing „din gură în gură”, dar actualizat pentru era digitală.

De ce este Dark Social important pentru marketingul B2B?

Există o serie de motive pentru care socialul întunecat este un instrument esențial pentru agenții de marketing B2B, dar, la sfârșitul zilei, acestea se rezumă în mare parte la un singur cuvânt:

Încredere.

Trăim într-o lume în care suntem bombardați în mod constant cu mesaje care sunt menite să ne vândă lucruri. Reclame, clipuri video, panouri publicitare, e-mailuri, cum ar fi. Poate deveni copleșitor!

Și, să nu greșim lucrurile, multe dintre aceste produse și servicii care sunt promovate ar putea, de fapt, să merite cu adevărat. (Dacă eu, dragă cititor, aș fi împotriva întregului concept de publicitate, aș fi greșit). Dar problema este că poate fi dificil să știi care dintre aceste lucruri merită timpul tău și care nu merită o a doua privire.

De altfel, uneori poate fi dificil să știi dacă ai nevoie chiar de un lucru care ți se face publicitate. Să presupunem că ați văzut un anunț care promova cel mai bun deflangilizator cu aripi de pe piață. Ai nevoie de chestia aia? Ce este și de ce contează că este înaripat? Ce ai nevoie pentru a deflangiliza?

Acum, imaginați-vă că vă conectați la afacerea dvs. Slack dimineața și un coleg de încredere vă anunță că, în cursul normal al navigării pe internet, a găsit videoclipuri care explică de ce companiile ca a dvs. au nevoie de un furnizor grozav de deflangilizatori cu aripi - și ea este deja identificată unele perspective de top.

Care dintre aceste două interacțiuni credeți că este mai eficientă în obținerea unei noi afaceri a producătorului nostru de deflangilizatori?

Acesta este doar un exemplu al modului în care socialul întunecat poate fi esențial pentru marketingul B2B. (Desigur, înlocuiți prostii „deflangilizator cu aripi” cu orice produs sau serviciu preferat; dacă cineva inventează un deflangilizator cu aripi, totuși, aș dori drepturi de autor.)

Social întunecat și marketing de generare a cererii = O potrivire făcută în rai

Se spune că marketingul de captare a cererii – „generarea de lead-uri” tradițională – vă poate aduce poate până la 5% din publicul dvs. existent. Dar vrei mult mai mult de 5%, nu-i așa?

Problema cu aceasta este că acei 95% dintre clienții tăi potențiali rămași ar putea să nu știe nici măcar că afacerea ta există sau că oferta ta te poate ajuta cu nimic. Din nou, să numim asta problema deflangilizatorului cu aripi. Poate că produsul nostru poate face cu adevărat o diferență pentru afacerea dvs., dar știți că există? Știi măcar că ai o problemă pe care ei o rezolvă?

Conștientizarea oamenilor nu doar despre marca dvs. și soluțiile sale, ci și despre nenumăratele probleme pe care le-ați putea rezolva este modul în care funcționează generarea cererii. Așa transformi 5% în 50% în 100%.

Dark Social este o modalitate excelentă de a valorifica puterea marketingului de generare a cererii tocmai din acest motiv. Dacă puteți ajunge la un mic procent de profesioniști cu eforturile dvs. de generare a cererii – de exemplu, prin podcasturi sau videoclipuri pe canalele de socializare – atunci acești profesioniști vor avea mai multe șanse să menționeze, la rândul lor, oferta dvs. colegilor și colegilor lor.

Prin marketingul de generare a cererii, ajungeți la indivizi care, la rândul lor, împărtășesc informațiile prin intermediul rețelelor întunecate cu oameni și factori de decizie cheie care au încredere în ei. Acesta este modul în care puteți accelera cu adevărat creșterea afacerii dvs. de la rapid la „viteza luminii”.

Cum se măsoară Dark Social

Așadar, iată problema pentru agenții de marketing orientați pe date și tipurile de vânzări: socialul întunecat este, prin definiția sa, dificil de măsurat și urmărit.

Dacă postați un videoclip pe Facebook și cineva face clic pe el, îl puteți urmări prin intermediul codului. Dar ce se întâmplă dacă cineva ia acel videoclip și îl trimite prin e-mail fără atribuirea de urmărire? Sau îl distribuie în Slack-ul lor local? Sau nu distribuie videoclipul, dar îi spune șefului lor că ar trebui să viziteze wingeddeflangilizers.com?

Prin natura sa, socialul întunecat este greu de urmărit – dar asta nu înseamnă că este imposibil. Iată câteva dintre modalitățile prin care puteți urmări și măsura campaniile sociale întunecate:

Intreaba-i

Pare prea simplu pentru a fi adevărat, nu? Nu este! O întrebare simplă „Cum ați auzit despre noi” despre formularele de conversie – opțională, desigur, ca să nu oferiți prea mult o barieră în calea înscrierilor – vă poate oferi o lume de informații. Poate că au dat peste o postare pe Facebook, te-au auzit pe un podcast sau ți-au văzut videoclipurile TikTok. Sau, poate, au auzit despre tine de la un prieten sau coleg din industrie. Este remarcabil cantitatea de informații pe care o poți obține de la oameni doar întrebând!

Urmăriți căutările de mărci

Echipe bune de marketing urmăresc câte căutări organice generează marca dvs. Dacă echipa lui Leigh vede dintr-o dată „TrackMyTools” cu o creștere susținută a căutărilor după ce a început divulgarea ei, acesta este un bun indiciu că acesta este rezultatul discuțiilor sociale întunecate.

GA4 Atribuire

Google Analytics 4 este o suită puternică de instrumente pentru orice agent de marketing, B2B sau B2C. Secțiunea „Atribuire” vă permite să vedeți toate interacțiunile și punctele de contact ale unei conversii cu marca dvs. înainte ca acestea să apese declanșatorul. Puteți filtra aceste puncte de contact în funcție de campanie și, dacă vedeți mai multe accesări într-o singură campanie decât în ​​afara acesteia, acesta ar putea fi un indicator puternic că campania dvs. socială întunecată funcționează.

Urmărirea conversiilor Google pe Facebook

Din fericire pentru noi, în calitate de profesioniști în marketing digital, pixelul de urmărire al Facebook/Meta este o magie analitică destul de puternică și îl puteți folosi pentru a urmări câte dintre anunțurile dvs. fac ca spectatorul să ajungă la Google într-o perioadă scurtă de timp (de obicei nu mai mult de câteva zile).

Este puțin complicat de configurat, dar există o mulțime de ghiduri utile online.

Acestea sunt doar câteva dintre modalitățile prin care poți măsura impactul campaniilor tale de marketing social întunecat B2B. La urma urmei, suntem marketeri bazați pe date; avem nevoie de date pentru a ști ce funcționează și ce nu!

Ce fel de conținut este cel mai bun pentru Dark Social?

Pentru a valorifica cu adevărat puterea marketingului social întunecat, ar trebui să vă concentrați pe crearea de conținut care să îndeplinească două criterii:

• Informativ. Platitudinile și vorbirea de marketing nu te pot duce decât atât de departe. Indiferent de oferta dvs., trebuie să explicați în termeni simpli de ce A, poate ajuta o afacere, și B, de ce afacerea dvs. oferă cel mai bun tip de produs sau serviciu din jur.
• Partajabil. Și totuși, nu poți intra prea mult în buruieni, ca să zic așa. Fie că este vorba despre un interviu pe un podcast sau un videoclip TikTok, trebuie să vă asigurați că bucățile dumneavoastră informaționale de dimensiuni mici sunt ușor de digerat și de partajat în viteza erei digitale moderne.

Din acest motiv, videoclipurile – în special videoclipurile scurte, cum ar fi cele găsite pe TikTok, Instagram Reels și scurtmetraje YouTube – sunt grozave pentru a-ți aduce numele mărcii folosind rețelele întunecate. Podcasturile, așa cum am menționat anterior, sunt, de asemenea, modalități excelente de a produce conținut informativ într-un mod care poate fi partajat. Chiar dacă acestea nu sunt la fel de mici precum videoclipurile scurte, genul de oameni care consumă podcasturi intenționează să facă acest lucru într-o chestiune deliberată, consumatoare de timp, astfel încât publicul este deja pregătit să învețe destul de multe despre afacerea dvs. .

Concluzii

Dark Social, pentru a fi sincer, este pur și simplu un nou mod de a concepe și de a vorbi despre un fenomen despre care știm de zeci de ani: modul în care oamenii discută despre mărci, soluții și produse în culise. Doar pentru că aceste conversații au loc mai des la „răcitorul de apă digital” în loc de la răcitorul fizic de apă (deși uneori și acolo) nu le face mai puțin reale – sau mai puțin importante pentru marketeri, în special într-o generație de cerere. context.

Dacă vrei să-ți dezvolți cu adevărat afacerea dincolo de cei 5% dintre potențialii tăi care vin la tine prin generarea de clienți potențiali, asta înseamnă valorificarea potențialului social întunecat. Dacă doriți să vorbiți cu o agenție de marketing care poate face exact asta, sunați astăzi SevenAtoms.