Loialitate în domeniul bancar: reîncepând cu clientul

Problema loialității clienților în sectorul bancar va deveni din ce în ce mai importantă în timp, iar abordarea acesteia din punct de vedere structural va fi esențială pentru a depăși provocările pe care le ridică o piață mai deschisă, aglomerată și mai competitivă în fiecare zi. Va fi crucial ca organizațiile să fie percepute de publicul țintă ca entități distincte cu o personalitate distinctă; crucial pentru a atrage atenția consumatorilor și pentru a promova o relație continuă de încredere.

Se pare că nu există nicio alternativă: pe piața hiperconectată de astăzi, loialitatea în sectorul bancar poate fi obținută doar prin proiectarea unor experiențe pentru clienți care să fie la înălțimea așteptărilor deja foarte mari și în continuă evoluție ale consumatorilor contemporani. Serviciile oferite – care în domeniul bancar sunt deosebit de complexe și nu ușor de înțeles – trebuie să fie comunicate clar, corect și transparent și să se bucure de modalități simple, fără fricțiuni.

Aici, experiența clienților devine adevăratul diferențietor competitiv , aspectul care definește astăzi industria bancară mai mult decât oricare altul: instituțiile financiare care investesc în experiența clienților cresc de 3,2 ori mai repede decât concurenții care nu o fac.

Sunt multe elemente care pot determina succesul proiectelor de loialitate în domeniul bancar, dar sunt trei în care companiile trebuie să-și concentreze eforturile: proximitatea, accesibilitatea și, mai presus de toate, încrederea.

Contextul: digitizare și interacțiuni „față în față”.

Loialitatea în domeniul bancar este un proces care se poate desfășura la întregul său potențial doar prin îmbogățirea percepției clientului asupra mărcii cu asocieri pozitive.

Experiența — percepția finală care determină sentimentul — cuprinde toate interacțiunile prin care clientul comunică cu instituția bancară: punctele de contact împrăștiate de-a lungul călătoriei clientului, fluxul prin care sunt transmise informații utile pentru luarea deciziilor de cumpărare și abonare și sistemele prin intermediul care conversii (și tranzacții) au loc în diferitele momente ale călătoriei. Toate oportunitățile de contact, online și offline, contribuie la determinarea prezenței companiei pe piață , într-un context în care digitizarea și interacțiunile „față în față” alternează, în funcție de nevoile specifice.

Astăzi, cei mai mulți dintre noi efectuează tranzacțiile bancare digital și rezervă interacțiunile personale (conversații cu un operator sau un consilier live, fie „față în față”, fie prin telefon) pentru chestiuni mai complexe.

Acest lucru este potrivit unei cercetări recente a Citizens' Banking Experience, care a constatat că nouă din 10 consumatori (90%) și marea majoritate a întreprinderilor (86%) ar folosi canalele bancare digitale în mod sistematic și continuu (de la 85% și 71% , respectiv, din iulie 2020). Adoptarea instrumentelor digitale în cazul serviciilor financiare pare astfel să fie pe cale să devină „aproape universală și practic permanentă”.

Cu adoptarea digitală pe scară largă acum bine stabilită – cel puțin 70% dintre respondenții consumatori și companii spun că noi instrumente au intrat acum în uz de zi cu zi – clienții spun că sunt din ce în ce mai confortabil să partajeze date personale cu băncile lor.

Dacă aceste rezultate evidențiază o schimbare radicală a obiceiurilor bancare, ele mărturisesc și preferința substanțială a elementului uman, cel puțin în timpul unor interacțiuni. Interacțiunea umană – livrată personal – rămâne esențială atunci când vine vorba de obținerea de consiliere financiară sau în cazul executării unor tranzacții mai complexe. Două treimi (atât dintre consumatori, cât și dintre întreprinderi) îl preferă pentru a obține sfaturi financiare aprofundate și articulate (Sursa: Bloomberg).

Dacă dorim să activăm mecanisme de loialitate bancară, cum ar trebui concepută o pâlnie de cumpărare care să utilizeze atât digitalizarea, cât și „elementul uman”? Ce dimensiuni ale experienței sunt cele mai potrivite pentru a fi îmbunătățite pentru a crește loialitatea publicului țintă?

Accesibilitate și proximitate: eliminarea fricțiunilor în procesul de fidelizare a clienților din sectorul bancar

Accesibilitatea (în timp) și proximitatea (în spațiu) sunt doi factori strategici pe care băncile trebuie să ia în considerare pentru a îmbunătăți experiența clienților în domeniul bancar și, ca urmare, a crește loialitatea .

A face serviciile accesibile înseamnă dezvoltarea capacității de a ajunge la clienți la momentul potrivit cu ritmurile vieții lor de zi cu zi. Eliminarea oricărei frecări de-a lungul pâlniei care poate încetini sau inhiba procesul de conversie devine o prioritate de top în acest sens. Riscul, dacă obstacolele care îi împiedică pe clienți să-și gestioneze liber și conștient timpul, nu sunt înlăturate, este dublu:

• pe termen scurt, poate apărea scăderea veniturilor cauzată de conversiile ratate (fiecare oportunitate ratată de a comunica cu clientul reprezintă o oportunitate de vânzare mai puțin pentru vânzări și consultanți)
• pe termen lung, pericolul este deteriorarea progresivă a reputației organizației , care ajunge să fie judecată ca imobilă, rigidă și respingătoare (relicva unui trecut pre-digital)

Dacă comunicarea este redundantă și neconcludentă, iar răspunsurile serviciului pentru clienți nu reușesc să rezolve problemele utilizatorilor în timp util, întreaga experiență a clienților este compromisă iremediabil.

În cazul proximității , orice reflecție ulterioară nu poate neglija observația că în ultimele două decenii spațiul în care are loc experiența clientului s-a extins și diversificat. Noile tehnologii au extins perimetrul locurilor rezervate în mod tradițional schimbului dintre clienți și instituții financiare – schimb care are loc din ce în ce mai mult pe planul realității virtuale – atât de mult încât astăzi, experiența clienților în domeniul bancar este în cea mai mare parte o experiență care trebuie produsă, gestionată și bucurată într-un context extrem de digitalizat.

Într-o lume în care vizitele la ramurile fizice au scăzut și ca urmare a creșterii activității digitale – ca să nu mai vorbim de perioadele lungi de distanțare socială impusă de pandemie – comoditatea unui comportament nu mai este definită de geografie, ci de gradul de implicare. , ușurința și rapiditatea executării tranzacțiilor și mai ales, după cum vom vedea, personalizarea serviciilor oferite.

Un client nou: mai autonom și mai conștient

Una dintre cele mai macroscopice consecințe ale transformării digitale în domeniul bancar (și în aproape toate sectoarele) este schimbarea statutului clientului , care, datorită instrumentelor de care dispune acum, și-a asumat treptat o poziție din ce în ce mai activă în dialog. cu mărci , ajungând să gestioneze direct și adesea autonom anumite etape ale călătoriei.

Aceștia sunt așa-numiții clienți auto-direcționați , cei care preferă produse și servicii construite pentru a le permite să efectueze o gamă largă de acțiuni, folosind dispozitive personale, inclusiv de pe mobil, și care să permită un anumit nivel de independență .

Aceasta este așa-numita „împuternicire a consumatorului”, dar poate fi consolidată numai dacă apar două condiții simultan:

1. Dacă organizația implementează inițiative și proiecte personalizate
2. dacă clientul are încredere în sistemele de comunicare și plată pregătite de companie, atât de mult încât este de acord să partajeze date sensibile

Această ultimă linie de raționament ne conduce la al treilea factor determinant pentru procesele de reținere de succes în domeniul bancar, poate cel principal: încrederea.

Încredere: respectarea confidențialității și personalizării datelor

Am evidențiat într-o postare anterioară că relația care leagă informațiile , cunoștințele și încrederea identifică datele ca motor-cheie pentru implementarea inițiativelor bancare bazate pe date și încrederea ca resursa care alimentează însăși existența sistemului bancar.

În acea postare, am evidențiat și cum, odată cu digitalizarea, substanța fenomenului nu se schimbase deloc. Băncile au continuat să fie percepute ca demne de încredere și demne de considerație și stima, cu cât spațiul de contact și confruntare dintre afaceri și utilizatori crescuse disproporționat.

Ceea ce s-a întâmplat relativ repede este că canalele deschise prin transformarea digitală au crescut foarte mult cantitatea de informații pe care organizațiile bancare o pot accesa , ducând la, odată cu utilizarea sistematică a Big Data , o adevărată schimbare culturală, o revoluție (digitală), noi s-ar putea numi.

Pentru a explora acest subiect în continuare, să aruncăm o privire la câteva numere:

• Potrivit unui sondaj Statista efectuat pe peste 59.000 de clienți din 28 de țări din întreaga lume, cel mai important factor atunci când vă gândiți la banca dumneavoastră este încrederea.
• Cercetările efectuate de Capgemini și Efma arată că 86% dintre clienții băncilor sunt dispuși să-și împărtășească datele dacă le permite să își personalizeze experiența . Dintre acești 86%, 36% sunt de acord să partajeze datele numai cu banca lor, dar nu și cu terțe părți, în timp ce 26% sunt dispuși să partajeze dacă sunt informați corespunzător despre modul în care vor fi utilizate datele lor și doar 24% spun că sunt dispuși să partajeze. informațiile lor în mod direct.
• Consumatorii nu sunt mulțumiți de nivelul de personalizare pe care îl primesc în timpul interacțiunilor cu băncile lor. JD Power a constatat că 78% dintre cei 101.000 de persoane chestionate ar rămâne la banca lor actuală doar dacă ar primi suport personalizat.
• În studiul realizat de Forrester Consulting în numele Blend, instituțiile financiare sunt considerate relativ slabe la personalizare, ocupându-se pe locul patru din cinci industrii luate în considerare. Doar 14% dintre clienți au descris aceste instituții ca fiind „extrem de eficiente” în furnizarea de experiențe și oferte de produse cu adevărat utile și semnificative.

După cum putem vedea analizând statisticile de mai sus, problema încrederii este împletită atât cu preocuparea pentru confidențialitatea datelor lor, cât și cu nevoia tot mai mare de personalizare.

Pentru a aborda în mod decisiv aceste două situații, jucătorii din sectorul bancar (bănci, uniuni de credit și alte instituții financiare) trebuie să privească mai atent și mai critic produsele și serviciile lor, urmărind ca clientul să fie central în cadrul canalului și, de asemenea, pentru a preveni încălcarea confidențialității. Oportunitatea este unică și trebuie profitată acum: monetizați capabilitățile digitale, oferind în același timp experiențe bancare personalizate.

Soluția? Proiectați experiențe personalizate pe baza datelor

Reducerea treptată a numărului de sucursale a stimulat dezvoltarea unei noi logici pentru proiectarea experiențelor clienților. Utilizarea tehnologiilor digitale a accelerat o tendință care a transformat procesele de comunicare în domeniul bancar, a redus costurile și a simplificat și promovat o cultură a datelor mai avansată.

Consumatorii, pe de altă parte, caută soluții pentru a reduce frecarea și a crește valoarea deciziilor lor. În urmărirea acestui obiectiv, ei își fragmentează din ce în ce mai mult viața financiară între diferiți furnizori. Este modul lor de a manifesta nevoia de experiențe personalizate care să ia în considerare nevoile și preferințele specifice și cele care sunt relevante din punct de vedere contextual și ușor accesibile. Cu alte cuvinte, vorbim despre experiențe personalizate bazate pe date pe care consumatorii nu doar le așteaptă, ci și într-o oarecare măsură le cer. Aici, clienții își modelează așteptările pe realitatea încercată și adevărată a altor sectoare inovatoare, de la retail la tehnologie la divertisment.

Atât profunzimea, cât și semnificația generală a relației cresc odată cu numărul de interacțiuni digitale pe care clientul le inițiază. Și, numărul de interacțiuni depinde de valoarea acestor experiențe. Pentru a favoriza progresul unui client de-a lungul călătoriei și pentru a crea o serie de experiențe cu adevărat semnificative, băncile, uniunile de credit și alți actori financiari trebuie să utilizeze datele și informațiile despre clienți în mod proactiv și pe toate canalele pentru a dezvolta astfel o comunicare relevantă și în timp util. O strategie de retenție clar definită, combinată cu o execuție adecvată, ar trebui să maximizeze eficacitatea comunicării pentru fiecare dintre aceste interacțiuni, pe fiecare punct de contact individual. Tranzacții potențiale, oferte de produse și propuneri de afaceri, perspective, sfaturi și recomandări: fiecare piesă de conținut trebuie să fie adaptată profilului clientului, cu scopul final de a crea implicare.

Loialitatea în domeniul bancar poate fi atinsă doar prin implementarea de noi modele de afaceri centrate pe client, care la rândul lor necesită noi canale și, mai ales, noi moduri de comunicare, precum cele oferite de Doxee, care sprijină băncile și instituțiile bancare în domeniul digital. călătorie de transformare de aproape două decenii.

Comunicarea posibilă de tehnologiile dezvoltate de Doxee face posibil ca băncile să consolideze și să dezvolte relații cu clienții și piețele pe de o parte și, pe de altă parte, să facă procesele legate de comunicarea cu publicul țintă din ce în ce mai eficiente și scalabile.