De ce ar trebui să nu vă mai concentrați asupra ratelor de conversie a comerțului electronic și să treceți la valoarea pe viață a clientului

Ca retailer online, probabil că ați efectuat zeci sau chiar sute de teste divizate. Știți că testele de optimizare trebuie să fie țesute în structura afacerii dvs. Și ați văzut creșterea în conversii și venituri pe care o poate aduce un bun split-test.

Dar dacă folosiți o valoare greșită pentru a măsura succesul?

La Growcode, am lucrat cu sute de comercianți cu amănuntul de comerț electronic. Și în marea majoritate a cazurilor, abordarea lor de optimizare a fost incompletă. Ei suferă de ceea ce numim „rata de conversie a tunelului-viziune”. Fiecare test pe care îl efectuează se bazează pe cât de bine stimulează ratele de conversie, concentrându-se puțin sau deloc pe alte valori.

Problema cu această abordare? Oferă doar un instantaneu al unei imagini mult mai mari.

În această postare, vom analiza în detaliu alte valori pe care ar trebui să le țineți cont. Mai exact, vă vom oferi formula exactă a valorii pe viață a clienților pe care o folosim la Growcode pentru a crește dramatic veniturile clienților noștri. Iar valoarea pe viață a clienților BTW a fost unul dintre subiectele la conferința Shoptalk.

Iată o listă rapidă a tuturor punctelor principale pe care le acoperim în această postare:

1. The One Crucial Metric - CLV (aka LTV) - Trebuie să vă concentrați
2. Ce este valoarea pe viață a clientului? Definiție CLV
3. Cum se calculează valoarea pe viață a clienților de comerț electronic? Formula LTV
4. Cum se maximizează valoarea pe viață (LTV)
5. Creșteți valoarea medie a comenzii
6. Creșteți media de tranzacție repetată
7. Creșteți perioada de păstrare

Hai să săpăm!

The One Crucial Metric - CLV (aka LTV) - Trebuie să vă concentrați

Când efectuați următorul test divizat, pe ce valori ar trebui să vă concentrați?

Împreună cu conversiile, este crucial să introduceți „Valoarea de viață a clienților” în mixul dvs. de testare divizată. Valoarea medie a clienților în creștere este unul dintre cei mai buni indicatori ai unei afaceri de comerț electronic „sănătoase” și orientate spre creștere.

Ce este valoarea pe viață a clientului? Definiție CLV

Termenul „Client Lifetime Value” (LTV) se referă la valoarea medie pe care un client o oferă pe parcursul întregii relații cu dvs. Depinde de valoarea medie a comenzii, rata de păstrare și media comenzii repetate.

Cum se calculează valoarea pe viață a clienților de comerț electronic? Formula LTV

Mai jos este o reprezentare a unui calcul tipic al valorii pe viață a clientului :
Sursă.
O privire asupra ecuației de mai sus arată că optimizarea este mai mult decât simplificarea ratei de conversie a comerțului electronic. Să aruncăm o privire rapidă asupra valorilor individuale și să definim mai exact semnificația CLV :
Media vânzării unice - Valoarea medie a unei singure vânzări făcute clienților dvs.

Media tranzacțiilor repetate - numărul mediu de ori în care un client va efectua o achiziție într-o anumită perioadă.

Perioada de păstrare - Perioada de timp în care un client rămâne activ și loial față de marca dvs. Acest lucru nu este același cu rata de reținere a clienților , care este în esență o măsură a „churn”.

Nu, haideți să analizăm un exemplu de calcul al valorii ciclului de viață al clienților. Dacă „media vânzării unice” este de 80 USD, „media tranzacțiilor repetate” este de 2 comenzi pe an și perioada medie de timp în care clienții rămân activi este de 2 ani, atunci valoarea clientului pe viață = 80 USD × 2 × 2 = 320 USD.

Iată deci ce trebuie să știți pe scurt: dacă doriți să vă sporiți veniturile totale, ar trebui să vă concentrați asupra creșterii valorii pe viață a clienților.

Deci, cum te descurci să faci asta? Și cum ar trebui să vă structurați testele divizate pentru a îmbunătăți această valoare cheie? Să ne uităm la cele mai importante trei moduri.

Cum se maximizează valoarea pe viață (LTV)

În urma ecuației de mai sus a valorii pe viață a clientului , există trei modalități clare de a crește valoarea pe viață. O abordare cu mai multe fațete este cea mai bună - una care urmărește să testeze și să îmbunătățească „valoarea medie a comenzii” (media vânzării unice), „media tranzacțiilor repetate” și „perioada de păstrare” în același timp.

Să aruncăm o privire la fiecare pe rând.

Doriți mai multe informații de acest gen?

Obțineți sfaturi săptămânale despre comerț electronic, strategii și cunoștințe de top din industrie.
Livrat direct în căsuța de e-mail.

pe Am citit politica de confidențialitate și accept termenii și condițiile buletinului informativ.

Bifați această casetă de selectare pentru a continua

Woo hoo! Tocmai v-ați înscris. Verificați căsuța de e-mail pentru a confirma abonamentul.

1. Creșteți valoarea medie a comenzii

Este posibil să creșteți valoarea medie a comenzii în două moduri: încurajând vizitatorii să cumpere articole mai scumpe sau un număr mai mare de articole într-o singură comandă. Cea mai bună strategie este să urmărești un amestec al ambelor.

Deși există o diferență semnificativă între industrii, cercetările arată că magazinele cu cele mai bune performanțe au o valoare medie a comenzii în regiunea de 100 USD. Mai mult decât atât, creșterea valorii medii a comenzii este adesea o simplă chestiune de a face mai multe modificări mici.

• • Expediere gratuită bazată pe prag - Ofertă gratuită condiționată, care este activată de o comandă de o anumită valoare, încurajează clienții să adauge mai multe produse pentru a atinge pragul.

De asemenea, ar trebui să fiți conștienți de ceea ce sunt dispuși să facă clienții dvs. pentru a fi calificați pentru livrarea gratuită pentru a vă optimiza paginile având în vedere acest lucru.

• Oferiți reduceri cu preț variabil și articole gratuite - Recompensați clienții cu reduceri și „cadouri” ori de câte ori cumpără o cantitate mare de articole. Ar trebui să oferiți întotdeauna stimulente pentru comenzi în vrac foarte mari. S-ar putea să credeți altfel, dar oferirea de reduceri și recompensarea loialității într-un fel sau altul vă poate ajuta să îmbunătățiți CLV. Încercați să experimentați oferte și reduceri oferite, precum și metodele și canalele utilizate pentru promovarea acestora. Apoi, vedeți cum afectează nu numai valoarea medie a comenzii, ci și frecvența de cumpărare și păstrarea clienților pe termen lung.

Sean Marder, Director Soluții de comerț electronic la Kenshoo, este un puternic avocat al strategiei de reducere:

Pentru publicitate, iar acest lucru poate părea contra-intuitiv la început, încercați să faceți publicitate cu cel mai scăzut articol AOV, astfel încât să se evidențieze ca fiind competitiv la preț în SERP. Apoi, pe pagina cu detalii despre produs, aveți opțiuni pentru dimensiuni mai mari sau pachete cu stimulente pentru conversie.

Apropo de pachete - creați un pachet de varietăți! Amazon este un mediu excelent pentru cumpărători pentru a încerca produse noi care au o mare reputație sau care au fost atrași de publicitatea externă, dar uneori nu știu ce să cumpere. Un pachet de varietăți cu risc scăzut este o modalitate excelentă de a introduce noi clienți în marca dvs. la un AOV mai mare.

Ca să nu mai vorbim că programul Amazon Subscribe and Save oferă reduceri și stimulente pentru achiziții repetate, astfel încât pentru a conduce clienții la produsele dvs. AOV mai mari, activați S&S pe produsele / pachetele dvs. AOV ridicate pentru a le face mai atractive.

• Optimizați pagina coșului de cumpărături cu articole „salvate pentru mai târziu” și produse conexe - Sunt paginile coșului de cumpărături - unde clienții își examinează produsele înainte de plată - optimizate pentru a încuraja achiziții suplimentare? Includeți imagini cu articole care sunt legate sau „salvate pentru mai târziu?” Se pot adăuga articole cu ușurință în coș cu un singur clic?

În captura de ecran a paginii coșului Amazon de mai sus, puteți vedea că sunt incluse două secțiuni care oferă produse conexe, cu butoane ușor de făcut clic.

• Includeți vânzări ascendente și vânzări încrucișate - vânzările ascendente oferă clienților opțiunea de a cumpăra o versiune superioară a produsului pe care l-au ales (de obicei cu funcții suplimentare sau suplimentare) în timp ce vânzările încrucișate oferă articole conexe. Includeți-le pe pagina produsului și în orice pagini intermediare care duc la finalizarea comenzii.

Amazon oferă opțiunea de a vă înscrie la programul Prime înainte de plată.

• Folosiți lipsa și urgența pentru a încuraja clienții să adauge mai multe produse - Paginile dvs. de produse creează urgență și lipsă? Ambele sunt esențiale pentru a încuraja clienții să facă achiziții cu valoare mai mare. Sunt, de exemplu, evidențiat clar orele de finalizare a vânzărilor? Notificați vizitatorii cu un nivel scăzut al stocului? Articolele în ediție limitată sunt etichetate ca atare?

2. Măriți media tranzacției repetate

Termenul „media tranzacției repetate” se referă la numărul de ori în care un client face o achiziție într-o anumită perioadă de timp. Îmbunătățirea acestei valori se referă la a vă adresa clienților cu stimulente și oferte puternice după prima lor tranzacție.

Este de la sine înțeles că ar trebui să vă încurajați întotdeauna clienții să vă ofere cât mai multe canale de comunicare posibil - e-mail, adresă fizică, rețele sociale etc. - pentru a le atrage cel mai eficient atenția.

Luați în considerare utilizarea următoarelor strategii:

• Oferiți reduceri la următoarea comandă și carduri cadou promoționale - După ce un client face o achiziție, recompensați-l cu o reducere la următoarea comandă sau chiar cu o garanție de rambursare sub formă de card cadou.
• Permiteți clienților să salveze produse - Permițând clienților să salveze articole pentru mai târziu, veți construi un depozit de produse de care știți că sunt interesați. Puteți apoi să le reamintiți achizițiile salvate într-o etapă ulterioară.
• Segmentați ca și cum viața dvs. depinde de aceasta - Segmentarea este una dintre cele mai bune modalități de a spori frecvența repetată de cumpărare. Când vă segmentați baza de clienți - în funcție de interese, țară, frecvența comenzilor etc. - le puteți prezenta conținut, oferte și campanii promoționale foarte vizate și relevante.
• Oferiți reduceri și promoții pe baza achizițiilor anterioare - Colectați date despre achizițiile anterioare pentru a afla interesele și preferințele clienților dvs., folosindu-le pentru a vă forma campaniile de sensibilizare.

E-mailul de mai sus de la Audible.com folosește date pentru a face recomandări personalizate.

• Utilizați campanii de retargeting - Campaniile de retargeting prin e-mail, bazate pe date despre comportamentul anterior al clienților, sunt extrem de eficiente în încurajarea achizițiilor repetate. Platforma publicitară Facebook, de exemplu, oferă o gamă largă de puncte de date pentru vizarea clienților - de la anumite pagini pe care le-au vizitat pe site-ul dvs. până la interesele lor politice generale.

Utilizarea corectă a datelor disponibile este de fapt crucială. Să recunoaștem: luarea deciziilor bazate pe date, mai degrabă decât încrederea în intuiția dvs., este mult mai benefică pentru afacerea dvs. de comerț electronic pe termen lung. Având date despre clienți la amprentele dvs., vă puteți da seama în mod esențial ce îi determină să cumpere mai mult și să revină în magazinul dvs. - și să luați decizii în cunoștință de cauză pe baza acestora. Totuși, asigurați-vă că urmăriți istoricul achizițiilor și comportamentul clienților, de asemenea, pe toate canalele.

Max Melching, director de marketing online la Douglas subliniază importanța datelor bine utilizate:

Date, date și date. Întrucât Douglas este punctul de vânzare, avem o mulțime de puncte de date relevante din comerțul electronic și din magazinele offline. Datorită cardului nostru de frumusețe Douglas, putem conecta aceste puncte de date și, datorită DMP-ului nostru, putem construi segmente și face publicitate pe baza acestora.

Imaginați-vă o marcă uriașă care lansează un nou parfum - putem colabora la o campanie media care vizează clienții Douglas care au cumpărat parfumuri într-o gamă similară de prețuri în trecut, dar nu au mai cumpărat niciodată un produs al mărcii lor. Același concept funcționează la fel și pentru cazuri de utilizare, cum ar fi împingerea AOV (up-selling) sau CLV (reactivarea clienților inactivi).

3. Creșteți perioada de păstrare

Termenul „perioadă de păstrare” se referă la perioada de timp în care un client „rămâne” cu o marcă. Acesta diferă de „tranzacții repetate” în sensul că măsoară perioada de timp pe care un client continuă să o cumpere, mai degrabă decât numărul de achiziții. Se mai numește „ durata medie de viață a clienților ”.

Acestea fiind spuse, există un grad considerabil de suprapunere. Lucrul pentru a spori media tranzacției repetate va afecta adesea pozitiv perioada de păstrare și invers. Este important să ne amintim că clienții care revin reprezintă 33% din totalul vânzărilor. Cu cât vă puteți păstra clienții mai mult, cu atât va rezulta mai bine rezultatul.

Vă recomandăm trei modalități principale de a crește perioada de păstrare a unui magazin de comerț electronic:

• Angajați-vă să vă optimizați programul de loialitate - Majoritatea comercianților cu amănuntul de succes în comerțul electronic au un program de loialitate eficient. Programul de loialitate premium Amazon, Prime, a dus la o creștere a veniturilor de 460%. Consumatorii sunt înfometați de programe de loialitate. Construind și optimizând unul care le ascultă în mod eficient și le satisface nevoile, veți folosi unul dintre cele mai puternice instrumente pe care le aveți pentru a menține relații pe termen lung cu clienții.

Un lucru care vă fidelizează clienții este capacitatea de a profita la maximum de fiecare achiziție. Dacă vă lărgiți portofoliul și oferiți „extra” valoroase, cum ar fi conținut exclusiv, educațional și asistență pentru clienți receptivi după cumpărare, le puteți influența cu ușurință experiența cu magazinul dvs. Mai ales dacă oferiți avantaje speciale pentru cei mai fideli clienți.

Andreas Rainer, CEO la AZ Gartenhaus GmbH, nu a putut fi de acord mai mult:

Pe baza categoriilor noastre, AOV-ul nostru este deja foarte mare. Totuși, ne depășim competitorii oferind accesorii personalizate și un portofoliu larg de servicii. Acest lucru ne mărește cota de portofel, deoarece clienții sunt foarte încântați să cumpere tot ceea ce se potrivește de la un furnizor unic care își înțelege proiectul.

De asemenea, portofoliul nostru foarte larg oferă oportunități puternice de vânzare. CLV-ul nostru crește în principal datorită consolidării altor categorii. Clienții noștri sunt proprietari de case relativ bogați și putem prevedea ce proiecte de case și grădini sunt încă pe lista lor.

• Construiește o comunitate (de exemplu, pe Instagram) - Încurajarea clienților să rămână cu brandul tău este tot ceea ce îi determină să formeze o legătură cu tine. Una dintre cele mai bune modalități de a face acest lucru este de a construi o comunitate activă, în care oamenii să partajeze și să participe.

La fel ca mulți comercianți cu amănuntul de îmbrăcăminte, Vanity Planet promovează un sentiment de comunitate între clienți, în special pe Instagram.
Când vă construiți comunitatea, veți cunoaște mai bine clienții. Și posibilitatea de a accesa datele clienților nu numai că vă poate ajuta să determinați ce funcționează și ce nu în ceea ce privește eforturile dvs. de marketing și vânzări. Acest tip de date vă ajută, de asemenea, să vă înțelegeți mai bine propriul client și să luați măsuri pentru a vă îndeplini așteptările - din nou și din nou.

Cu toate acestea, pe măsură ce clienții moderni devin mult mai pretențioși, este posibil să doriți să adăugați valoare interacțiunilor cu aceștia și să utilizați personalizarea odată ce vă aflați. De fapt, cu cât vă adaptați mai mult acțiunile în funcție de anumiți clienți, cu atât este mai probabil să rămână loiali magazinului dvs.

Iată ce are de spus Tino Hartmann, CEO al Baby Sweets GmbH despre prietenia cu clienții:

Este absolut necesar să vă cunoașteți clientul. A fi dornic de campanii de marketing eficiente pentru clienții noi este primul pas important pentru construirea mărcii dvs., dar în cele din urmă a face noi clienți clienților recurenti este uneori mai dificil decât ați putea crede.

Cu toate acestea, clienții recurenti îți cunosc marca, aduc rate de conversie mai mari și coșuri mai mari, la costuri mai mici pe re-achiziție. Cea mai bună practică pentru creșterea CLV / AOV este intenția când și cum să luați legătura cu clientul dvs. după prima sa vânzare din nou - arătându-i produsele potrivite la momentul potrivit și prin canalul potrivit. Toate aceste date vor duce la o strategie de personalizare 1: 1 pentru compania dvs.

• Testați eficacitatea accesului dvs. obișnuit - Când ați măsurat ultima dată ratele de implicare și clicuri ale canalelor dvs. de contact? Conținutul care funcționează bine este esențial pentru a menține clienții interesați pe termen lung. Optimizând buletinele dvs. de știri, postările de pe Facebook, notificările push ale aplicațiilor etc. veți spori implicarea și, astfel, păstrarea.

Concluzie

Desfășurarea unei campanii de optimizare a comerțului electronic este o muncă grea. Dar nu dispera. Doar pentru că există o mulțime de piese în mișcare nu înseamnă că trebuie să investiți ore întregi de forță de muncă și munți de numerar într-o revizie majoră a sitului.

Având în vedere cele trei valori de optimizare a conversiei comerțului electronic, este posibil să se adopte o abordare pe termen lung, efectuând o mulțime de teste A / B mai mici. Aceasta este strategia utilizată de Amazon, împreună cu o serie de jucători majori de comerț electronic. Iar rezultatele vorbesc de la sine.

Doriți să construiți un plan complet de optimizare care să acopere toate bazele?

În acest articol, v-am furnizat o piesă din puzzle-ul de optimizare a comerțului electronic. Dar ce se întâmplă cu orice altceva? Pagini de produse, pagini de coș, pagini de plată, pagina dvs. de pornire - toate sunt esențiale.

Dacă sunteți nerăbdători să vă asigurați că toate părțile strategiei dvs. de optimizare sunt în stare de funcționare, atunci obțineți o copie a cărții noastre electronice detaliate: Lista de verificare pentru optimizarea comerțului electronic a unui magazin online de 7+ figuri.