Ce ne-a învățat COVID-19 despre marketing

Pandemia de coronavirus a afectat aproape fiecare aspect al modului în care operează organizațiile nonprofit și pentru profit, de la bugete și planuri strategice până la implicarea comunității și marketing. Această experiență a făcut lumină asupra modului în care mărcile pot fi rezistente în aceste vremuri dificile, cu mesajele potrivite.

După patru luni de marketing de criză, organizațiile au învățat multe despre cum să vorbească cu publicul în acest timp și, la fel de important, despre cum să nu comunice cu ei. În multe privințe, organizațiile nonprofit au avut un impuls în acest moment, deoarece marketingul lor se concentrează deja pe empatia, povestirea și colaborarea care au devenit doar mai importante.

În această postare, vom acoperi opt lecții de marketing învățate în timpul pandemiei de COVID-19, împreună cu exemple de marketing de succes și unele care au ratat obiectivul. Vom încheia cu ceea ce înseamnă toate acestea pentru organizația dvs. nonprofit, care merge mai departe.

1. Acceptați când trebuie să schimbați cursul

Nu poți ști niciodată când va lovi o criză, iar când se va întâmpla, poate însemna că strategiile de marketing în care ai investit deja timp și bani trebuie să fie suspendate. Lanțul internațional de fast-food KFC a avansat cu o reclamă în martie 2020 pe care publicul a plâns-o rapid ca fiind „iresponsabilă”.

„Finger Lickin’ Good” a fost sloganul KFC încă dinainte de pandemie, dar această criză de sănătate publică a plasat-o într-o nouă lumină. În timp ce oficialii din domeniul sănătății publice au subliniat importanța spălării mâinilor și a distanțării sociale, o reclamă televizată din Marea Britanie a arătat că un cuplu își linga unsoare de pui prăjit de pe degete. Acest marketing nu a fost doar insensibil, dar a încurajat și un comportament care ar putea răspândi contagiune. Până la jumătatea lunii martie, compania a retras campania ca răspuns la protestele publice.

Este posibil ca organizația dvs. nonprofit să fi petrecut ultimul an lucrând la o campanie de marketing, dar este important în vremuri de criză să rămâneți agil și să știți când să schimbați cursul. Efectuarea planurilor de marketing poate fi o pastilă greu de înghițit, dar a face acest lucru va fi un aspect mult mai bun decât a avansa cu mesaje potențial surde. În timpul unei crize, doriți să fiți cunoscut ca organizația nonprofit care recunoaște preocupările oamenilor și este proactivă în a le răspunde.

2. Nu acordați prioritate finanțării față de siguranță

Pandemia globală a cauzat tensiuni financiare pentru multe industrii. Cu toate acestea, chiar dacă o companie trebuie să găsească modalități de a se menține pe linia de plutire în aceste vremuri dificile, consumatorii vor să știe că întreprinderile încă acordă prioritate siguranței publice.

Pe măsură ce oficialii de sănătate publică au încurajat oamenii să se adăpostească în loc, Spirit Airlines a trimis e-mailuri cu tarife ieftine alături de mesajul „Never A Better Time to Fly”. În timp ce compania a spus că a pregătit mesajele înainte de izbucnire și că nu a intenționat să le trimită, marketingul a stârnit frustrare în rândul clienților care considerau compania aeriană ca pune vânzările mai presus de siguranță.

În perioadele de criză, organizația dvs. nonprofit s-ar putea confrunta cu incertitudine financiară, dar amintiți-vă că și donatorii dvs. ar putea fi. Asigurați-vă că apelurile dvs. pentru donații în aceste perioade nu sunt considerate ca acordând prioritate banilor față de oameni. Puteți face acest lucru recunoscând stresul crescut pe care oamenii se confruntă, subliniind munca pe care o faceți pentru a răspunde nevoilor actuale ale comunității dvs. și subliniind cât de recunoscător sunteți pentru oricine poate dona în această perioadă dificilă. Nu uitați să puneți pe primul loc bunăstarea audienței în fiecare decizie pe care o luați.

3. Aflați când să lăsați umorul deoparte

În timp ce râsul și umorul la timp pot fi un instrument util pentru a intra în legătură cu publicul dvs., există momente în care poate părea insensibil la situația în cauză.

Coors Light își comercializează berea ca „Bere oficială a lucrului de la distanță”. Campania de publicitate planificată a companiei a menit să scoată în lumină pierderea productivității experimentată în timpul turneului de baschet March Madness. Cu toate acestea, lansarea așteptată a campaniei a coincis cu faptul că mulți angajați au fost obligați să lucreze de acasă pentru a încetini răspândirea COVID-19. Compania a ales să retragă reclamele, deoarece se temea că mesajele pline de umor ar putea fi văzute ca luminând nevoia ca oamenii să se auto-carantineze.

Dacă organizația dvs. nonprofit plănuiește ceva vesel sau plin de umor într-o perioadă de criză, asigurați-vă că testați mesajele înainte de a le face publice. Rulați-vă mesajul de marketing de către colegi, prieteni și membri ai familiei pentru a obține o verificare a pulsului dacă ar putea părea insensibil la moment. Dacă răspunsul este da, așteptați până când criza actuală a trecut pentru a lansa acel mesaj de marketing.

4. Centrați-vă în jurul oamenilor adevărați

În timp ce celebritățile pot fi tratate ca eroi în circumstanțe obișnuite, vremurile de criză evidențiază adevărații eroi de zi cu zi, cum ar fi primii respondenți și lucrătorii din domeniul sănătății.

Compania de îngrijire personală Dove este cunoscută pentru marketingul său care pune accent pe frumusețea naturală. În timpul crizei COVID-19, compania a rămas pe brand cu mesajul respectiv, dar a evoluat pentru a evidenția fețele reale ale lucrătorilor din domeniul sănătății la sfârșitul schimburilor. Făcând acest lucru, Dove a creat un portret puternic din punct de vedere emoțional, care a umanizat momentul și marca.

Ca organizație nonprofit, munca ta interacționează probabil cu eroii de zi cu zi în mod regulat. Aceștia ar putea fi lucrători sociali de la organizația dvs. non-profit care ajută persoanele care se confruntă cu lipsa adăpostului să găsească un adăpost sigur și sanitar în timpul pandemiei sau voluntari de la banca dvs. de alimente care vă ajută să faceți față cererii crescute de nutriție bună în comunitatea dvs. În perioadele de criză, acești ajutoare sunt oamenii pe care publicul tău vrea să-i vadă. Creșteți aceste povești în marketingul dvs.

5. Fii autentic

Chiar și atunci când nu are loc o criză, 90% dintre consumatori raportează că autenticitatea unei mărci influențează dacă o vor sprijini sau nu. Momentele de criză nu sunt un moment pentru a acoperi lucrurile. Publicul dumneavoastră poate spune dacă nu sunteți autentic cu privire la dificultățile situației actuale și, ca urmare, va fi mai puțin implicat.

Well.Fit Asheville, un studio de spinare și un centru de fitness deținut la nivel local din Carolina de Nord, a folosit marketingul prin e-mail cinstit pentru a intra în legătură cu membrii săi în timp ce spațiul fizic al companiei este închis în timpul COVID-19. În exemplul de mai jos, proprietarul studioului vorbește sincer despre felul în care s-a luptat și ea în această perioadă fără precedent. Ea menționează, de asemenea, cum să văd fețele membrilor în antrenamentele lor virtuale o menține în continuare și subliniază importanța îngrijirii de sine și a sprijinirii reciproce în timpul provocărilor actuale.

În vremuri de criză, fiți transparent cu privire la modul în care merge organizația dvs. nonprofit. Acesta este un moment bun pentru a împărtăși gânduri direct de la membrii personalului dvs. Folosiți acest moment pentru a evidenția oamenii din spatele organizației dvs. și modul în care aceștia se raportează la ceea ce trece publicul dvs. Făcând asta subliniază modul în care suntem cu toții împreună.

6. Oferiți oportunități utile

În vremuri de criză, publicul tău este înfometat de soluții. Oamenii se simt adesea neputincioși în timpul crizelor și știind că pot face o diferență cu cauza ta, le poate da un sentiment de împuternicire. Oamenii caută și lucruri care le pot ușura anxietatea, așa că oferindu-le ceva în schimbul sprijinului lor este o modalitate excelentă de a demonstra că îți pasă și de a crea o relație reciproc avantajoasă.

Fundația Yellowstone Forever a făcut o treabă grozavă de a-și încânta susținătorii în timpul pandemiei de COVID-19. Pentru a ajuta la încetinirea răspândirii virusului, majoritatea site-urilor National Park Service au fost închise pentru vizitatori în primăvara trecută. Mulți oameni s-au simțit tăiați de a căuta refugiu pe terenurile lor publice locale, iar alții au fost nevoiți să anuleze planurile de călătorie în aceste locuri. Ca răspuns, Yellowstone Forever Foundation a lansat o programare virtuală în timp ce parcul era închis pentru a aduce experiența Yellowstone tuturor celor care au fost nevoiți să-și amâne excursiile sau care în alt mod doreau doar să afle mai multe despre zonă.

În timpul unei crize, concentrați mesajele organizației dvs. nonprofit în jurul lucrurilor tangibile care vă pot ajuta susținătorii să treacă peste această perioadă dificilă. Acest lucru ar putea însemna crearea de programare virtuală care să îi ajute să învingă plictiseala din carantină sau să facă ceva la fel de simplu ca să trimită o listă de sfaturi despre cum pot sprijini comunitatea menținând în același timp distanța socială. Orientați orice evenimente anterioare către evenimente virtuale, astfel încât nu numai că puteți strânge în continuare fonduri pentru programe importante, dar și susținătorii pot continua să ia măsuri în numele cauzei dvs.

7. Nu te întuneca

În loc să navigheze în incertitudinea marketingului în timpul COVID-19, mărcile se pot simți obligate să tacă și să scape de criză. Cu toate acestea, acest lucru vă poate lăsa să vă recuperați pentru a reangaja publicul atunci când lucrurile încep să se îmbunătățească. De asemenea, poate face publicul să se întrebe cât de mult îți pasă de comunitatea ta dacă dispari când vremurile devin grele.

Proiectul alimentar din Nashville a trebuit recent să răspundă atât la pandemia de COVID-19, cât și la tornadele devastatoare care au străbătut orașul. Organizația nonprofit le-a explicat susținătorilor săi cum a răspuns la aceste crize prin diverse actualizări ale site-ului său. A adăugat o bară colorată în partea de sus a paginii sale de pornire pentru a face clic pentru informații și a postat o notă care detaliază modul în care pandemia ar avea impact asupra operațiunilor sale specifice.

Șaizeci și șase la sută dintre consumatori spun că este reconfortant și liniștitor să auzi ce face un brand pe care îl urmăresc în legătură cu COVID-19. Pandemia a arătat că atunci când apare o criză, organizația dvs. nonprofit trebuie să aibă o declarație clară și ușor de găsit despre modul în care răspundeți la aceasta.

8. Subliniați colaborarea și empatia

Optzeci și șase la sută dintre consumatori consideră că mărcile ar trebui să acționeze ca o „plasă de siguranță” în timpul COVID-19, completând lacunele în răspunsul guvernului.

Multe companii cu scop profit au făcut acest lucru prin parteneriat cu organizații nonprofit axate pe insecuritatea alimentară, serviciile pentru persoanele fără adăpost, accesul la asistență medicală și multe altele. Puteți vedea, de asemenea, acest spirit în modul în care producătorii de îmbrăcăminte și-au mutat resursele pentru a face și a dona măști de față sau în modul în care distilerii au început să producă dezinfectant pentru mâini pentru personalul de urgență. Cu toate acestea, organizațiile nonprofit pot colabora și cu alte organizații nonprofit.

Sundress Academy for the Arts, o organizație nonprofit de artă literară cu sediul în Knoxville, și-a folosit seria virtuală de citire a autorului pentru a solicita donații pentru Centrul Cultural Asiatic din Tennessee, care a trebuit să-și anuleze principalul eveniment de strângere de fonduri din cauza COVID-19. În loc să se concentreze pe strângerea de fonduri pentru ea însăși, organizația nonprofit a evidențiat valoarea parteneriatelor comunitare, oferind un reflector pentru o altă organizație care are nevoie de sprijin.

În timpul unei crize, publicul tău vrea să vadă cum lucrezi împreună cu alții din comunitatea ta pentru a umple golurile. Centrați-vă mesajele în jurul eforturilor de colaborare și empatiei colective.

Cum să folosiți aceste lecții pentru a vă modela marketingul continuu

În timp ce unele schimbări actuale de marketing pot fi temporare, experții prevăd că trecerea la o abordare mai empatică ar putea fi aici pentru a rămâne. Aceasta înseamnă că organizațiile nonprofit vor concura cu companiile cu scop profit pentru a-și transmite mesajul bazat pe misiuni în fața publicului lor. Există câteva modalități în care puteți folosi lecțiile de marketing învățate în ultimele patru luni pentru a ieși în evidență.

1. Folosiți date pentru a informa opțiunile de conținut

Șaizeci și patru la sută dintre consumatori au spus că preferă conținutul despre știrile despre COVID-19 sau anunțurile de serviciu public de la mărci, iar 46% au spus că se adresează mărcilor pentru mesaje optimiste despre vremuri mai bune care urmează.

Utilizați astfel de date disponibile pentru a modela tipul de conținut pe care îl produceți. Știind ce dorește publicul dvs. să vadă, veți putea produce conținut care are ca rezultat o implicare mai mare a utilizatorilor. De asemenea, vă puteți aduna propriile date printr-un sondaj, folosind instrumente precum Google Forms sau SurveyMonkey, pentru a le adresa susținătorilor întrebări despre cum s-au simțit cu privire la mesajele dvs. cu privire la pandemie, dacă ar dori să vă vadă că faceți diferit în viitor, și ce tipuri de conținut preferă.

2. Concentrați-vă pe experiența dvs

Psihologii explică cum, în timpul pandemiei de coronavirus, vrem să simțim că există ceva pe care ne putem baza. Fă-ți organizația nonprofit acel lucru pe care să te bazezi. Prin producerea de mesaje care evidențiază expertiza dvs. nonprofit în sectorul cauzei dvs., veți comunica publicului dvs. un sentiment de securitate. Ei vor afla că se pot baza pe tine atât în ​​timpul, cât și după perioade dificile, pentru a oferi rezultate bazate pe misiuni.

3. Ascultă, ascultă, ascultă

Psihologii menționează că stresul și anxietatea îi fac pe oameni hipervigilenți. În perioadele de criză, oamenii pot fi îndemnați să găsească ceva de vina, astfel încât să poată canaliza acel stres și anxietate în ceva în afara lor. Fiți deosebit de atenți cu mesajele dvs. în perioadele de criză. Concentrați-vă pe ascultarea preocupărilor susținătorilor dvs. pentru a evita pașii greșiți. Odată ce vin vremuri mai calme, continuă să asculți și să te adaptezi la nevoile publicului tău. Spuneți susținătorilor tăi că îi auzi indiferent de ce se mai întâmplă.

Învățați din mesajele COVID-19 pentru a vă modela viitoarele planuri de marketing de criză

După cum ne-a arătat COVID-19, momentul crizelor este imprevizibil și este esențial să existe un plan de marketing care să poată pivota pentru a răspunde momentului. Organizația dvs. nonprofit se poate pregăti pentru viitorul marketing de criză folosind lecțiile învățate în ultimele patru luni. Menținând o abordare agilă și plină de compasiune a mesajelor dvs., organizația dvs. nonprofit poate fi un far de speranță în momentele dificile.