Alternative cookie pentru publicitatea mobilă [Actualizat]
Publicat: 2021-03-22În timp ce utilizarea mobilă se extinde exponențial, publicitatea digitală trebuie să se adapteze. De ce fișierele cookie reprezintă o problemă și care este răspunsul la aceasta?
- Ultimele cifre privind utilizarea internetului mobil
- Ce sunt cookie-urile pe dispozitivele mobile?
- Defecte ale cookie-urilor pe dispozitivele mobile
- Alternative cookie pe mobil
- 1. ID dispozitiv mobil
- 2. ID în aplicație
- 3. ID universal
- ID-ul administratorului
- 4. Conectare unică
- 5. Amprentarea dispozitivului
- 6. ID statistic
- 7. Urmărirea cookie-urilor HTML5
- Învelire
Ultimele cifre privind utilizarea internetului mobil
Iată câteva statistici de utilizare a internetului pentru 2021:
- 60,1% din populație sunt utilizatori de internet
- 66,6% din populație sunt utilizatori de telefonie mobilă
- 92,8% dintre utilizatori accesează Internetul prin intermediul dispozitivelor mobile
- dispozitivele mobile reprezintă 54,18% din întregul trafic web, în timp ce tabletele ocupă încă 3%
Fiecare planificare de campanie publicitară include adaptarea pentru dispozitive mobile. Apar noi formate specifice de anunțuri mobile. La fel ca și anunțurile video verticale, acestea au devenit populare datorită consumului crescut de conținut pe ecranele verticale ale smartphone-urilor și a popularității în creștere a formatului Stories pe rețelele sociale. În afară de asta, există o mulțime de formate de anunțuri mobile rich media care se laudă cu rate mai bune de implicare și de conversie.
Cu toate acestea, întrebarea rămâne: cum să identifici utilizatorii de pe dispozitivele mobile pentru direcționarea precisă a anunțurilor, atunci când Apple și-a limitat identificatorul mobil (IDFA) și Google va anula cookie-urile terță parte în Chrome începând cu 2022? Să aflăm.
Ce sunt cookie-urile pe dispozitivele mobile?
Cookie-urile mobile sunt identificatori de utilizator stocați pe dispozitivul unui utilizator atunci când vizitează un site web și sunt utilizați pentru a-și urmări activitățile pe site-uri și aplicații.
Dacă un utilizator vizitează site-ul X și dispozitivul său stochează fișierul cookie X, atunci vorbim de cookie-uri primare, adică identificatori eliberați de editorul site-ului. În același scenariu, dacă un dispozitiv stochează fișierul cookie Y, atunci este un cookie terță parte, configurat de o platformă externă pe care agenții de publicitate o folosesc pentru a afișa anunțuri personalizate.
Mecanismul cookie-urilor este aproape același pe desktop și pe dispozitivele mobile, dar cookie-urile mobile sunt predispuse la probleme specifice.
Defecte ale cookie-urilor pe dispozitivele mobile
Există unele probleme asociate cookie-urilor mobile, care le fac mai puțin eficiente decât fișierele de pe desktop.
- Vizualizare web. Aceasta este o tehnologie folosită de aplicațiile mobile pentru a afișa conținut online și pentru a salva cookie-uri. Deoarece fiecare aplicație mobilă și browser are propria sa vizualizare web, urmărirea utilizatorilor între aplicații și browsere devine problematică.
- Dispozitive diferite. În timp ce mulți utilizatori au mai multe dispozitive mobile în uz (de exemplu, mai multe smartphone-uri și o tabletă), identificarea acestora cu utilizarea cookie-urilor mobile devine practic imposibilă.
- Eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte. Odată ce Google anulează cookie-urile terță parte în 2022 (în urma Firefox și Safari care le-au eliminat treptat cu câțiva ani în urmă), identificarea utilizatorilor în acest fel va fi imposibilă. Cu toate acestea, editorii vor putea folosi în continuare date consensuale de la prima parte pentru a salva preferințele utilizatorilor și pentru a urmări activitatea pe platformele lor.
Alternative cookie pe mobil
1. ID dispozitiv mobil
Un exemplu în acest sens ar fi Apple’s Identifier for Advertisers – IDFA și Android Ad ID , care oferă agenților de publicitate datele despre comportamentul utilizatorilor și despre interesele pentru direcționare.
Actualizarea recentă a IDFA a zguduit industria aplicațiilor – acum fiecare aplicație trebuie să primească un consimțământ explicit al utilizatorului pentru a continua să le urmărească pe site-uri web și aplicații. În medie, doar 26% dintre utilizatori sunt de acord să fie urmăriți. În plus, urmărirea pe mai multe dispozitive este, de asemenea, o problemă.
2. ID în aplicație
Când un utilizator descarcă o aplicație, i se atribuie un ID unic în aplicație, care se ocupă de autentificare și poate, de exemplu, să salveze progresul într-un joc mobil. Anterior, astfel de identificatori erau considerați inutili pentru publicitate și erau utilizați doar pentru a personaliza experiența utilizatorului în aplicație.
Folosind ID-uri în aplicație, dezvoltatorii își pot segmenta utilizatorii și oferă agenților de publicitate afișări mai direcționate.
Jocurile mobile pot oferi segmente de „utilizatori care petrec mai mult de 2 ore în aplicație” sau „utilizatori care fac frecvent achiziții în aplicație”.
Aceste segmente sunt la mare căutare de la alți dezvoltatori de jocuri care, după actualizarea IDFA, vor lipsi de inventarul vizat pentru campaniile publicitare CPI.
3. ID universal
Universal ID este o soluție tehnologică care permite urmărirea utilizatorilor cu ID-uri primare (cookie-uri primare și e-mail criptat sau număr de telefon colectat în timpul înregistrării) pe diferite platforme și dispozitive.
După anularea cookie-urilor terță parte, aceasta va fi una dintre puținele oportunități pentru editori și dezvoltatorii de aplicații de a preveni realocarea bugetelor publicitare către grădinile cu pereți (corporații mari de tehnologie) care colectează o mulțime de date despre audiență.
ID-ul administratorului
Admixer și-a dezvoltat propria soluție, care ajută editorii și dezvoltatorii de aplicații să economisească veniturile publicitare după eliminarea treptată a identificatorilor terță parte, iar agenții de publicitate să păstreze capabilitățile de direcționare și atribuire. Se bazează pe identificatorul universal ID Admixer.
Admixer ID vă permite să identificați utilizatorii pe diferite browsere, pe diferite platforme și dispozitive fără cookie-uri terță parte. Datele utilizatorului din Admixer ID sunt obținute cu consimțământul acestora și sunt criptate în siguranță.
4. Conectare unică
Companii precum Facebook, Twitter și Google permit utilizatorilor să se conecteze cu aceleași acreditări. Ajută la urmărirea vizitelor lor pe site-uri și aplicații importante de pe diferite dispozitive.
5. Amprentarea dispozitivului
Utilizatorii sunt recunoscuți după setul de date de pe dispozitivele lor: tipul dispozitivului, versiunea sistemului de operare, IP, setările browserului, pluginurile instalate și așa mai departe. Încă o dată, diferite dispozitive ar putea fi legate la același profil.
Un alt dezavantaj este faptul că o astfel de urmărire este imposibil de renunțat, ceea ce contrazice legislația de confidențialitate în vigoare (de exemplu GDPR). În mod clar, amprentarea nu va rămâne cu noi pentru mult timp, deoarece multe browsere implementează deja măsuri care limitează metoda.
6. ID statistic
Această metodă utilizează setul de atribute ale dispozitivului (versiunea sistemului de operare, setările browserului, adresa IP, limba, setările de dată și oră etc.) pentru a construi un algoritm de identificare. Caracteristica sa distinctă este că se bazează pe probabilitate, ceea ce o face destul de vagă.
7. Urmărirea cookie-urilor HTML5
Este similar cu urmărirea obișnuită de pe desktop. Metoda folosește fișierul mic salvat în stocarea HTML5 a dispozitivului. O astfel de urmărire ar putea funcționa doar cu browserul deschis pentru a stoca ID-ul dispozitivului HTML5, ceea ce îl face ostil utilizatorului când vine vorba de experiențele în aplicație. Prin urmare, metoda de identificare a fost respinsă de Apple.
Din cauza perturbării experienței utilizatorului, Apple a început deja să respingă aplicațiile care includ această metodă de urmărire.
Învelire
După cum vedem, fiecare metodă are defectele sale. Necesitatea unei soluții universale rămâne.
Ceea ce au nevoie cu adevărat specialiștii acum este o metodă care să permită urmărirea constantă, păstrând în același timp confidențialitatea utilizatorului. Natura sa între dispozitive este o necesitate. Numărul de dispozitive mai mici, pe care utilizatorii le vor purta, este de așteptat să crească. Telefoane inteligente, ceasuri inteligente, tablete PC – utilizatorii moderni tipici se înconjoară cu tot felul de dispozitive mobile. Pe măsură ce persoana trece de la unul la altul, este în continuare același consumator.