Această postare a fost scrisă de Karen Hopper, Senior Data Strategist la M+R. Când nu se pricepe la Google Analytics, îi place să cânte, să meargă cu bicicleta și să coacă pâine cu banane, la fel ca majoritatea celorlalți mileniali aflați în carantină.
Conform studiului M+R Benchmarks 2020, 44% din tot traficul de pe site-ul web pentru organizația nonprofit medie provine din căutare organică. Pentru grupurile care produc mult conținut, au o locație locală fizică sau au o strategie SEO hiper-concentrată, această proporție poate fi mult mai mare.
Aceste cifre mari au sens, deoarece organizațiile nonprofit au o combinație naturală de relevanță și răspunsuri la unele dintre cele mai mari întrebări ale lumii - totul, de la schimbările climatice și informații fiabile despre sănătate până la cum să-ți antrenezi pugul nou-adoptat. De asemenea, știm că relevanța prin crearea de conținut concentrat este una dintre multele modalități excelente de a îmbunătăți performanța paginii cu rezultate ale motorului de căutare (SERP).
Cu toate acestea, acest trafic nu face prea mult odată ce ajunge pe site-ul web al unei organizații. Studiul M+R Benchmarks arată, de asemenea, că doar 0,17% dintre vizitatorii organici fac o donație în aceeași sesiune, generând o medie de 0,30 USD din fiecare clic pe căutare organică. În general, pe măsură ce proporția de trafic din căutarea organică crește, proporția de vizite care au ca rezultat o donație (și venitul pe vizită) scade. Ai!
Presupunerea predominantă este că utilizatorii care fac clic pe site-ul dvs. după ce au interogat un motor de căutare cu o anumită întrebare nu sunt calificați pentru a deveni susținători pe termen lung, deoarece sunt concentrați să răspundă la întrebarea lor cât mai repede posibil înainte de a trece mai departe. Organizațiile nonprofit au căzut victime ale acestei presupuneri de nenumărate ori; experiența de optimizare a site-urilor web pentru zeci de organizații ne-a arătat că organizațiile nonprofit deseori fac tot posibilul pentru a face vizita la secțiunile lor de conținut cât mai sterilă posibil, eliminând adesea îndemnurile și siglele, decupând imaginile pentru a face pagina să se încarce mai rapid și scrierea de conținut fără nicio referire la organizația nonprofit care furnizează informațiile fără costuri pentru vizitator.
Descărcare gratuită: Lista de verificare pentru marketing digital a organizației nonprofit
În timp ce această abordare poate crește o pagină sau două în clasamentul căutării și poate crește volumul de trafic, face foarte puțin pentru a converti traficul organic și a construi o relație cu acel vizitator. În plus, raportul nostru arată că nici nu crește veniturile. Există un echilibru de găsit între conținutul extrem de concentrat și construirea unui public de potențiali susținători și susținători. La urma urmei, nu este acesta unul dintre motivele pentru care producem conținut pentru site-urile noastre web și de ce vrem să ne depășim concurenții? Scoaterea unei pagini din cartea de strategie de marketing pentru comerțul electronic ne-ar fi de folos aici, mai ales în ceea ce privește După cum este definit de Hubspot, inbound marketing este o metodologie care atrage clienții prin crearea de conținut valoros și experiențe adaptate acestora. În timp ce marketingul extern vă întrerupe audiența cu conținut pe care nu-l dorește, marketingul inbound formează conexiuni pe care le caută și rezolvă problemele pe care le au deja. Sună îngrozitor de mult cu munca pe care o facem deja pentru a produce conținut care este destinat să se claseze bine în căutarea organică, nu-i așa?
Deci, urmând principiile marketingului inbound: ne clasăm în căutare, primim clicuri, dar cum să faci următorul pas și să aplici principiile de construire a relațiilor către vânzări la conținut nonprofit, deoarece un „client ” în sensul comerțului electronic nu se traduce în nonprofit deosebit de bine? Mai jos, vă vom oferi trei moduri prin care puteți construi relații și puteți converti traficul organic în susținători pe termen lung.
1. Prezentați-vă și valorile dvs. în contextul răspunsului
Vizitatorii care rezultă din interogări de căutare organică oferă o oportunitate unică de a intra în legătură cu și de a educa un public care ar putea să nu fie familiarizat cu organizația dvs. nonprofit, deoarece caută adesea răspunsuri legate de un anumit subiect, nu organizația dvs. după nume. Deși conținutul dvs. trebuie să fie concentrat și relevant, nu trebuie să eliminați toate referințele la organizația dvs. și munca pe care o desfășurați pentru a vă clasa bine.
Această pagină, de la Salvați Copiii, este un exemplu extraordinar de astfel de conținut concentrat, întărind în același timp rolul organizației în rezolvarea problemei. Ei împletesc atât informații valoroase, cât și documentație exterioară despre criză fără probleme cu munca pe care o întreprinde organizația pentru a ameliora suferința, poziționând organizația lor ca fiind validă, de încredere și oferind un serviciu critic.
În plus, Salvați Copiii face un alt pas mai departe și include un citat din partea conducerii organizaționale pentru a-și consolida și mai mult poziția și a construi încrederea, imediat înainte de a prezenta utilizatorului o cerere ușoară de a se înscrie pentru actualizări:
2. Oferiți oportunități pentru construirea unei relații cerând ceva
Este un secret prost păstrat că majoritatea utilizatorilor care fac clic din căutarea organică sunt noi pentru organizația nonprofit. Astfel, este puțin probabil să se întoarcă din nou odată ce au răspuns la întrebarea lor arzătoare care i-a condus la tine în primul rând, cum ar fi „Ce se întâmplă cu copiii la granița cu SUA?” sau „Care sunt cauzele comune ale schimbărilor climatice?”.
Investim timp și bani în conținutul nostru pentru a atrage acești vizitatori, doar pentru a-i vedea trecând printre degete făcând clic, consumând și plecând fără a naviga la pagina de pornire sau la formularul de donație pe care petrecem atât de mult timp optimizându-l.
Este datoria noastră ca agenți de marketing și strângeri de fonduri să interacționăm cu acești utilizatori într-un mod care să-i facă să își dorească să construiască o relație pe termen lung cu organizația noastră nonprofit și să le permită să ridice mâna și să opteze pentru acea relație. La urma urmei, pierzi 100% din e-mailurile pe care nu le ceri.
Descărcare gratuită: 13 șabloane de e-mail pentru reținerea donatorilor
Deși este puțin probabil, dar nu imposibil, ca cineva care tocmai învață despre organizația ta să-și scoată cardul de credit și să doneze imediat dacă îi prezinți un buton de donație, este probabil să se angajeze cu solicitări care se aliniază cu valorile lor . si interese.
De exemplu, dacă caută informații despre cum să-și dreseze câinele de adăpost nou-adoptat, este, de asemenea, probabil să susțină organizațiile care salvează animale. Un pas adecvat în călătoria lor poate fi să le ceri să semneze o petiție pentru a pune capăt fabricilor de cățeluși sau să se alăture unei comunități online care oferă sfaturi suplimentare și modalități de a se implica cu alți membri iubitoare de animale, cum ar fi aceste cazuri din lumea reală:
O întrebare ca aceasta nu numai că are ca rezultat o semnătură de petiție sau un nou membru al comunității tale online, dar oferă și o valoare suplimentară pentru vizitator, oferindu-i un sentiment de implicare și apartenență prin semnarea unei petiții sau sub forma unui conținut relevant livrat. către căsuțele lor de e-mail. Ca un bonus suplimentar, acum ați introdus acel utilizator în canalul dvs. ca un nou posibil donator și puteți continua să comunicați cu ei despre misiunea dvs.
În plus, testele au arătat că încorporarea solicitărilor de înscriere prin e-mail cu conținut relevant pentru misiune poate îmbunătăți ratele organice de înscriere prin e-mail cu 1100%. Acești utilizatori au devenit unii dintre cei mai valoroși abonați ai noștri, generând o medie de 6 USD pentru fiecare nouă înscriere organică în primul an pentru o organizație.
3. Scoateți o pagină din ziar (site-ul web al lui)
În partea de jos a fiecărui articol de pe site-ul Washington Post, utilizatorii sunt atrași de poveștile relevante pentru cea pe care cititorul tocmai a completat-o, precum și de cele mai populare articole de pe site, și din motive întemeiate. Site-urile web de știri sunt motivate în mod special să-i mențină pe utilizatori să citească și să se implice pe site, deoarece mai multe afișări de pagină înseamnă mai multe venituri din reclame. Organizațiile nonprofit pot folosi, de asemenea, această abordare pentru a crește gradul de conștientizare și afinitate cu brandul.
Grupurile care au testat această abordare pe paginile lor de conținut au văzut creșterea numărului de afișări de pagină pe sesiune, ceea ce indică faptul că utilizatorii interacționează cu conținut suplimentar dincolo de ceea ce au ajuns inițial să vadă și ne oferă mai multe oportunități de a educa și de a interacționa cu aceștia nou-pentru noi. vizitatori.
În cele din urmă, utilizatorii vor părăsi site-ul tău pentru a-și continua ziua. Când se întâmplă acest lucru, puteți declanșa o casetă luminosă „intenție de ieșire” care se va afișa numai odată ce utilizatorul iese din fereastră cu cursorul. Acum, prost executate, casetele cu intenție de ieșire pot miroase a disperare. Cu toate acestea, ofertele de ieșire bine executate pot oferi o valoare reală atât utilizatorilor, cât și organizației dvs. și s-a dovedit că măresc timpul pe site, recrutează susținători și, în unele cazuri, colectează feedback valoros al utilizatorilor despre experiența site-ului.
Nu există o abordare universală pentru a converti traficul organic în susținători pe termen lung, dar instrumente gratuite precum Google Optimize sau instrumente plătite precum Unbounce sau OptinMonster vă pot ajuta să testați, să învățați și să vă optimizați abordarea. Amintiți-vă, dacă oferiți utilizatorilor materiale sau conținut în schimbul adresei lor de e-mail, asigurați-vă că sunteți gata să îndepliniți acea promisiune și să cultivați acel public.
Dacă doriți să auziți mai multe informații ca aceasta de la Karen Hopper, asigurați-vă că vizionați înregistrările din sesiunile live de la Collaborative: Sessions virtuale, precum și peste 20 de sesiuni extinse bonus, gratuit mai jos. Acestea vor oferi informații utile despre modul în care organizația dvs. nonprofit se poate adapta la circumstanțe în schimbare prin strângere de fonduri și marketing, priorități organizaționale și finanțe, tehnologie actuală, leadership în vremuri de criză, reziliență și multe altele.
Accesați sesiunile extinse de colaborare