Nu o creați încă: cum vă poate valida conținutul ideea de produs următoare

În calitate de marketer de conținut, ați putea crede că munca voastră este să creați povești pentru a atrage clienți către produsul dvs. Dar abilitățile, cunoștințele și perspectiva strategică ar putea modela însăși nucleul afacerii tale, influențând ceea ce echipa ta de produse va construi în continuare.

În mod tradițional, echipele de produse construiesc mai întâi și apoi aduc agenți de marketing. Cu „produs bazat pe conținut”, inversați acest proces, începând cu conținut și apoi folosindu-l pentru a informa dezvoltarea produsului.

Ce este un produs bazat pe conținut?

Produsul bazat pe conținut este o abordare pe care am inițiat-o la startup-ul nostru Parabol, în care echipele folosesc conținutul pentru a valida noi piețe și idei de produse. Rezultatele SEO și interesul cititorilor pentru un subiect ne informează ce vom construi în continuare.

Această practică este inspirată, dar nu trebuie confundată cu conținutul bazat pe produse – ideea că conținutul ar trebui să menționeze întotdeauna produsul dvs. într-un mod relevant, să beneficieze direct cititorul și să ajute la rezolvarea întrebărilor acestuia.

Există o mantră binecunoscută în cercurile de produse: „Dacă o construiești, vor veni”. Dar dacă nimeni nu găsește produsul tău pe o piață saturată, cum va ajunge la tine? Produsul bazat pe conținut provoacă această înțelepciune și spune: „Dacă vin la noi, îl vom construi”.

De exemplu, dacă observați o creștere a numărului de cititori pentru articole despre „instrumente de lucru la distanță”, ar putea fi un semnal să dezvoltați un produs în acel spațiu.

Conținutul este cel mai slab produs

Fără a construi nimic, produsul bazat pe conținut vă ajută să validați ideile și potențialul de trafic organic. Aceasta este o afacere mare pentru companiile SaaS, unde construirea de produse este costisitoare, marketingul este adesea o idee ulterioară, iar supraviețuirea depinde de atragerea de noi utilizatori cât mai repede posibil.

Există câteva motive pentru care conținutul este cea mai simplă modalitate de a începe explorarea produsului:

• Conținutul este mai rapid de creat decât produsul : conținutul este cel mai slab MVP pentru validarea interesului organic pentru un produs potențial sau o funcție nouă. Crearea de câteva bucăți de conținut pe subiectul țintă durează săptămâni mai degrabă decât luni - indiferent dacă este vorba de conținut SEO de vârf, e-mail sau chiar postări sociale. Este o modalitate mai rapidă și mai ieftină de a obține feedback cu privire la o idee decât construirea de prototipuri (sau, mai rău, produse complete).
• Crearea de conținut vă ajută să verificați dacă puteți clasifica : Clasificarea este notoriu dificilă pentru noile companii SaaS acum că SEO este o practică matură. Investiția în conținut vă ajută mai întâi să verificați dacă există un flux organic de trafic pe care îl puteți accesa pentru a vă comercializa noul produs sau funcție.
• Investiția devreme în conținut îi oferă timpul necesar pentru a se clasa: atunci când creați conținut la începutul procesului de dezvoltare a produsului, îi acordați timp Google să amestece pachetul și să vă indexeze conținutul. (Dacă vă faceți griji că este nevoie de timp pentru ca conținutul să se clasifice, îl puteți promova prin reclame și puteți utiliza înscrieri cu acces timpuriu ca indicator al interesului.)
• Conținutul ajută la creșterea unui public în avans. Când creați conținut înainte de – sau în paralel cu – dezvoltarea produsului, vă construiți în avans un public pentru ideea dvs. Odată ce produsul este gata, publicul vine deja la tine.
• Conținutul este mai ușor de aruncat. Costul pivotării este mai mic dacă ați creat doar conținut. Când echipele și-au petrecut ore de dezvoltare și designer construind un prototip, este mult mai greu de justificat pivotarea.

Cum funcționează în practică un produs bazat pe conținut?

Experimentul nostru de produs bazat pe conținut a început cu o întrebare adresată întregii companii: „Ce ar trebui să construim în continuare?” În loc să facem o presupunere sălbatică sau să vorbim doar cu utilizatorii existenți, am început să cercetăm instrumentele de cercetare SEO, analizând factori precum volumul cuvintelor cheie, dificultatea cuvintelor cheie, relevanța, intenția de căutare și mențiunile sociale.

Am căutat oportunități de cuvinte cheie care ar putea valida dacă a existat un public pentru noile noastre idei de produse. În cazul nostru, asta a însemnat clasarea diferitelor tipuri de întâlniri și activități.

Un cadru pentru a vă concentra asupra conținutului care vă ajută să învățați cel mai mult

Când validați ideile de produse, doriți să vă concentrați pe crearea de conținut în care veți învăța cel mai mult de la cititori – câștigarea traficului către un articol „cum să” indică, în general, o problemă care trebuie rezolvată.

Pentru fiecare dintre domeniile de produse pe care am ales să le validăm – în cazul nostru, întâlniri „post-mortem” și „pre-mortem” – am creat o piramidă de conținut slab cu trei tipuri de conținut. Puteți împrumuta acest model pentru a vă valida propriile experiențe despre produse noi.

1. Creați conținut pentru persoanele care caută un instrument

Am creat pagini de destinație pentru experiențele noastre post-mortem și pre-mortem pentru a colecta înscrieri cu acces timpuriu. Aceste pagini au servit, de asemenea, drept destinații de bază pentru alt conținut.

Crearea unor astfel de pagini de produse ne-a ajutat să înțelegem dacă oamenii căutau „instrumente post-mortem” sau „instrumente pre-mortem” și câte se vor converti în solicitări de acces timpuriu.

Această abordare ne-a permis să colectăm mulți utilizatori cu acces timpuriu care ar fi primii care vor testa noul produs, permițându-ne să recrutăm testeri beta dacă decidem să construim produsul.

2. Creați conținut pentru cititorii conștienți de probleme

Conținutul de „rețetă” despre cum să se facă este cea mai bună soluție SEO, deoarece se adresează direct oamenilor care sunt conștienți de probleme. Au o durere și speră că conținutul tău o va rezolva.

Crearea de conținut pentru cititorii conștienți de probleme este o modalitate excelentă de a vă valida ideea. Am realizat articole despre „cum să desfășurăm o autopsie” și „cum să desfășurăm o autopsie” care au încadrat ideea noastră de produs ca soluție.

Am colectat înscrieri cu acces anticipat din aceste piese de conținut și semnale că oamenii erau interesați de produsul nostru pentru a-și rezolva problemele.

3. Creați conținut de sprijin

Conținutul de susținere se află sus în pâlnie și vă ajută să vă validați ideea de produs în mai multe moduri:

1. Rezonanța subiectului: descoperiți ce subiecte vă interesează publicul. De exemplu, dacă dezvoltați un instrument de management de proiect și descoperiți că „metodologiile agile” primesc un angajament mai mare decât „metodologiile în cascadă”, ați învățat ceva despre interesele clienților dvs.
2. Semnal de clasare : conținutul suport de înaltă performanță poate ajuta la transmiterea semnalelor de clasare către articolele aflate mai jos în pâlnie, îmbunătățind vizibilitatea acestora.
3. Autoritate de actualitate : Clasificarea pentru diverse subiecte din nisa dvs. stabilește marca dvs. ca autoritate, facilitând introducerea unui produs nou unui public receptiv mai târziu.

De asemenea, am folosit pagini șablon pentru a câștiga trafic pentru ideile de produse. Deși este posibil ca oamenii să nu fi căutat un instrument întreg pentru a desfășura o întâlnire post-mortem, ei pot căuta un șablon. Șabloanele servesc ca o soluție rapidă care abordează direct problema lor, validând ideile dvs. de produse și oferind mai multe puncte de intrare pentru orice produs viitor.

Depășirea obstacolelor în calea produsului condus de conținut

Reducerea decalajului dintre echipele de marketing și de produs este una dintre principalele provocări ale adoptării unei abordări de produs bazate pe conținut. Să-ți convingi CEO-ul, șeful de marketing sau un manager de produs că conținutul poate informa dezvoltarea produsului nu este ușor.

Iată câteva argumente convingătoare pentru a-i convinge pe alții să dea o șansă produsului bazat pe conținut:

1. Folosiți informații unice de piață : specialiștii în marketing de conținut aduc noi informații despre clienți în procesul de dezvoltare a produsului, îmbogățind perspectiva echipei și conducând la produse mai centrate pe utilizator.
2. Îmbunătățiți colaborarea interfuncțională : dezvoltarea de produse bazată pe conținut aduce mai aproape echipele de produse și de marketing, distrugând silozurile și conducând la soluții mai incluzive și inovatoare.
3. Validați ideile mai rapid: o abordare bazată pe conținut permite validarea mai rapidă și mai ieftină a ideilor de produse, economisind atât timp, cât și resurse.
4. Creați un public înainte de lansare : conținutul poate crea un public pregătit pentru un produs chiar înainte de a fi lansat, reducând timpul și efortul necesar pentru a câștiga tracțiune inițială.
5. Experimentați fără riscuri: încercarea unui produs bazat pe conținut este un experiment relativ mic. Încadrați-l ca atare, astfel încât părțile interesate să fie mai ușor de aprobat. Dacă abordarea nu funcționează, o puteți întrerupe fără repercusiuni semnificative.
6. Alinierea obiectivelor de produs și de marketing : Dezvoltarea de produse bazată pe conținut asigură că echipele de marketing și de produs se aliniază la o nouă caracteristică sau produs încă de la început, făcând eforturile promoționale ulterioare mai eficiente.

Noțiuni introductive cu produsul bazat pe conținut

Cu un produs bazat pe conținut – ca și în cazul multor lucruri la locul de muncă – este mai ușor să ceri iertare decât permisiunea. Dacă credeți că această abordare ar putea ajuta compania dvs. să exploateze golurile de pe piață sau să reducă riscul ideilor de produse noi, atunci de ce să nu începeți să o faceți?

Cel mai simplu mod de a începe sau de a lua în considerare opțiunile tale este să formezi noi conexiuni cu alte echipe. Interesați-vă de munca echipei de produse sau de designeri și de informațiile pieței de suprafață pe măsură ce le întâlniți. Programați întâlniri 1:1 pentru a cunoaște mai bine oamenii. Exprimați produsul bazat pe conținut ca pe ceva ce doriți să încercați și să măsurați răspunsul. Vedeți dacă puteți participa la sesiunile de planificare a produselor pentru a vedea cum funcționează acestea. Există numeroase moduri cu mize mici în care puteți înțelege mai bine terenul din organizația dvs. pentru a propune un experiment cu dezvoltarea de produse bazată pe conținut.

Întorcând procesul tradițional de dezvoltare a produselor, punem marketingul și setul de abilități de marketing de conținut la locul lor – componente vitale în crearea de produse mai inovatoare și mai incluzive.

Doriți să dezvoltați o strategie de conținut unică și eficientă precum Parabol?
Ajutăm companiile să se dezvolte prin abordări inovatoare de conținut.

Să vorbim despre conținut!