Nu ești tu, ci eu: de ce consumatorii se despart de marca ta

Să vorbim despre branding.

În calitate de agenți de marketing, creăm cu atenție mărci despre care credem că vor atrage cumpărători. Culorile, logo-ul, vocea, mesajele, povestea - sunt atât de multe.

Așadar, iată un fapt frustrant: clienții nu se gândesc la marca dvs. în ceea ce privește produsul sau serviciile dvs.

Le pasă de ceea ce spune brandul tău despre ei . Nu este vorba despre tine și compania ta, ci despre felul în care brandul tău îi face pe clienții tăi. Și nu, nu vorbim doar despre mărci de modă.

Cum aleg cumpărătorii mărcile?

Astăzi, aproape fiecare produs sau serviciu este la îndemâna cumpărătorilor săi cu mai puțin de un moment de preaviz. Acum, știm că călătoria cumpărătorului s-a mai lung – mai ales în spațiul B2B – dar asta nu se datorează lipsei de accesibilitate. Companiile de pretutindeni se asigură că produsele lor sunt disponibile cu un clic sau o semnătură pe un contract online. Ei creează site-uri web și generează conținut pentru a explica de ce marca lor este cea mai bună.

Și iată adevărul: nu este atât de mult despre care produs este cel mai bun. De multe ori, cumpărătorii decid în funcție de ceea ce spune despre ei utilizarea unui anumit produs. Uneori înseamnă să alegeți produsul cu cea mai mare cotă de piață pentru că, adevărat sau nu, majoritatea consumatorilor presupun că companiile de marcă — cele pe care le cunoaștem cu toții — sunt cele mai bune.

Cu cât un brand este mai vizibil, cu atât oamenii cred că este mai credibil. Cu cât se crede că o marcă este mai credibilă, cu atât este mai probabil ca cumpărătorii să aleagă marca respectivă.

Lectură similară: Iată cum să construiți încredere în marca dvs. în 2022

Pe scurt:

Vizibilitate → Credibilitate —> Profitabilitate

Cum arată asta în acțiune?

„Nimeni nu a fost concediat pentru că a cumpărat IBM.”

În anii '70, când IBM deținea cea mai mare cotă de voce în spațiul tehnologic, credibilitatea sa a fost construită pe faptul că era status quo-ul. Toată lumea s-a dus cu IBM pentru că era norma — era un pariu sigur. Și cumpărătorii își doresc în continuare pariuri sigure, în special în B2B.

Dar, odată cu apariția rețelelor sociale, vizibilitatea este mult mai extremă acum decât era în anii 70. Nu doar urmărim sau ascultăm reclame ocazionale și le folosim ca bază pentru vizibilitate și, prin urmare, credibilitate. Acum, ne uităm la site-ul lor web, profilurile lor din rețelele sociale, profilurile CEO-ului lor, președinte, fondatori, conducere și multe altele. Acum, vedem ce spun alți clienți: au recenzii bune? Mărturii? Dovada sociala?

Acum, cumpărătorii trebuie să știe dacă folosirea mărcii dvs. le va face să arate bine.

Îți faci clienții să arate bine?

Astăzi, percepția publicului nu se referă doar la faptul că produsele tale funcționează, sunt de înaltă calitate și așa mai departe. Ele cuprind valorile tale, viziunea și acțiunile pe care le întreprinzi. Puteți avea cele mai bune produse la nivel global, dar dacă se dezvăluie că aveți practici comerciale lipsite de etică, nu veți face clienții să arate bine.

Presă proastă = credibilitate scăzută = profitabilitate scăzută

Deci, cum vă faceți clienții să arate bine?

O mare parte din ea este pur și simplu să fii vizibil.

După cum am menționat anterior, vizibilitatea duce la credibilitate, ceea ce duce la profitabilitate (adică vânzări).

Plasări puternice de presă, implicare în rețelele sociale, un site web cu o poziție de căutare robustă, anunțuri plătite pentru a găsi și direcționa traficul către pagina dvs. și multe altele - o strategie holistică a modelului mixt de marketing este primul pas pentru a obține vizibilitate. Apoi, pe măsură ce publicul tău țintă folosește serviciile tale – mai ales dacă sunt vocali și pozitivi în ceea ce privește utilizarea acestor servicii – acest tip de vizibilitate sporește credibilitatea mărcii tale.

Perspectorii dvs. vor fi încurajați să vă folosească serviciile, deoarece colegii lor vă folosesc serviciile.

Lectură similară: De ce garanția de vânzări ar trebui să facă parte din fiecare strategie de marketing B2B și cum să o obțineți

Dar chiar dacă ai o vizibilitate puternică, asta nu se traduce întotdeauna prin a-ți face clienții să arate bine. Este mai mult decât a fi vizibil și a avea clienți. Consumatorii și companiile deopotrivă doresc să știe că companiile pe care le patronează și cu care se asociază au o gândire similară - că au o cultură grozavă, sunt responsabile și de încredere, sunt etice și inovatoare și sunt cool, chiar.

Acum, fiecare consumator și afacere va avea propriul său set de standarde și percepții cu privire la ceea ce este vital în ceea ce privește ceea ce îi va face să arate bine și de aceea este atât de important să cunoști publicul tău. Să știi ce prețuiește publicul tău este cheia pentru a înțelege cum să le faci să arate bine.

Nike a decis că publicul lor de fani ai sportului, în special cei din intervalele de vârstă Millennial și Gen Z, se va conecta cu un purtător de cuvânt semi-controversat - Colin Kaepernick, fostul fundaș San Francisco 49ers care a îngenuncheat în timpul imnului național pentru a protesta împotriva brutalității poliției. Alegerea lui Kaepernick ca purtător de cuvânt a fost o mișcare de mare risc, având în vedere că în 2016 a fost desemnat cel mai antipatic jucător din ligă.

Însă echipa de marketing a lui Nike a decis să-și asume acest risc, crezând că este o situație cu risc ridicat și cu recompensă mare în care vor ieși înainte. Ei au vizat reclamele plătite online (spre deosebire de reclamele de televiziune) pentru a-și atinge baza de public țintă - Millennials și Gen Zers, care au votat ca fiind favorabili lui Kaepernick. Și în timp ce acțiunile Nike au scăzut în primele zile după discuțiile despre campania publicitară, vânzările au crescut în general cu 10% când a fost lansată campania publicitară. Nike a identificat cu exactitate că segmentul lor de audiență principal va apărea în mulțime, deoarece acum echipamentul sport Nike spune ceva despre purtător.

De asemenea, s-au confruntat cu o reacție serioasă, cei care nu se mai simțeau reprezentați și conectați la brand boicotându-și și chiar arzând echipamentul Nike.

În această epocă, în care lucrurile sunt incerte, iar consumatorii și companiile deopotrivă încă determină cum să navigheze pe tărâmul personal și profesional, este mai important ca niciodată ca mărcile să știe cum să se conecteze și să rezoneze cu publicul lor.

Pentru cei care nu reușesc să se conecteze cu publicul lor, este timpul pentru un pivot sau „repoziționarea mărcii”.

Ce este repoziționarea mărcii?

Deci te chinui să te conectezi cu publicul tău.

Poate că obișnuiai să rezonai cu ei, dar pe măsură ce societatea s-a schimbat, ai rămas stagnant, iar acum publicul tău a trecut mai departe. Sau poate că marca ta originală pur și simplu nu s-a remarcat din mulțime. Oricare ar fi motivul, este timpul să ne gândim la repoziționare.

Repoziționarea mărcii este un efort depus de o companie de a-și actualiza statutul mărcii, asocierile cu persoane sau alte companii, personalitatea lor generală sau mesajul lor de bază.

Deși poate fi greu să renunți la un concept vechi sau să începi de la zero, repoziționarea este o parte naturală a marketingului. Este datoria noastră ca agenți de marketing să ascultăm, să urmărim și să învățăm, astfel încât, pe măsură ce tendințele se schimbă și comportamentul cumpărătorilor, să ne putem repoziționa mărcile astfel încât acestea să poată conecta cel mai bine cu publicul nostru. Unele dintre cele mai cunoscute companii au trecut printr-o repoziționare masivă, iar profitul a fost masiv.

Gândiți-vă la Old Spice, de exemplu. Principalul grup demografic al lui Old Spice era bărbații în vârstă și era un miros pe care mulți îl asociau cu tata sau chiar cu bunicul. Când Old Spice a vrut să se mute pe o piață mai tânără, și-au repoziționat marca, trecând de la bătrân la bărbat bărbătesc (în sensul cel mai plin de umor și distractiv).

Repoziționarea mărcii, atunci când este făcută corect, înseamnă înțelegerea a ceea ce face marca dvs. specială, ceea ce va rezona cu publicul dvs. și apoi conectarea punctelor. Dar poate fi vorba și despre eliminarea elementelor mărcii dvs. care nu sunt în mod intrinsec speciale sau care indică cine sunteți ca companie, sau elemente care nu rezonează și nu atrag audiența dvs. Acest lucru ar putea însemna ceva la fel de simplu ca schimbarea mesajelor sau ajustarea paletei de culori. Sau ar putea însemna ceva mai drastic, cum ar fi tăierea legăturilor cu purtători de cuvânt, influenți sau alte parteneriate de afaceri care nu mai atrag audiența dvs.

Companii care au tăiat legăturile cu mărcile

Nu doar indivizii doresc ca marca dvs. să le facă să arate bine; este, de asemenea, afaceri, mai ales dacă clienții tăi sunt companii (bună ziua, prieteni B2B). Pe măsură ce colaborați cu alte companii și vă ocupați de acestea, trebuie să fiți conștienți de modul în care utilizarea produsului dvs. le face să arate - și invers.

Împărtășiți valori, viziune și vibrație? Parteneriatul dvs. vă face pe amândoi să arătați bine altor potențiali clienți?

IKEA a decis să taie legăturile cu Amazon în 2020, când Amazon a întrerupt un proiect de iluminat inteligent și alte câteva mărci (cum ar fi Nike menționat mai sus) au tăiat în mod similar legăturile cu gigantul retail. Este greu de spus dacă această mișcare va da roade pe termen lung, deoarece problemele lanțului de aprovizionare și volatilitatea pieței fac dificilă determinarea rezultatelor pe termen lung. Dar mesajul este clar. IKEA nu consideră că Amazon are aceeași viziune și valori, așa că parteneriatul cu Amazon nu le face să arate bine .

Deși nu este o companie în sine, această metodă de tăiere a legăturilor este adesea folosită pentru a arăta alinierea politică. Cel mai evident exemplu: în mijlocul invaziei ruse a Ucrainei, zeci și zeci de companii au suspendat complet afacerile cu și/sau în Rusia. Unele dintre afacerile care tăie legăturile includ:

• Spotify
• Nestle
• Sony Pictures
• YouTube
• Disney
• Marriott
• Goldman Sachs
• Și așa mai departe

Companii care folosesc CSR pentru a-și face clienții să arate bine

Pe de altă parte, companiile caută, de asemenea, să creeze legături și să adopte parteneriate puternice cu organizații și companii care se vor reflecta pozitiv asupra acestora. Companiile se străduiesc să devină mai ecologice, mai diverse și mai caritabile. Și pentru a realiza acest aspect, ei își publică inițiativele CSR.

Ce este CSR?

Responsabilitatea socială corporativă este o formă de autoreglementare și guvernare în afaceri. Atunci când o companie are o inițiativă sau un program de CSR, ea își asumă, în general, angajamentul de a-și reglementa propriile practici pentru a se asigura că acestea se încadrează în liniile directoare etice specifice. În unele cazuri, inițiativele CSR includ și donații și/sau promovarea în alt mod a obiectivelor filantropice și umanitare.

Inițiativele CSR sunt o modalitate excelentă de a-ți face cunoscute pozițiile etice și de a-ți ajuta clienții să se simtă bine în utilizarea produselor sau serviciilor tale. Una dintre cele mai mari inițiative de CSR pe care le vedem în acest moment este angajamentul de a deveni ecologic. Unele dintre cele mai mari mărci din țară și-au asumat angajamente ecologice — unul dintre cele mai interesante? McDonalds.

Fiind o afacere care continuă să fie rapidă, de unică folosință și de unică folosință, atunci când McDonald's a anunțat că vor fi ecologice, a existat o surpriză. Dar mișcarea atrage multă atenție și îi înființează ca o companie de fast-food care ia atitudine și stabilește un nou standard pentru fast-food. Gigantul fast-food-ului și-a jurat că va deveni ecologic, concentrându-se pe consumul general de energie, cum ar fi electrocasnicele eficiente din punct de vedere energetic și parcările care pot susține vehicule hibride. Ei susțin că până în 2025, toate ambalajele și materialele lor vor fi regenerabile și reciclabile sau fabricate din materiale reciclate certificate.

Nu este un concept teribil de greu de înțeles. Oamenii vor să lucreze și să cumpere de la mărci care fac lucruri bune, astfel încât să poată sta în „aureola” acelui bun. Se numește efectul de halo.

Ce este efectul Halo?

Efectul de halo este atunci când impresia pozitivă a unui element „strălucește” asupra celor aflați în imediata apropiere a acestuia. De exemplu, dacă te înconjori de oameni impresionanți, te simți ca fiind impresionant datorită companiei pe care o ții. Dacă marca dvs. este asociată cu eforturi filantropice și umanitare, atunci cei care folosesc produsele mărcii dvs. se vor bucura de aureola de „bine” care este asociată cu eforturile mărcii dvs.

Marca dvs. are un halou?

Ne îndreptăm spre o despărțire?

Cea mai bună modalitate de a preveni despărțirea consumatorilor de marca dvs. este să vedeți semnele și să le abordați (bună ziua, repoziționare) înainte ca publicul dvs. să meargă mai departe.

Valorile de urmărire pentru a identifica scăderile în implicarea în rețelele sociale, ajustările la modelele de trafic pe site-ul web, scăderea generării de clienți potențiali și scăderea ratei de conversie sunt toate semne evidente că marca dvs. poate fi pe cale de despărțire.

Dar cea mai bună metodă de a înțelege ce simte publicul despre tine? Asculta-i.

Lectură similară: Top 14 instrumente de social media pentru B2B în 2022

Ascultarea socială vă va ajuta să identificați părerile generale despre industria dvs., iar citirea recenziilor este o modalitate excelentă de a obține informații directe asupra experienței clienților.

În cele din urmă, nu toată lumea va gravita către marca dvs. și unii consumatori s-ar putea despărți în continuare de dvs., chiar dacă aveți cel mai mare, mai strălucitor și mai vizibil halou în jur. Cheia este să continuați să învățați despre publicul dvs. și să găsiți modalități de a vă conecta diferențiatorii la lucrurile care rezonează cu ei.

Vrei ajutor pentru a salva relația? Nu sunteți sigur dacă marca dvs. îi face pe clienți să arate bine? Noi putem ajuta.