Analiza cuprinzătoare a publicității grafice

Analizarea anunțurilor grafice nu este ușoară. În primul rând, mulți oameni nu înțeleg modul în care publicitatea grafică afectează conversiile și consideră că este un lux inutil. În al doilea rând, anunțurile grafice tind să fie difuzate pe toate canalele disponibile și chiar și simpla agregare a datelor de pe Facebook, Google și site-uri directe devine o provocare majoră.

În acest articol, newage. va împărtăși o abordare a analizei anunțurilor grafice. Vă vom arăta cum să colectați datele potrivite și cum să analizați eficiența reală a campaniilor.

Analiza cuprinzătoare a reclamei afișate   este o metodologie de evaluare a eficacității campaniilor de publicitate grafică. Ca parte a acesteia, analizăm calitatea plasării, valorile media și reacția la publicitate, care pot fi măsurate folosind instrumente digitale.

Cum folosim analiza cuprinzătoare

Analiza cuprinzătoare este principala abordare a newage.agency de a afișa publicitate. Se referă la un ciclu iterativ prin care optimizăm campaniile. Și această iterație constă din 4 părți.

1. Controlul calității plasării reclamelor. Înainte de a examina orice date, trebuie să vă asigurați că acestea sunt corecte și reflectă cursul real al campaniei. Cum merg lucrurile cu vizibilitatea, contactul publicitar era vizibil de utilizator?

2. Afișați analiza valorilor. Publicitatea grafică este un tip special de promovare, care are proprii indicatori de performanță de bază: afișări, acoperirea publicului țintă, vizionări video, brand lift etc. Le măsurăm în această etapă.

3. Reacția la publicitate. Pe baza analizei datelor despre conversiile post-clic, post-vizualizare și pe mai multe dispozitive, s-au putut desprinde concluzii cu privire la modul în care utilizatorul a fost influențat de interacțiunile cu publicitatea. De fapt, acesta este marketing de performanță, dar pentru campanii de brand - brandformance.

4. Abordare agilă. Sarcina noastră este să tragem cât mai multe concluzii în cel mai scurt timp posibil, pentru a folosi aceste constatări pentru optimizare. Abordarea noastră ne permite să investim bugetul dvs. de marketing cu rentabilitate maximă.

Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare etapă.

Controlul calității plasării reclamelor

Datele incorecte duc la concluzii eronate și acțiuni dezastruoase. Prin urmare, primul și fundamental pas în analiza cuprinzătoare este validarea datelor.

Anunțurile grafice sunt lansate pe mai multe canale simultan. Folosim simultan birouri de publicitate Google, Facebook și alți jucători globali și locali și achiziții directe.

Pentru a ține evidența tuturor plasărilor, am configurat suplimentar un sistem de urmărire (auditor), care ne ajută să comparăm toți indicatorii. Agrupăm statisticile de la birouri de publicitate, auditori și site-uri într-un singur tablou de bord și verificăm dacă converg.

În primul rând, verificăm datele primite – dacă indicatorii cabinetelor de publicitate, analizele web și auditorii converg. La urma urmei, este greșit să tragi concluzii dacă ai un milion de afișări în contul tău de anunțuri pentru care ai plătit, iar sistemul de urmărire afișează doar 100 de mii de afișări.

Apoi verificăm indicatorii de calitate ai plasării în sine. Aflăm dacă utilizatorul ar putea vedea reclama, dacă formatul de plasare planificat se potrivește cu cel real, pe ce site și cât de des vede publicul reclama.

Indicatorul de vizibilitate (vizualizare activă) este deosebit de important aici. Dacă vizibilitatea destinațiilor dvs. de plasare este, să zicem, de 10%, atunci ar fi incorect să vorbim de o acoperire de 100%, care este afișată în mod tradițional ca acoperire totală.

Este important să se verifice acești parametri în etapa de control al calității plasării.

Mai devreme, am ajuns în situații în care datele au fost urmărite incorect. Prin urmare, acționăm în mod proactiv pentru a preveni acest lucru.

În favoarea listelor de verificare dezvoltate și a rezultatelor pretestului derivate din 1000 de afișări înainte de lansarea principală, suntem capabili să prevenim în mod proactiv datele urmărite incorect. Aceste metode de verificare funcționează, iar în ultimii ani, astfel de situații au devenit rare excepții.

Afișează analiza valorilor

În această secțiune, analizăm indicatorii media relativ de bază:

• impresii;
• acoperirea publicului țintă;
• acoperirea publicului țintă la frecvență;
• inspecții;
• brand lift;
• indicatori de bază de sănătate a mărcii;
• creșterea cererilor privind mărcile;
• creşterea traficului direct etc.

Un aspect important al acestei părți este evaluarea acoperirii numai pentru afișările de vizualizare activă (vizibilitate). Din păcate, puțini oameni de pe piață urmăresc acest lucru, iar acesta este un punct important.

Multe valori media se bazează pe cercetări în care un focus grup se întâlnește și este intervievat despre o marcă, produs sau campanie. Aceasta este o metodă standard de cercetare, dar are erori mult mai mari decât în ​​indicatorii tehnometrici înregistrați.

Acești indicatori sunt, de asemenea, importanți de examinat și analizat și nu ar trebui să fie trecuti cu vederea în analiza cuprinzătoare. Acestea vor ajuta la completarea concluziilor generale privind campaniile atât în ​​contextul diferitelor medii, cât și pentru clienții cărora le este dificil să urmărească reacția la publicitatea în digital.

Reacția la reclame

În publicitatea grafică, utilizatorul nu urmărește imediat linkul pentru a comanda produsul. Există mai multe motive pentru aceasta.

• Formatul media „prinde” utilizatorul într-un moment nefericit. De exemplu, când urmează să urmărească interviuri pe YouTube în loc să comande scutece de la o anumită marcă.
• Spectatorii nu își amintesc anunțurile grafice prima dată. Este necesar să afișați videoclipul de mai multe ori pentru ca utilizatorul să devină suficient de loial pentru a schimba.
• Produsele cu ciclu lung de vânzare necesită ca clientul să fie încălzit înainte de a cumpăra. Nu puteți adăuga un apartament în coș doar făcând clic pe un videoclip de marcă.

Fără numere, toate acestea sună ca un fel de magie, dar acesta este un efect foarte real și măsurabil – efectul media al reclamei. Pentru a obține numerele râvnite și pentru a lega reclamele grafice la indicatorii de performanță, analizăm acțiunile întârziate ale utilizatorilor după vizualizarea anunțurilor. Și există trei tipuri de conversii aici.

1. Post-clicurile sunt tranziții către un site țintă direct dintr-o reclamă. Utilizatorul a văzut anunțul și a dat clic imediat.

2. Conversia post-vizualizare este executarea acțiunilor vizate la un timp după vizualizarea unei reclame. Ieri am văzut o reclamă și nu am dat clic, dar astăzi am fost pe site pentru o cerere de marcă. Sistemul de urmărire va conecta această vizualizare și căutare.

3. Conversia pe mai multe dispozitive este o acțiune întârziată în timp și de pe alte dispozitive. De exemplu, un spectator a văzut un videoclip în metrou pe un smartphone, iar a doua zi a găsit o companie de pe un laptop.

Majoritatea agenților de publicitate analizează numai conversiile post-clic, deoarece acest indicator este disponibil în orice cont publicitar. Dar aceasta este o mică parte din efectul media.

Experiența noastră arată că dintre cei care au mers pe site după ce au vizualizat anunțuri, clicurile din anunțuri sunt de doar 20-30%. Iar dintre cei care, după campanie, au ajuns la conversie, se numără mai puțin de 10%.

Dacă nu aveți date despre conversiile post-vizualizare și pe mai multe dispozitive, atunci este mai bine să nu vă uitați deloc la clicuri. Din date incomplete (20-30% din reacții), aveți garanția că veți trage concluzii greșite. În acest caz, este mai bine să analizați doar indicatorii media.

Folosind post-clic + post-vizualizare + date pe mai multe dispozitive, puteți măsura reacția utilizatorului și, cel mai important, puteți trage concluzii care vă vor ajuta la optimizarea campaniei:

• Care este frecvența optimă pentru campanie?
• Care reclamă este eficientă și care nu?
• Cât de des ar trebui să vadă utilizatorii o reclamă, cât timp își vor aminti?
• Ce site-uri/direcționare funcționează și care nu?
• Prin ce canal (cautare, direct, publicitate) ajunge utilizatorul pe site-ul clientului, dupa ce a contactat publicitatea display?

Optimizare agilă

Analiza cuprinzătoare a publicității afișate este o abordare integrată, ciclică. Nu este necesar pentru a verifica o singură dată campania și a spune: „Ce băieți tari, au făcut totul bine.” Cea mai importantă componentă a oricărei campanii este optimizarea ei suplimentară, testarea constantă a ipotezelor și strângerea maximului din buget.

Este important să repeți în mod regulat toate etapele anterioare ale analizei pentru a optimiza campania. Am estimat de mai multe ori ce s-ar fi întâmplat dacă campania ar fi continuat să se rotească cu setările inițiale.

Și s-a dovedit că fiecare iterație a editărilor crește eficiența utilizării bugetului de la 20-30%, iar eficiența generală față de începutul în astfel de teste crește de la 100%.