Concurența cu Twitter (X.com) și Instagram: legați firele împreună

A apărut de nicăieri.

Arăta ca pe Twitter. S-a comportat ca pe Twitter. A promis că va fi mai prietenos decât Twitter.

A fost Threads, concurentul dezvăluit brusc al lui Meta pe Twitter, legat de Instagram-ul lui Meta și conceput pentru a câștiga inimile, mințile și angajamentul utilizatorilor Twitter consternați de perturbarea de către Elon Musk a pieței Internetului. (Perturbarea nu s-a oprit, desigur – Twitter nu mai este cunoscut ca Twitter).

Firele au ajuns la 100 de milioane de membri - o statistică făcută mai puțin remarcabilă de ușurința cu care membrii Instagram existenți (și sunt peste două miliarde dintre ei) s-au putut alătura. Rapoartele recente, totuși, au spus că numărul de utilizatori activi și timpul petrecut pe aplicație a scăzut brusc.

Deci, ce înseamnă Threads pentru marketeri? Deocamdată, nu este deschis pentru publicitate, deși având în vedere capacitățile publicitare ale Meta, va fi cu siguranță în curând. Brandurile și influențatorii s-au grăbit, totuși, să își revendice noul teritoriu social. De la Netflix, Wendy's și Nike până la Kim Kardashian și Jennifer Lopez, au început să apară nume mari.

Mărcile se implică timpuriu pe Threads

Dar se angajează? Unele rapoarte sugerează că mărcile, cel puțin, au o experiență mai bună pe Threads decât pe Twitter. În iulie, Website Planet a comparat 30 de mărci de top pe Twitter și Threads, analizând interacțiuni precum urmăritori, aprecieri și răspunsuri.

87% dintre mărcile analizate au generat mai multe aprecieri pe Threads decât pe Twitter (o medie de 8 ori mai multe). Majoritatea comparațiilor s-au referit la postări identice. Postările pe Threads au generat, de asemenea, mai multe răspunsuri, doar cinci dintre mărci primind mai multe comentarii pe Twitter decât Threads.

Este o întrebare deschisă, totuși, dacă acest succes timpuriu va supraviețui scăderii utilizării active de când a fost întocmit raportul.

Ridicarea Firelor

Cum ar trebui să se gândească mărcile și organizațiile care nu folosesc încă Threads să abordeze noua platformă? Am vorbit cu doi directori care se confruntă deja cu astfel de întrebări din partea clienților lor – Krishna Subramanian, co-fondatorul Captiv8, o platformă de inteligență socială, și Bob Lynch, fondator și CEO al SponsorUnited, o platformă tehnologică pentru industria de sponsorizare.

„Cred că mărcile trebuie să creeze conținut care funcționează special pentru Threads”, a spus Subramanian. „Nu cred că poți să iei ceea ce postezi pe Instagram și să-l muți pe Threads. Nici măcar nu poți să iei de pe Twitter și să-l muți pentru că audiența care există pe această platformă este puțin diferită și se așteaptă la lucruri diferite.”

Mărcile pot găsi un public aproape instantaneu pe Threads, deoarece publicul lor existent pe Instagram este ușor de transmis. Majoritatea lansărilor de rețele sociale încep de la zero și asta poate îngreuna obținerea tracțiunii (luați în considerare Google Plus). „De ce nu ar ieși o platformă și ar lansa un concurent – ​​poate că YouTube iese și își lansează propria versiune de Twitter sau Threads și își transferă utilizatorii”, a gândit Subramanian. „Poate că nu obțin 50% cotă de piață; poate că este de 10% și este suficient pentru a crea impact și implicare.”

Sapă mai profund: de ce ne pasă de marketingul pe rețelele sociale

Cu un număr mai mare de caractere permis decât Twitter (500 în loc de 280), Subramanian vede oportunități pentru mărci și influenți de a „micro-blog” pe noua platformă. „Unele dintre lucrurile care funcționează foarte bine pe Twitter sunt firele – fire de Twitter în care aveți mai multe tweet-uri aliniate spate la spate care pot avea conținut inspirațional sau educațional sau pot spune o scurtă poveste. Cred că vom vedea asta și aici.”

Mărcile, a spus Subramanian, au fost foarte active pe Threads din prima zi. „Asta pentru că publicul lor este deja acolo și asta este jumătate din luptă. Iată publicul tău – acum află cum să-l distrezi.”

Sponsorii cheltuiesc, desigur, pe influenți, celebrități, echipe, evenimente și așa mai departe. „Într-adevăr în orice deținător de drepturi sau entitate media”, a spus Lynch de la SponsorUnited. „Instagramul este evident extrem de vizual”, a spus el. „Există mai puțin un zid de text prin care treci pentru gânduri și idei, mai degrabă decât pentru aprobări. În spațiul de sport și divertisment, videoclipurile și imaginile funcționează foarte bine. Este, de asemenea, o modalitate mai autentică de a include mărcile, mai degrabă decât un text simplu, fie prin intermediul unei mașini în care stă un sportiv sau al îmbrăcămintei pe care Rihanna o poartă în turneul ei, să zicem.”

Până acum, Lynch consideră Threads ca pe o versiune mai ușoară a Twitter. „Puțin mai distractiv, puțin mai proaspăt, mai antrenant. Văd că afectează o parte din implicarea Instagramului, sincer, la fel de mult ca și a lui Twitter.” Există pericolul pentru Meta, așa cum a spus Subramanian, de a „mânca propria audiență”.

Instagram/Threads se deconectează

Relația strânsă dintre Instagram și Threads poate să-l fi ajutat pe acesta din urmă să se lanseze ca o rachetă. Cu toate acestea, a devenit rapid clar pentru mulți utilizatori că platformele oferă experiențe foarte diferite. Deși este posibil să scrieți postări pe Instagram (postări mult mai lungi, de fapt, decât este permis pe ceea ce a fost Twitter), platforma oferă în primul rând o experiență vizuală - imagini sau videoclipuri scurte. Și, deși este posibil să postezi imagini și videoclipuri pe Threads, experiența se bazează pe text.

Una dintre consecințe este că, deși este ușor pentru un utilizator să importe în Threads conturile pe care le urmărește pe Instagram, adesea nu există un motiv bun pentru a face acest lucru. Cine vrea o experiență bazată pe text cu un cont pe care l-ați urmărit pentru imaginile cu destinațiile de vacanță sau instantaneele din cina de aseară? Conturile pe care ați putea dori să le urmăriți pe Threads sunt cele pe care le-ați urmărit pe Twitter pentru analiza știrilor sau comentariile lor despre subiecte curente - sunt mai greu de găsit.

Pentru Lynch, conținutul pe care îl vede pe Threads este oarecum hibrid. „Se pare că Twitter și Instagram au avut un copil. Există o mulțime de videoclipuri, este mai mult text implicat, dar nu este exact ceea ce reprezintă mediul Twitter pentru mine. Din punctul de vedere al unui marketer, ceea ce cred că va fi cu adevărat interesant de urmărit este dacă aceasta va fi o platformă mai bună în scopuri publicitare.”

Deși Threads nu oferă încă publicitate, există valoare pentru mărci în entitățile care își promovează parteneriatele de brand. „WNBA a avut un joc de stele și își includ deja partenerii de marcă în postările lor. O mare parte a economiei o reprezintă aceste entități individuale – fie că este vorba de o echipă sau de un influencer – care își monetizează propria capacitate de a include mărci în postările lor. Desigur, nu are nicio valoare în asta pentru Threads în acest moment. Sunt sigur că își vor da seama de asta.”

Sapă mai profund: Marketing pe fire: Ce trebuie să știi

Mărcile trebuie să experimenteze

Ultimul cuvânt vine de la Jamie Gilpin, CMO la platforma de management al rețelelor sociale Sprout Social. Consumatorii, ne-a spus el, caută un amestec de conținut atunci când vine vorba de platformele lor sociale. „Am văzut acest lucru în numerele timpurii impresionante ale ambelor Threads și în anunțul recent al TikTok privind postările text.”

Popularitatea videoclipurilor scurte rămâne de netăgăduit. Dar, a spus Gilpin, „este clar că consumatorii încă tânjesc conținut bazat pe text pe platforme”.

Este prea devreme să știm cât de mult o combinație de conținut va oferi Threads. Pentru acest utilizator, cel puțin, este aproape imposibil de distins de Twitter, sau cel puțin Twitter așa cum este reimaginat de o grămadă de conturi de Instagram. Dar mărcile trebuie să-și ude picioarele. „Pentru a construi o strategie completă și eficientă”, a spus Gilipin, „mărcile ar trebui să experimenteze pe aceste noi platforme și funcții, să-și diferențieze tipurile de conținut și să analizeze ceea ce rezonează cel mai mult cu publicul lor individual.”