Percepții negative ale publicului și alte probleme de PR: Cum să schimbi narațiunea

Să recunoaștem: pe internet, informațiile se răspândesc ca focul — mai ales când vine vorba de controverse.

Este dificil – și uneori, imposibil – să controlezi percepția publicului asupra diferitelor mărci și industrii în ansamblu. Puterea tot mai mare a culturii anulării prin intermediul rețelelor sociale poate face ca reputația companiilor să se prăbușească în 280 de caractere sau mai puțin.

În 2022, consumatorii caută să sprijine mărcile care reprezintă mai mult decât produsele pe care le vând. De la lupta împotriva schimbărilor climatice până la susținerea drepturilor omului, responsabilitatea socială este noul must-have pentru public atunci când ia decizii monetare.

Postare similară: Tendința comerțului electronic pentru 2022: O creștere a afacerilor responsabile din punct de vedere social

Dar cum pot întreprinderile să mențină sprijinul publicului atunci când industria lor face parte din problema percepută?

Comedia neagră din 2005, Thank You For Smoking (bazată pe un roman cu același nume) atinge provocările de a fi într-o industrie cu o percepție publică negativă. Este un exemplu extrem. Urmează un lobbyist și purtător de cuvânt care încearcă să minimizeze legătura dintre țigări și numeroasele probleme de sănătate pe care le provoacă. În timp ce filmul se concentrează pe un lobbyist - nu pe un departament de marketing și PR - înțelegerea modului în care percepția publicului este influențată de mesaje este o lecție bună pentru orice specialist în marketing și PR.

Unghiul suprem pe care se sprijină protagonistul din Thank You For Smoking este cererea publicului. Produsul are dezavantaje și pericole evidente, dar multe produse au. El compară tutunul cu alimentele nesănătoase, alcoolul și așa mai departe – și, deși există defecte în aceste comparații, subliniază modul în care percepția publicului este variabilă și cum mărcile sunt capabile să exceleze în mijlocul unora dintre provocările pe care le prezintă produsele lor.

Acum, sperăm, clienții tăi nu sunt în blocuri legale care încearcă să se poziționeze în timp ce au de-a face cu un produs care provoacă cancer pulmonar. Dar poate că aveți un client într-o industrie controversată sau poate că un client a devenit recent controversat din cauza presei proaste sau a schimbărilor în percepția publică care sunt în afara controlului clientului dvs. În cele din urmă, indiferent de locul în care se află clienții tăi în ochii publicului în acest moment, totul se poate schimba.

De aceea, este imperativ ca agenții de marketing să înțeleagă percepția publicului și cum să lucreze cu ea.

Unele industrii și mărcile care se află în ele se află în mod regulat pe frânghia strânsă a percepției publice. De exemplu, în câteva secunde, o companie de frumusețe poate trece de la un brand distractiv, care ține de creativitate și originalitate, și poate trece la un brand superficial sau chiar misogin sub privirea zgomotoasă a publicului. Discuțiile despre așteptările nesănătoase pentru femei și reprezentările înguste ale frumuseții au dominat conversația în spațiul frumuseții. Dar mărcile inteligente, precum Fenty Beauty, se asigură că reorientează conversația, astfel încât să poată rămâne pe partea sigură a percepției publice. CEO-ul Fenty Beauty și celebritatea Rhianna a spus public: „Machiajul este acolo pentru a te juca. Este acolo pentru a te distra. Nu ar trebui să se simtă niciodată ca o presiune și nu ar trebui să se simtă niciodată ca o uniformă.”

Și frumusețea nu este singura industrie pe frânghia strânsă. O aplicație de socializare poate fi atacată din cauza conținutului neadecvat sau a prea multor control al vorbirii utilizatorilor. Publicul ar putea proclama produsele unei companii de combustibili fosili ca fiind pro-poluare sau să declare companiile care lucrează în criptomonede ca fiind legate de dark web. Odată ce o narațiune este scrisă, poate fi greu de șters.

Aici poate interveni o campanie de PR puternică și poate salva situația. Deși „Este PR, nu ER” este o vorbă comună în industrie, ajutorul unei echipe strategice de relații publice poate ajuta la schimbarea percepțiilor publicului și la creșterea vânzărilor.

Iată câteva modalități prin care o campanie de PR poate combate percepțiile negative ale publicului și „anulează” companiile.

Cum o campanie de PR poate influența percepțiile publice

Reglarea fină a mesajelor unei mărci

O campanie de PR de succes preia controlul asupra narațiunii unei mărci prin crearea de conținut pozitiv. Ea ridică mesajele mărcilor prin comunicate de presă, postări pe rețelele sociale, reclame plătite și comunicare cu instituțiile media.

Pentru a face acest lucru, un publicist trebuie să ajusteze limbajul pe care îl folosește pentru a descrie produsele și valorile companiei.

Shell PLC este un exemplu de companie care și-a ajustat mesajele pentru a schimba percepția publicului. În loc să continue să se comercializeze ca o companie petrolieră multinațională, acum se descrie ca un „grup global de companii energetice și petrochimice”. Expresii cheie precum „decarbonizare”, „sustenabilitate” și „energie mai curată” sunt răspândite pe întregul site web, demonstrând că alegerea cuvântului unui brand este crucială în schimbarea narațiunii.

Desigur, brandul trebuie să-și pună banii acolo unde este gura. Un comunicat de presă drăguț nu poate face miracolele să se întâmple singură — compania trebuie să fie fidelă cuvântului său.

Shell PLC rămâne dedicat oglindirii mesajelor sale prin împărtășirea planurilor sale de a deveni „o afacere cu energie cu emisii nete zero până în 2050”. De la rapoarte de progres la investiții de miliarde de dolari în soluții de energie regenerabilă, compania a trecut de la zero la erou al sustenabilității – totul cu ajutorul unei echipe puternice de relații publice.

Lansarea unor noi unghiuri

Când te lupți cu percepția negativă, este important să devii creativ. În loc să se concentreze pe provocările unei mărci, un manager de PR poate prezenta noi unghiuri către punctele de vânzare. Aceasta este o strategie pe care o folosesc multe companii de frumusețe, în special cele care nu sunt fără cruzime.

Testarea pe animale este un subiect controversat în industrie. Multe branduri de frumusețe ocolesc, atrăgând atenția publicului către inițiativele lor mai pozitive. MAC Cosmetics, de exemplu, a fost criticată pentru că nu este o companie complet fără cruzime. Deși nu testează pe animale în majoritatea țărilor, se supun testării pe animale acolo unde este cerut de lege.

Pentru a-și vinde produsele în China, este necesar ca produsele lor să fie testate pe animale. Având în vedere că un număr tot mai mare de companii de machiaj nu sunt cruelty-free, clienții nu sunt impresionați de alegerea MAC Cosmetics. Astfel, percepția negativă a dus la dezinformare și mulți au început să creadă că testele MAC pe animale de pe fiecare piață.

În loc să se concentreze asupra acestor provocări, MAC Cosmetics îngroapă presa proastă (și, uneori, incorectă) prin promovarea celorlalte eforturi filantropice ale sale. Campania lor Viva Glam, de exemplu, dă înapoi organizațiilor caritabile legate de drepturile omului. Eforturile lor de a prezenta presei noi unghiuri au adus brandului o atenție media mai pozitivă în ultima perioadă, ceea ce schimbă percepția publicului înapoi în favoarea lor.

Autenticitatea câștigă

Factorul de încredere și autenticitatea unei companii sunt de cea mai mare importanță pentru clienți. 86% dintre consumatori spun că autenticitatea este un factor decisiv atunci când aleg să cumpere un produs. 57% dintre consumatori cred că mai puțin de jumătate dintre companiile de acolo creează conținut care este autentic.

Așadar, crearea unei comunități care se simte conectată la marca dvs. va crește vânzările. Dar cum poate PR face asta și combate percepția negativă a publicului – și chiar dezinformarea – în același timp?

Chipotle este un exemplu excelent de brand care și-a revendicat încrederea celor fideli. Reputația lanțului de restaurante a luat o întorsătură după mai multe focare de E. Coli în 2015. Peste 1000 de clienți s-au îmbolnăvit, iar peste 43 de restaurante s-au închis temporar. Chipotle a acceptat să plătească o amendă de 25 de milioane de dolari după ce a încălcat codurile de siguranță alimentară.

Deci ce au făcut? Pentru a recâștiga încrederea publicului, Chipotle a lansat campania „For Real”. Combinând media deținută, plătită și câștigată, lanțul a subliniat prospețimea ingredientelor sale.

Comunicatele de presă și hit-urile media au impulsionat valorile companiei de transparență și autenticitate. Pentru a gestiona în mod independent percepția publicului, Chipotle a creat un cont secundar de Instagram, @chipotleforreal, pentru a educa comunitatea despre fiecare dintre cele 51 de ingrediente ale sale. Acest cont a abordat informațiile greșite despre standardele sale de sănătate.

Sloganul campaniei de PR a ajutat la reconstruirea comunității mărcii prin mesaje autentice și puțin umor:

„Singurul ingredient care este greu de pronunțat la Chipotle este „Chipotle”.”

Pe deasupra, lanțul a lansat programul Chipotle Rewards pentru clienții săi fideli. Dându-le înapoi susținătorilor săi în mijlocul controverselor sale, compania a vrut să „impulseze inovația digitală și să facă brandul mai accesibil”.

Toate aceste tactici de marketing au permis lui Chipotle să-și reconstruiască comunitatea și să continue să se extindă. Potrivit Statista, rămâne al doilea cel mai mare lanț de restaurante fast-casual din lume (pe baza numărului de unități).

Crearea unei comunități

Schimbarea percepției publice înseamnă crearea unei comunități care să o combată. Așa cum Taylor Swift are nevoie de „swifties” ei și Star Trek are nevoie de „Trekkies”, mărcile au nevoie de clienții lor devotați pentru a ajuta la menținerea percepției publice pozitive. În loc să țină publicul la distanță, o campanie de marketing și PR de succes ar trebui să se concentreze pe invitarea acestora.

Indiferent de ce strategii de PR decideți să luați, amintiți-vă că scopul este să reconstruiți încrederea în marca dvs.

Doriți să planificați o campanie de PR digital, dar nu știți de unde să începeți? Contactați-ne astăzi. Suntem aici pentru a vă ajuta.