Plan promoțional: Cum să creați un calendar eficient pentru a vă îmbunătăți rezultatele

Îți creezi planul promoțional pentru 2021?

Cu tulburări de sănătate, economice, politice și sociale, cu cât vă creați mai târziu planurile, cu atât mai bine.

Pentru că veți înțelege mai bine rezultatele din acest an.

De asemenea, veți avea mai multe date pe care să vă bazați previziunile viitoare.

Acest lucru este important deoarece:
Bugetarea eficientă depinde de previziunile realiste din calendarul dvs. promoțional.

Ca rezultat, construirea unui calendar promoțional eficient este strâns aliniată cu procesul bugetar al organizației.

La The Economist , chiar înainte de criza Dotcom, a trebuit să dezvolt 3 scenarii bugetare de marketing:

• creștere cu 25% a cheltuielilor,
• Cheltuiește plat și
• Cheltuieli cu 25% mai mici.

Rezultat:
Scădere cu 50% a bugetului (și a inclus salariul meu!)

Pe baza provocărilor de afaceri din acest an, presupuneți că următorul dvs. buget va:

• Fii plat sau
• Scădeți cu 25% sau mai mult.

Prin urmare, revizuiți și revizuiți planul dvs. promoțional după ce bugetul dvs. de marketing este finalizat.

Plan promoțional: 10 pași pentru a crea un calendar eficient

Dezvoltați-vă planul promoțional pentru a obține rezultate profitabile maxime. Pentru a vă ajuta, urmați acești 10 pași pentru a vă asigura că calendarul dvs. promoțional rămâne pe drumul cel bun pentru a-și atinge obiectivele.

1. Analizați performanța trecută prin promovare

Pentru a crea un plan promoțional de succes, începeți prin a înțelege rezultatele reale pe care le-a dat strategia dvs. de marketing.

Omiteți cifrele bugetare, cu excepția cazului în care bonusurile sunt legate de aceste rezultate.

De ce?

Pentru că bugetele rezultă din manevre politice interne. Deci ele nu reflectă realitatea. De asemenea, acestea tind să se schimbe în timpul anului pentru a compensa zonele care au performanțe slabe sau au nevoie de investiții neașteptate.

Traducere:
Examinați vânzările și costurile complet încărcate, deoarece aceștia sunt termenii pe care îi folosesc directorii financiari.

Analizați rezultatele anului curent în raport cu anul anterior și bugetul . Împărțiți informațiile pe perioade de timp relevante, cum ar fi săptămâni, luni și/sau trimestre.

• Examinați performanța promoțională pe baza costurilor complet încărcate. Priviți anul curent față de anul anterior.
• Căutați tendințe și schimbări cheie în comportamentul de cumpărare.
• Evaluați care promoții au rezultate mai bune decât altele . Rețineți că „Livrare și manipulare gratuită” depășește din punct de vedere istoric orice altă promoție. Acesta este motivul pentru crearea de către Amazon a Prime Membership.
• Stabiliți dacă anumite promoții se uzează. În timp, fiecare promovare dă rezultate mai mici. Deși prețurile de vânzare crescute le pot menține profitabile.
• Examinați prețurile. Includeți modificări promoționale și reduceri pentru a determina rentabilitatea reală. Cu motoarele de căutare pentru achiziții, nu vă luptați pentru a câștiga pentru cel mai mic preț. În schimb, găsiți modalități de a adăuga la valoarea ofertei dvs. prin utilizarea creșterilor de preț și/sau de a modifica modul în care sunt făcute comparațiile dintre oferte de către clienți.

Sfaturi pentru planuri promoționale acționabile:

• Documentați factorii care influențează rezultatele financiare . Includeți evenimente externe, cum ar fi vremea și influențe interne, cum ar fi instalarea de noi tehnologii.
• Semnalează promoțiile de păstrat și de înlocuit . De asemenea, revizuiți promoțiile pe care le-ați folosit în ultimii ani pentru inspirație.

2. Evaluarea mediului competitiv pentru planul de promovare

Analizați-vă mediul competitiv prin elementele cheie de marketing. Include:

• Concurenți direcți. Luați în considerare concurenții dvs. în funcție de produse și servicii . Aceasta este partea de produs din Marketing 4Ps.
• Diferite locații geografice și/sau platforme online. În acest proces, evaluați dimensiunea urmăritorilor, calitatea și profunzimea marketingului de conținut și promoțiile specifice. Acesta este elementul locativ al 4P-urilor de marketing.
• Înlocuitori și/sau „opțiuni gratuite”. Multe companii trec cu vederea aceste oferte din cauza „miopiei de marketing”, așa cum este definită de Theodore Levitt. Prin definirea rigidă a afacerii dvs., nu vedeți compromisurile pe care le fac cumpărătorii dvs.
• Jucători importanți din domeniu. Luați în considerare întotdeauna ce fac Amazon, Google, Facebook, Microsoft și Apple, chiar dacă nu concurați cu ele acum.
• Afaceri bazate pe tehnologie și/sau procese operaționale similare. Chiar dacă afacerile lor actuale pot diferi de ale tale, se pot extinde în categoria ta atunci când caută noi oportunități.

Sfaturi pentru planuri promoționale acționabile:

• Determinați modul în care concurenții dvs. își folosesc branding-ul pe dispozitive, formate de conținut și platforme.
• Decideți ce atribute consistente vă vor diferenția promoțiile de concurenți.

3. Selectați Evenimente anuale, Sărbători și Sezonalitate în Planul promoțional

Realizați că planul dvs. de promovare poate să nu fie aliniat cu urmărirea contabilă și financiară a organizației dvs. Și asta nu ar trebui să aibă impact asupra planificării tale promoționale!

• Companiile din SUA funcționează pe un an calendaristic din ianuarie până în decembrie. Deși comercianții cu amănuntul încep în februarie și se desfășoară până în ianuarie, pentru a evita începerea cu retururile de după Crăciun.
• Adesea, afacerile europene și asiatice încep în aprilie și se încheie în martie.
• Sau organizația dvs. poate avea propriul an în funcție de momentul în care a început din motive fiscale .

Pentru majoritatea afacerilor orientate spre consumator, acest lucru se traduce prin primăvară, vară, toamnă și iarnă. Întrebați întotdeauna dacă acest lucru are sens pentru afacerea dvs.

Pe baza persoanelor vizate de marketing și a produselor și serviciilor, determinați evenimentele anuale și sărbătorile pentru planul dvs. promoțional. Acolo unde este posibil, alegeți-vă pe baza celor mai bune cârlige promoționale. În mod ideal, acestea vor produce cele mai profitabile vânzări.

Sfaturi pentru planuri promoționale acționabile:

• Alegeți o temă anuală. Acest lucru este deosebit de important pentru organizațiile B2B unde sărbătorile importante, cum ar fi Memorial Day, nu funcționează.
• Selectați o promoție pe lună . Utilizați această regulă generală pentru a nu avea prea multe promoții. DAR au un motiv să atragi cumpărători în fiecare lună.
• Adăugați o zi de naștere a companiei. În loc să utilizați data reală de începere a companiei dvs., alegeți o lună care nu are promovare. Acesta este motivul pentru care Amazon a creat inițial Prime Day. A condus vânzările la nivel de Crăciun în iulie.

4. Stabiliți calendarul adecvat al planului promoțional

După ce ați dezvoltat calendarul planului promoțional, selectați marfa. Lucrați cu cumpărătorii și cu alții, acolo unde este cazul.

Creați produse noi speciale pentru publicul dvs. Oferiți mai devreme câteva dintre noile produse de sezon pentru a-i determina pe cumpărători să cumpere la prețul întreg. De asemenea, păstrați câteva dintre articolele dvs. pentru a le adăuga la oferta dvs. mai târziu în sezon.

Pentru a vă maximiza bugetul de marketing, faceți simultan toate fotografiile de care aveți nevoie pentru fiecare produs. Deci, aveți fotografii noi de folosit în timpul și după sezon. Drept urmare, marketingul și promoțiile dvs. de distribuție pe rețelele sociale arată proaspete.

Dați fiecărei promoții un nume ușor de identificat . Ar trebui să aibă sens pentru publicul dvs. fără a sprijini materiale de marketing pentru a îmbunătăți rezultatele.

De exemplu:

• „01022019 Promoție” nu înseamnă nimic pentru nimeni din afara organizației tale.
• În plus, „01022019 Promotion” derutează angajații. La ce se referă?

De asemenea, luați în considerare momentul promovării pentru a maximiza profitabilitatea.

De exemplu:
Creați afișări pre-sezon și previzualizați conținutul pentru cei mai buni clienți. Oferiți aceste promoții la retail complet. Deși, pentru a atrage cumpărătorii, puteți îndulci afacerea adăugând reduceri pentru viitoarele achiziții fără vânzare.

Rețineți că prețurile dvs. nu pot face discriminare față de un anumit grup sau demografie identificabilă. Sau creați bătăi de cap legale ȘI/SAU PR.

Sfaturi pentru planuri promoționale acționabile:

• Realizați că rezultatele promoționale se erodează în timp. Produce un răspuns mai mic de fiecare dată când îl utilizați. Prețurile mai mari și oferirea de produse și/sau servicii conexe pot crește vânzările per client. De asemenea, examinați valoarea de viață a fiecărui segment de clienți pentru a maximiza profitabilitatea.
• Lăsați promoțiilor timp să respire. Aveți perioade complete de preț fără promoții. Sau cumpărătorii se așteaptă întotdeauna la oferte.
• Păstrați întotdeauna articolele conexe la prețuri mici obligatorii la prețul întreg.

5. Determinați nevoile de marketing ale planului promoțional

După ce v-ați determinat calendarul promoțional și produsele aferente, dezvoltați un plan pentru materialele de marketing. Includeți marketingul de conținut, rețelele sociale și alte forme de promovare. Acolo unde este necesar, adăugați promovare și publicitate plătită.

Marketing de conținut legat de promovare

Pe baza promoțiilor și a ofertei de produse, determinați conținutul de întrebări frecvente de care aveți nevoie pe baza întrebărilor clienților. De asemenea, furnizați conținut „Cum să” pentru a ajuta clienții cu asistență pentru produse și stil.

Oferiți conținut relevant pe baza locației audienței, a dispozitivului și a platformei alese și a contextului de nevoie. Prin urmare, includeți o varietate de formate de conținut pentru a răspunde situațiilor fără mâini și fără ochi.

Programați marketingul pe rețelele sociale legate de promovare

Stabiliți cum să vă prezentați promoțiile pe platformele relevante de rețele sociale. Includeți titluri, fotografii și videoclipuri care să atragă atenția, acolo unde este cazul.

Majoritatea rețelelor sociale legate de promovare constă în conținut adaptat pe platformă și rețele sociale plătite. Căutați activități conexe în timp real pentru a vă sprijini promoțiile, cum ar fi chat-urile pe Twitter și interviurile și prezentările transmise în direct.

De asemenea, colaborați cu angajații implicați în rețelele sociale pentru a găsi oportunități suplimentare de a vă include promovarea. De exemplu, postări fixate pe rețelele sociale și profiluri de afaceri.

Promoție plătită

Susține-ți calendarul promoțional cu publicitate plătită. Pe lângă optimizarea site-ului, blogului și a altor mijloace media deținute, adăugați oferte plătite. Utilizați cel puțin publicitatea pe Facebook pentru a obține date detaliate despre publicul țintă și pentru a găsi audiențe asemănătoare.

Acolo unde este posibil, determinați potențialul de co-marketing cu prietenii și/sau colegii. De exemplu, fiecare organizați o promoție pentru celălalt. Drept urmare, nu aveți niciun cost pentru acea promoție.

Sfaturi pentru planuri promoționale acționabile:

• Includeți costul promoțiilor plătite și al reclamelor în costurile promoționale. Deoarece au un impact asupra profitabilității tale. De asemenea, știți ce nivel de răspuns aveți nevoie în funcție de costurile de publicitate.

6. Auditarea și evaluarea materialelor de marketing existente

Înainte de a crea orice conținut, rețele sociale și/sau marketing plătit pentru planul dvs. de promovare, auditați-vă marketingul de conținut existent și materialele conexe. Acolo unde are sens, examinați materialele din organizația dvs.

De ce?
Deoarece este posibil să găsiți conținut, postări pe rețelele sociale și/sau promoții care există deja.

Astfel, puteți utiliza, actualiza și/sau reimagina materialele existente. Acest lucru economisește resurse de marketing și buget.

Sfaturi de marketing promoțional aplicabile:

• Elaborați un plan de actualizare, combinare și/sau revizuire a marketingului de calitate. Aceasta include marketingul de conținut și alte materiale promoționale.
• Stabiliți unde aveți lacune care trebuie umplute . Acestea apar din cauza schimbărilor în focusul de marketing, așa că aveți nevoie de conținut nou. Or, marketingul existent era de proastă calitate.

7. Stabiliți Programele Planului Promoțional Intern

După ce v-ați creat planul de promovare și marketingul aferent, dezvoltați un program de proiect. Adăugați un tampon pentru întârzieri neașteptate. Acest lucru este deosebit de important pentru noile promoții și pentru munca în afara autorității dvs.

Apoi, împărtășiți-l echipei dvs. de marketing și altor angajați, agenții și liber profesioniști implicați.

Scopul tău:
Pentru a ne asigura că toată lumea implicată știe ce se așteaptă, când se datorează și cum vor fi urmărite și evaluate rezultatele.

Sfaturi pentru planuri promoționale acționabile:

• Includeți verificări intermediare pentru a vă menține calendarul promoțional pe calea succesului. Amintiți-vă că oamenii au multe de făcut. Deci proiectul tău poate aștepta până în ultimul moment.

8. Creați conținut conectat și materiale pentru călătoria clienților pentru planul promoțional

Acolo unde este posibil, includeți rampe de marketing legate de promovare sub formă de conținut conectat. Păstrați cel puțin branding-ul, textul și vocea consistente pentru a îmbunătăți experiența clienților.

Faceți conținutul conectat accesibil de pe orice pagină de pe mass-media și/sau alte platforme deținute de dvs. Aceasta include paginile de achiziție, deoarece cumpărătorii pot avea întrebări la care au nevoie de răspuns pentru a finaliza achiziția. De asemenea, permiteți cumpărătorilor să folosească orice dispozitiv sau format de conținut pe care îl preferă.

Includeți aceste 5 opțiuni de conținut conectat:

• Linkuri de conținut similar,
• Pagini de destinație, (micro-site-uri și pagini „Mulțumesc”),
• Paginile „Despre noi”,
• paginile „Contactați-ne” și/sau
• Chat persistent.

Iată cele 5 tipuri de conținut conectat pe care să le utilizați cu marketingul în afara rampelor.

Sfaturi de marketing promoțional aplicabile:

• Oferiți audienței dvs. o gamă de opțiuni . DAR nu le oferi PREA multe opțiuni. Dacă simt că decizia este greu de luat, pleacă în loc să facă o alegere. Și acest lucru are ca rezultat „nicio vânzare”.

9. Urmăriți în mod regulat rezultatele planului promoțional

Înainte de a lansa fiecare promoție, asigurați-vă că conține un îndemn și urmărirea promoțională aferentă . În caz contrar, nu puteți măsura rezultatele.

Monitorizați-vă rezultatele reale în raport cu bugetul și prognozele dvs. în mod regulat . Frecvența și momentul verificării depind de afacerea și platforma dvs.

Pentru a calcula vânzările pentru întregul an:
Utilizați ratele de rulare ca regulă generală.

RUN RATE = (Vânzări reale de la un an până la zi/număr de luni) * numărul de luni rămas

Avertisment:
Trece cu vedere la sezonalitate. Acest lucru contează când Crăciunul sau un alt eveniment generează multe vânzări.

Stabiliți-vă costurile promoționale. De asemenea, evaluați costurile variabile și complet încărcate până în prezent. Pentru că:

• Pe termen scurt, trebuie să vă acoperiți costurile variabile și,
• Pe termen lung, trebuie să vă acoperiți toate costurile .

Sfaturi de marketing promoțional aplicabile:

• Folosiți vânzările de anul trecut pentru a vă susține previziunile privind veniturile și cheltuielile. Vânzările reale iau în considerare diferențele de facturare și plată, precum și sezonalitate. Acest lucru vă poate îmbunătăți previziunile. Deoarece managementul va alege întotdeauna să folosească numerele care le plac cel mai mult, chiar dacă este o estimare rapidă făcută pentru a se potrivi nevoilor unui interval de timp strâns.

10. Modificați promoțiile viitoare în funcție de rezultatele anuale

Reevaluați continuu calendarul dvs. promoțional pe baza rezultatelor reale de vânzări. Apoi faceți modificări acolo unde este necesar

Așadar, planificați promoții de rezervă în cazul în care o promovare timpurie eșuează sau apare un decalaj în vânzări.

La Bertelsmann, mă confrunt cu aceste probleme din cauza unor factori care nu sunt sub controlul meu.

• Furnizorul a schimbat produsul în ciuda comenzilor clienților . Așa că am pierdut toate vânzările.
• Fluturașul incremental a redus cu 50% oferta principală prin corespondență directă. Din moment ce a fost adăugat după revizuirea finală, nu a prins până când au venit comenzile. Deci, a redus profiturile.

Acțiuni promoționale la pachet:
Maximizați fiecare element al marketingului dvs. pentru a crește vânzările.

Acolo unde este posibil, utilizați excesul de produse din inventar pentru a atrage publicul să cumpere.

DAR:
Atenție la promovarea produselor care sunt trimise și rezervate după încheierea perioadei de vânzare.

La Bertelsmann ni s-a spus să promovăm cartea Harry Potter, care nu a fost încă lansată. Deși aceasta părea a fi o idee bună, deoarece Harry Potter a generat ÎNTOTDEAUNA vânzări mari. În acest caz, însă, nu am rezerva vânzările decât după 7 zile de la încheierea exercițiului financiar, deoarece nu a fost încă publicat!

Sfaturi de marketing promoțional aplicabile:

• Ascunde bugetul pentru promoții suplimentare și/sau materiale de marketing. Așteptați-vă întotdeauna ca bugetul dvs. de marketing să fie redus. Pe toate tipurile și dimensiunile de afaceri, conducerea consideră întotdeauna că marketingul are bani în exces!
• Ajustați promoțiile viitoare pentru a compensa deficitele. Creați oferte speciale pentru a crește vânzările medii per client.

Concluzia Planului Promoțional

Pentru a vă asigura că marketingul atinge potențialul maxim de vânzări profitabile, dezvoltați un plan promoțional.

Apoi, integrează-l în marketingul de conținut, în rețelele sociale și în promovarea plătită, acolo unde este relevant.

În același timp, colaborați cu alte echipe interorganizaționale, astfel încât toate elementele necesare fiecărei promoții să fie la locul lor înainte de programul dvs. promoțional. Nu uitați să adăugați un tampon pentru întârzieri. Se întâmplă întotdeauna, indiferent de cât de bună este planificarea ta!

Rețineți că, deși este optim să aveți promoții cu performanțe ridicate ciclu după ciclu, adesea acest lucru nu este fezabil, deoarece lucrurile se întâmplă în afara controlului dvs.

Pentru a minimiza impactul acestor probleme și/sau modificări de ultimă oră, monitorizați continuu eficacitatea promoțiilor dvs. până în prezent.

Astfel, puteți profita de oportunități neașteptate pentru a îmbunătăți profitabilitatea promoțiilor viitoare.

Adesea, acest lucru se traduce prin crearea de promoții de ultimă oră din mers.

DAR nu-ți face griji!

Vă puteți descurca cu ele dacă ați folosit această listă pentru a vă pregăti!

Marketing fericit,
Heidi Cohen

Nota editorului: Acest articol a fost actualizat pe larg la 3 decembrie 2020. Postarea originală a fost scrisă în 2013.

Foto: https://unsplash.com/photos/pdx1LH_TMJM cc zero.

Heidi Cohen este președintele Riverside Marketing Strategies.
Pe Heidi o puteți găsi pe Facebook, Twitter și LinkedIn.

Expoziția Creator Economy din 2022

De către creatori pentru creatori

Alăturați-vă celor peste 500 de colegi creatori pentru a explora cele mai recente strategii, tactici și instrumente – plus pentru a crea conexiuni valoroase – pentru a obține un mare succes ca o nouă generație de antreprenori de conținut.

Reducere specială AMG: Obțineți o reducere de 150 USD — Utilizați codul: AMGCEX