Semnificativ > Pur și simplu măsurabil: întrerupeți ciclul CTR și aduceți valoare reală

Afacerile și agenții de marketing care lucrează pentru ei se concentrează adesea asupra modului de măsurare a succesului – la urma urmei, vrem să știm că investiția noastră în marketing are profituri puternice. Indicatorii cheie de performanță (KPI) sunt prioritare și sunt considerați dovezi concrete că o campanie sau o strategie funcționează. Potrivit KPI.org, există trei concepte majore de KPI pe care trebuie să le cunoașteți:

• Ținte: nivelul dorit de performanță
• Indicatori principali: precursori ai succesului viitor
• Indicatori întârziați: cât de succes a avut organizația în obținerea de rezultate în trecut.

Indicatorii KPI buni sunt echilibrați între indicatorii conducători și indicatorii întârziați și măsoară – în mod obiectiv – nivelul dorit de performanță.

De exemplu, mulți consideră ratele de clic (CTR) ca fiind un KPI util, dar când vă gândiți cu adevărat la asta, nu este de fapt un precursor al succesului viitor (indicatorul dvs. principal) și nici nu este o măsură a succesului organizației. a fost la obținerea de rezultate în trecut (indicatorul dvs. de întârziere).

Deci ce este?

Unii o pot numi o măsură de vanitate.

Valoare de vanitate

[Van-it-ee meh-trik] substantiv

Un calcul care este ușor de urmărit, dar care are valoare mică sau deloc atunci când este evaluat în ceea ce privește un produs, serviciu sau efort de marketing

Alți marketeri cred că merită urmărit, dar recunosc că există o mulțime de necunoscute care fac măsurarea... ei bine, nesigur.

Iată ce știm: câte clicuri au avut loc într-o anumită perioadă de timp.

Iată ce nu știm:

• Indiferent dacă clicul a venit de la un om sau un bot

Notă: Aproape jumătate din traficul de internet se datorează roboților, iar unii estimează că aproximativ 20% din toate clicurile PPC sunt frauduloase.

• Indiferent dacă clicul s-a datorat interesului real sau doar curiozității
• Dacă un clic are vreo corelație cu o conversie

Pe lângă aceste necunoscute, majoritatea studiilor arată că foarte puțini oameni dau clic vreodată pe reclame. Business Insider a făcut o poveste întreagă despre asta, afirmând că este mai probabil să câștigi la loterie sau să supraviețuiești unui accident de avion decât să dai clic pe un banner publicitar.

Deci, dacă foarte puțini oameni dau clic efectiv pe reclame și știm că multe dintre clicurile care apar provin de la roboți și nu știm dacă există vreo corelație între un clic și interesul real - să mai vorbim de conversie - de ce facem le masoara?

Pentru că sunt ușor de măsurat.

Este nebunește de ușor să numărați clicurile și asta îl face o valoare cu adevărat satisfăcătoare de extras, mai ales când numărul de clicuri este în creștere.

Din păcate, doar pentru că ceva este măsurabil nu înseamnă că are sens.

Adevărul este că angajamentul semnificativ poate fi greu de măsurat.

Acest lucru se datorează parțial pentru că cea mai mare parte dintre cele mai semnificative tipuri de implicare – implicarea care duce cu adevărat la conversii – are loc pe rețelele întunecate.

Social întunecat

Ce este dark social? Este activitatea și conversațiile care au loc pe rețelele de socializare în setări neurmăribile sau non-publice. Acestea îi includ pe cei care citesc fără a comenta sau a aprecia, conversațiile între colegi și prieteni în DM-uri sau în grupuri sau rețele private și alte activități care nu pot fi urmărite.

Deși măsurarea datelor din activitatea socială întunecată este aproape imposibilă, există câteva valori semnificative – nu doar valori ușor de măsurat – pe care le urmărim.

Postare înrudită: De ce rata de clic nu contează și de ce KPI ar trebui să le pese de fapt marketerilor de marcă

Cota de voce

Cota de voce (SOV) este cota de piață pe care o deține marca dvs. În trecut, calcula cât din publicitatea totală dintr-o singură industrie deținea compania ta. Cu cât numărul este mai mare, cu atât cota vocii este mai mare.

Acum, în era digitală, cota de voce este mai complicată, deoarece include media câștigată (PR), precum și publicitatea plătită și se poate extinde și la cât de răspândită este marca dvs. pe rețelele de socializare (abonați, impresii și așa mai departe). .

Când comparați eforturile de marketing și PR B2B ale companiei dvs. din industria dvs. cu standardul, vă puteți determina cota de piață în comparație cu concurenții dvs.

Gândiți-vă la asta astfel: există o mulțime de companii care produc Ketchup (și unii chiar îl numesc Catsup...), dar când ne gândim la condimentul pe bază de roșii roșii, cei mai mulți dintre noi probabil ne imaginăm o sticlă Heinz. De ce? Pentru că au o cotă uriașă de voce în spațiul condimentului și au de mult timp.

Având o mare parte a legăturilor vocale direct cu fenomenul Baader-Meinhof - mai frecvent numit polarizare de frecvență.

Deviația de frecvență

Ce este distorsiunea de frecvență? Prejudecățile de frecvență este un fenomen în care după ce observi ceva pentru prima dată, este mai probabil să continui să-l observi.

În calitate de agenți de marketing, frecvența de construire este esențială din două motive:

1. Deviația de frecvență – sau vizibilitatea ridicată – creează familiaritate. Lucrurile care ne sunt familiare se simt în siguranță, iar când ceva se simte în siguranță, este mai probabil să avem încredere în el. Așa cum te simți confortabil în preajma oamenilor cu care ești familiarizat sau în locurile pe care le frecventezi, construim un anumit confort cu mărcile pe care le vedem în mod regulat. Presupunem că pentru că vedem brandul peste tot, acesta trebuie să fie cel mai credibil, așa că îl alegem deasupra altor mărci mai puțin cunoscute.

2. Prejudecățile de frecvență crește acoperirea mărcii — o altă valoare semnificativă.

Acoperirea mărcii

Acoperirea mărcii este numărul total de persoane care văd conținutul, indiferent de implicarea lor cu acesta. Gândiți-vă la el ca un „vechi, dar o bunătate” ca un panou publicitar – nu există nicio modalitate de a face clic pe el, dar oamenii încă îl văd și îl înregistrează și tot generează acoperire pentru marca dvs. Dacă ai un panou public bun pe o autostradă aglomerată, șansele tale de a ajunge la mai mulți clienți potențiali sunt mai mari decât un panou într-o zonă mai puțin aglomerată.

Potrivit Forrester, clienții potențiali au nevoie în medie de 27 de puncte de contact înainte de a efectua conversii. Aceasta înseamnă că marca dvs. trebuie să fie în fața ochilor lor de aproximativ 27 de ori pe parcursul călătoriei cumpărătorului. Aceste 27 de puncte de control ajută la întărirea părtinirii frecvenței, ceea ce construiește încredere și, de asemenea, are un impact asupra conversațiilor care au loc pe rețelele întunecate.

Deci, chiar dacă nu fac clic pe anunțurile dvs. plătite, este important să aveți numele, mesajele, imaginile de marcă sau videoclipurile dvs. în fața publicului.

Așadar, să revenim la vocabularul nostru semnificativ KPI: ținte, indicatori conducători și indicatori întârziați. Cota de voce și acoperirea mărcii sunt ambele indicatori de conducere excelenți ai marketingului, deoarece sunt precursori ai succesului viitor care pot fi corelați în mod semnificativ cu măsurile reale ale succesului (de exemplu, indicatorii dvs. întârziați), care arată modul în care tactica dvs. de marketing și-a atins obiectivele. Aceste două măsuri pot, de asemenea, să facă diferența între site-urile care creează mai multe sau mai puține rezultate țintă pentru marca dvs. și puteți ști unde să vă cheltuiți banii mai eficient.

Deci da, există câteva măsurători semnificative.

Dar iată adevărul dur: nu totul este măsurabil.

Trecerea peste măsurători

Este timpul ca specialiştii în marketing să recunoască că uneori a-ţi pune pariuri pe sens înseamnă să accepţi că nu poţi măsura fiecare aspect al strategiei tale.

Poate fi înfricoșător să-ți asumi un risc și să-ți concentrezi eforturile pe ceva despre care nu poți „dovedi” că este eficient – ​​mai ales atunci când trebuie să răspunzi CEO-ului tău cu privire la modul în care sunt cheltuiți dolarii tăi de marketing și PR.

Dar ceea ce știm – și avem datele pentru a susține – este că contează semnificativ.

Puteți urmări toate clicurile din lume, dar dacă oamenii nu construiesc o legătură semnificativă cu marca dvs., nu va conta. Oamenii se bucură de a construi relații semnificative, ceea ce înseamnă să treacă peste măsurători și să creeze sens concentrându-se pe dorințele și nevoile clienților. Și iată ce își doresc oamenii cu adevărat, conform datelor:

• Oamenii vor să fie înțeleși. 70% din experiențele de cumpărare se bazează pe modul în care clienții simt că un brand le înțelege (McKinsey).

• Vor să știe cum se leagă marca dvs. de ei personal. 79% dintre oameni doresc o experiență personalizată de la mărcile cu care interacționează.

• Vor să știe că companiilor le pasă cu adevărat să-și câștige afacerea. 79% dintre oameni cumpără doar de la mărci care dovedesc că le pasă să câștige afacerea clienților lor (Wunderman).

Este timpul ca specialiștii în marketing să-și concentreze atenția asupra aducerii de conținut semnificativ, experiențe și implicare publicului lor. Poate că nu poate fi măsurabil, dar pe măsură ce clienții potențiali cresc și se fac vânzări, dovezile vor vorbi de la sine.

Aveți nevoie de ajutor pentru a crea campanii de marketing semnificative? Suntem bucuroși să vă ajutăm.