5 pași pentru a face față căutărilor de marcă în campaniile PMax

Mai puțin control în comparație cu campaniile standard

Campaniile PMax sunt complet automatizate , iar agenții de publicitate nu au control asupra cuvintelor cheie, ceea ce reprezintă atât un avantaj, cât și un dezavantaj pentru difuzarea campaniilor PMax. Google Ads se ocupă de cine să-ți afișeze anunțurile, precum și de gestionarea sumelor licitate, folosind obiectivele de conversie împreună cu învățarea automată de mare putere pentru a găsi clienți noi.

Căutare, Cumpărături, Display, YouTube, Gmail, Discover și Maps sunt toate un joc corect. În esență, orice este potrivit pentru a găsi audiențe care vor face conversie. Acesta este modul în care campaniile de performanță maximă diferă de tipurile de campanii mai tradiționale.

Sursa: Wordstream

Recomandare de urmărire a conversiilor

Am menționat deja că datele de conversie sunt folosite pentru a stimula învățarea automată pentru campaniile de performanță maximă, așa că este de remarcat faptul că Google recomandă utilizarea conversiilor îmbunătățite, precum și importarea evenimentelor de conversie din Google Analytics.

Conversiile îmbunătățite completează etichetele dvs. de conversie existente trimițând date de conversie prima parte de pe site-ul dvs. la Google. În termeni simpli, acest lucru va oferi Google mai multe date și semnale de comportament, care sunt folosite pentru a vă optimiza campaniile.

Datele alimentează campaniile Performance Max și cu cât sunt mai multe date, cu atât mai bine. Deși acest lucru poate duce la conversii și venituri umflate, Google Analytics se bazează pe un model de ultimul clic, așa că va îmbunătăți performanța indiferent.

Căutările de marcă în campaniile de performanță maximă sunt problematice

Deci, care este exact problema? Există două motive principale pentru care cuvintele cheie de marcă din campaniile Performance Max sunt problematice.

1. Date și raportare

Căutările de mărci depășesc cel mai probabil căutările generice. În general, veți descoperi că sumele CPC sunt mai mici pentru cuvintele cheie ale mărcii, rata de conversie este mult mai mare, iar marca generează rezultate mai eficiente.

Aceasta înseamnă că atunci când marca și medicamentele generice sunt incluse împreună în aceeași campanie, datele dvs. de performanță vor fi denaturate. Acest lucru duce la o lipsă de înțelegere a performanței, ceea ce vă va afecta capacitatea de a extinde și de a dezvolta o campanie, deoarece căutările de marcă vor avea un volum de căutare mai mic. De asemenea, raportarea va fi mai dificilă.

Ca exemplu, tabelul de mai jos analizează performanța mărcii, performanța generică și apoi performanța combinată. Este clar să vedem cum bazarea deciziilor pe rezultate combinate nu este la fel de solidă precum luarea în considerare a diferenței dintre mărci VS generice.

Pentru o raportare mai clară și o mai bună înțelegere a performanței, păstrați separat căutările de marcă și cele generice. Acest lucru vă va asigura că raportarea pentru ambele domenii este mai clară și va fi mai ușor să optimizați și să gestionați campaniile.

2. Obiectiv și management

Cel mai probabil, obiectivul căutărilor de marcă va fi maximizarea cotei de afișări. Acest lucru va minimiza impactul pe care concurenții îl pot avea asupra SERP-urilor atunci când licitați pentru marca dvs. Înseamnă, de asemenea, să culegeți recompensele utilizatorilor cu adevărat motivați, care au intenții ridicate, deoarece sunt în căutarea mărcii dvs. Și chiar dacă cuvintele dvs. cheie de marcă nu sunt excesiv de competitive, este ușor să ghidați utilizatorii către pagina de destinație potrivită cu un anunț, în loc să vă bazați pe rezultatele căutării organice.

În timp ce în cazul căutărilor generice, accentul se pune de obicei pe maximizarea conversiilor și a valorii conversiilor. Procentajul de afișări este o valoare importantă, deoarece oferă o indicație asupra potențialului de volum. Cu toate acestea, concentrarea pe optimizarea cuvintelor cheie generice în moduri care vor îmbunătăți rata de conversie, costul pe achiziție și rentabilitatea cheltuielilor publicitare va fi mai profitabilă.

Prin urmare, este cea mai bună practică să separați căutările de mărci în propria campanie pentru a eficientiza gestionarea și raportarea atât a campaniilor de marcă, cât și a celor generice.

5 pași pentru a gestiona căutările de marcă în campaniile PMax

Gestionați eficient căutările de marcă urmând acești 5 pași. Acest lucru va permite campaniilor să se desfășoare fără probleme, va îmbunătăți ușurința de gestionare și va face raportare mai clară și mai concisă.

Pasul 1 - Excludeți cuvintele cheie de marcă din Performanța maximă

Primul pas este excluderea cuvintelor cheie de marcă din campaniile dvs. de performanță maximă. Există 2 moduri de a face acest lucru în acest moment:

• prin setarea cuvintelor cheie negative la nivel de cont (nu aș recomanda această opțiune având în vedere campaniile de marcă în Rețeaua de căutare)
• sau, contactând un reprezentant Google și solicitându-i ajutor. Iată cum se poate face:

1. Compilați o listă de cuvinte cheie negative și includeți toți termenii dvs. de căutare de marcă. Rețineți că, pe măsură ce trece timpul, puteți adăuga continuu la această listă atunci când apar căutări noi de marcă în campania dvs. Performance Max (de exemplu, greșeli de ortografie, produse noi etc.)
   
   Navigați la meniul Instrumente și setări și selectați „Liste de cuvinte cheie negative”:
   
   Adăugați noua listă de cuvinte cheie de marcă:
   
2. Apoi, va trebui să contactați reprezentantul Google sau să contactați serviciul de asistență Google și să le cereți să aplice această listă de cuvinte cheie negative în campania dvs. de performanță maximă . Dacă nu aveți un reprezentant Google la îndemână, consider că începerea unui chat live este cea mai rapidă modalitate de a contacta.
   
   Faceți clic pe „Ajutor”, apoi selectați „Chat” din opțiunile de contact:
   
   
   Uneori nu este ușor să găsești aceste opțiuni de contact, așa că, dacă întâmpinați probleme, căutați „Altele” atunci când vi se solicită să descrieți această problemă. Acest lucru ar trebui să vă conducă la opțiunile de contact de mai sus:
   
   
   
   
3. Urmați aceeași procedură pentru orice cuvinte cheie pe care doriți să le excludeți din campania dvs. de performanță maximă. De exemplu, dacă din experiența anterioară sau dacă știți că există anumiți termeni care nu sunt relevanți pentru dvs., luați în considerare adăugarea acestora ca cuvinte cheie negative ca o modalitate de a eficientiza campania.

Pasul 2 - Continuați să rulați o campanie de căutare de marcă

După cum știți, motivul excluderii căutărilor de marcă din campania dvs. de performanță maximă nu este faptul că nu mai dorim să licităm pentru cuvintele cheie de marcă. Este pentru a gestiona mai bine genericele de marcă VS.

Prin urmare, continuați să rulați campania de căutare a mărcii ca de obicei sau configurați o campanie de căutare a mărcii dacă nu aveți deja una. Aceasta ar trebui configurată ca o campanie standard în Rețeaua de căutare, mai degrabă decât o campanie de performanță maximă.

Din experiența mea, utilizarea strategiilor de licitare CPC manuală, CPC îmbunătățită sau Procentajul vizat de afișări depășește Maximizarea clicurilor și Maximizarea conversiilor atunci când licitați pe termenii mărcii. Am descoperit că ultimele două strategii de licitare, pe care le va recomanda Google, măresc sumele CPC și, prin urmare, măresc CPA, în comparație cu primele trei strategii de licitare. Ceva de reținut și de experimentat atunci când rulați campanii de marcă.

Pasul 3 - Luați în considerare configurarea unei campanii de cumpărături de marcă

Dacă căutările de marcă din campaniile de performanță maximă sau de Cumpărături Google au avut rezultate bune pentru dvs. în trecut, vă recomandăm să încercați o campanie standard de marcă pentru Cumpărături.

Nu există o modalitate ușoară de a configura și gestiona o campanie pentru Cumpărături de marcă, deoarece acestea nu există din punct de vedere tehnic. Dar, dacă există voință, există o cale, nu? Se poate realiza urmând acești pași:

1. Creați o campanie standard pentru Cumpărături Google. Este suficientă o singură campanie și apoi creați grupuri de anunțuri în funcție de modul în care doriți să vă clasificați produsele. Este posibil să găsiți că un grup de anunțuri este suficient pentru o campanie de marcă.
   
   

2. Parcurgeți toți pașii pentru configurarea unei campanii standard pentru Cumpărături Google, de la selectarea feedului și a locației vizate, la alegerea unei strategii de licitare și așa mai departe.
   
   

3. Setați prioritatea campaniei la scăzută.
   
   

4. Creați o nouă listă de cuvinte cheie negative cu toți termenii de căutare generici din cont. Cea mai rapidă modalitate de a obține toți termenii de căutare generici pentru a compila această listă este de a filtra termenii de căutare, astfel încât să NU includă niciun termen de marcă. Nu uitați de greșelile de ortografie când faceți acest lucru. Ar trebui să rămâneți cu termeni de căutare generici pe care îi puteți copia și aplica noii liste de cuvinte cheie negative.
   
   

5. Aplicați această listă de cuvinte cheie negative generice la noua campanie standard pentru Cumpărături de marcă.
   
   

6. Odată ce această campanie a fost lansată, urmăriți termenii de căutare în primele două zile. Excludeți orice termeni generici care apar adăugându-i la lista de cuvinte cheie negative. Această sarcină ar trebui să fie continuă.

Deci, este un proces destul de manual, cu toate acestea, veți ajunge în esență la o campanie de cumpărături standard de marcă.

Pasul 4 - Maximizați procentajul de afișări ale campaniei de marcă

Am menționat mai devreme în articol că este important să minimizezi impactul pe care îl au concurenții dacă licitează în condițiile mărcii tale. De asemenea, maximizarea rezultatelor eficiente pe care cuvintele cheie de marcă le generează de obicei. Acest lucru se realizează prin maximizarea cotei de impresii.

Dacă bugetul permite, și de obicei o face atunci când este vorba despre brand, țintesc să ajung la o cotă de afișări cât mai aproape de 100%.

Pentru a maximiza cota de afișări, luați în considerare creșterea bugetului și a sumelor licitate, deoarece aceasta va fi principala modalitate de a obține o cotă de afișări mai mare pentru o campanie de marcă. Urmăriți valorile „Procentaj de afișări în căutare pierdute (clasament)” și „Procentaj de afișări în căutare pierdute (buget)”, care indică motivul pentru care o campanie pierde procentajul de afișări și acționați în consecință. Dacă pierdeți cota de afișări din cauza clasării, luați pașii relevanți pentru a îmbunătăți Clasarea anunțului.

Pasul 5 - Scalați-vă campania de performanță maximă

Pasul final este să înțelegeți cum funcționează campania dvs. de performanță maximă, fără ca căutările de marcă să deformeze rezultatele. Aceasta este pentru a determina cât de reușite și profitabile sunt campaniile PMax pentru afacerea dvs.

Dacă creșterea și extinderea sunt de competența dvs., înțelegerea modului în care performanța campaniilor dvs. de performanță maximă va însemna că sunteți mai bine pregătit pentru a lua decizii strategice. De asemenea, vă va permite să prognozați mai precis cu diverse scenarii bugetare.

Dacă campaniile dvs. de performanță maximă nu oferă rezultatele dorite sau nu ating KPI-urile dvs., luați în considerare modalități de a optimiza structura campaniei , direcționarea, grupurile de active sau feedul de date, pentru a îmbunătăți performanța. Este puțin probabil ca o campanie de performanță maximă să fie cea mai performantă campanie peste noapte - va necesita angajament (se recomandă minim 6 săptămâni) și optimizare continuă.

Sursa:Tenor

Acest lucru se aplică campaniilor inteligente de cumpărături care au fost convertite la performanță maximă?

Pentru cei care au difuzat anterior campanii inteligente pentru Cumpărături care au fost configurate în Google Merchant Center, veți ști până acum că acestea au fost convertite automat în campanii de performanță maximă.

Cuvintele cheie negative din campaniile inteligente pentru Cumpărături nu vor fi transferate în campaniile de performanță maximă. Acest proces de excludere manuală a căutărilor de marcă din campania dvs. de performanță maximă se aplică și în cazul dvs. Urmați pașii din articol.

Concluzie și alte excluderi PMax de luat în considerare

Nu uitați, cu campaniile de performanță maximă veți obține ceea ce ați pus. Aceasta include structura campaniei, asigurându-vă că campaniile de marcă și cele generice sunt separate și prin furnizarea campaniilor dvs. de active și date de conversie de înaltă calitate.

Și, în timp ce gestionarea campaniilor Performance Max ar trebui să fie ușoară - acestea nu au fost concepute pentru a fi microgestionate - există încă tehnici cruciale pentru a gestiona și optimiza elementele campaniilor dvs. Performance Max.

Voi încheia acest articol cu ​​alte două excluderi de campanii Performance Max pe care să le luăm în considerare ca modalitate de optimizare a campaniilor:

• Excludeți articolele din catalog care nu sunt disponibile pentru cumpărare din cauza stocului epuizat, astfel încât bugetul de publicitate să nu fie irosit. De asemenea, puteți lua în considerare excluderea produselor cu marjă redusă care nu sunt profitabile și, în schimb, să vă împărțiți produsele în compartimente pe baza marjei de profit. Acest lucru vă va permite să vă concentrați pe produse cu marjă mai mare și, prin urmare, să îmbunătățiți profitabilitatea campaniilor dvs.

• Când configurați campania Performance Max , veți avea opțiunea de a exclude clienții existenți. Procedând astfel, campania se va concentra pe achiziția de noi clienți. Dacă generarea de creștere și achiziția de noi clienți face parte din strategia dvs., acest lucru ar putea fi ceva de luat în considerare.