Bed Bath & Beyond Fuziunea cu Overstock.com: Analiza SEO și Rebranding - Partea 2

Falimentul Beth Bath & Beyond și închiderea ulterioară a magazinelor sale la începutul acestui an a fost un eveniment marcant în istoria comerțului cu amănuntul din SUA. Preluarea activelor sale digitale și a proprietății intelectuale de către Overstock a fost la fel de semnificativă, având în vedere potențialul extraordinar – și provocările – pe care le-ar prezenta o astfel de fuziune.

Mai important, cum ar trebui să funcționeze în practică? Ar trebui bedbathandbeyond.com să redirecționeze către overstock.com sau ar trebui să fie invers? În iunie a acestui an, am lansat un raport special care analizează avantajele și dezavantajele fiecărei abordări și ne-a oferit opinia cu privire la cea mai bună modalitate de a o implementa.

În perioada cuprinsă între sfârșitul lunii iulie și începutul lunii august, la câteva luni după ce magazinele BBB s-au închis, Overstock a continuat fuziunea domeniului. În acest articol, vom revizui analiza noastră pentru a vedea cum s-au realizat predicțiile noastre și cât de reușită a fost migrarea.

Recapitulare

Bed Bath & Beyond a fost întotdeauna un brand remarcabil în domeniul bunurilor pentru casă, cu peste 1.500 de magazine în America de Nord, la apogeul succesului său. Închiderea magazinelor Bed Bath & Beyond a fost un șoc pentru mulți consumatori, dar nu a fost complet neașteptat pentru observatorii din industrie. BBB s-a luptat să se adapteze la evoluția dinamicii pieței, inclusiv schimbarea comportamentului consumatorilor și, în special, tranziția la comerțul electronic.

În aprilie 2023, compania a depus faliment la capitolul 11. În iunie, în mod oarecum surprinzător, Overstock a cumpărat activele digitale ale BBB, inclusiv domeniul său și proprietatea intelectuală pentru 21,5 milioane de dolari. Fuziunea tranzacției nu a implicat închiderea magazinelor Bed Bath & Beyond sau stocul rămas.

Pe atunci, am prezis că overstock.com va fi un domeniu mult mai valoros, având în vedere poziția sa superioară pe piață și bagajul falimentului BBB, precum și luptele sale cu comerțul electronic. Am susținut redirecționarea bedbathandbeyond.com către overstock.com.

Ce s-a întâmplat de fapt și starea actuală

Între sfârșitul lunii iulie și începutul lunii august a acestui an, echipa Overstock a început fuziunea domeniului. În mod oarecum surprinzător, au optat să redirecționeze overstock.com către bedbathandbeyond.com în loc de invers.

Overstock.com Trafic organic

La prima vedere, aceasta pare a fi o încercare de a profita de poziția predominantă a mărcii BBB în SUA. În ciuda închiderii magazinelor Bed Bath & Beyond, marca sa bucurat în continuare de o recunoaștere și o rechemare semnificativă în rândul consumatorilor din SUA. După cum este evident în graficul de mai jos, traficul organic al BBB l-a devansat în mod constant pe cel al Overstock înainte de migrare.

Au adoptat însă o strategie oarecum neconvențională în executarea fuziunii, iar rezultatele lasă de dorit. După cum puteți observa în graficul de mai jos, observăm o scădere a performanței cuvintelor cheie pentru domeniul BBB spre sfârșitul lunii iulie, ceea ce poate sublinia defecte în timpul migrării.

Strategia de migrație

Întrucât magazinele Bed Bath & Beyond s-au închis și stocul lor s-a vândut, ne așteptam ca adresele URL ale produselor și categoriilor Overstock să fie redirecționate către BBB în mod individual sau cât mai aproape posibil. Cu toate acestea, am observat în schimb un amestec de redirecționări. Mutarea site-ului Overstock pare să nu fie o migrare tradițională unu-la-unu, ci mai degrabă o fuziune a site-ului – un tip de migrare mai puțin obișnuit.

În mod evident, au „reschimbat” domeniul, ceea ce înseamnă că au remodelat tema de culoare a Overstock pentru a o imita pe cea a BBB și au îndreptat domeniul BBB către serverele lor. Apoi au transferat toate cataloagele de produse pe care le aveau cu aceeași structură URL și pur și simplu au redirecționat URL-urile overstock.com către bedbathandbeyond.com.

După cum demonstrează capturile de ecran de mai jos, noua pagină de pornire BBB oferă estetica cunoscută a mărcii BBB, dar structura sa o imită pe cea a vechiului site Overstock.

Pagina de pornire veche Overstock

Pagina de pornire BBB veche

Noua pagină de pornire BBB

Această strategie le permite efectiv să ofere catalogul de produse Overstock pe site-ul BBB. În timp ce magazinele fizice Bed Bath & Beyond s-au închis, clienții fideli pot în continuare să cumpere produse cunoscute pe site-ul BBB. Cu toate acestea, transferul catalogului de produse implică redirecționarea a sute de mii de URL-uri Overstock. Aici vedem câteva lacune în implementare.

Analiză SEO tehnică Overstock.com

Am extras primele 10.000 pagini ale Overstock.com cu link-uri de la Ahrefs și le-am accesat cu crawlere folosind Screaming Frog pentru a analiza impactul SEO.

Am observat că unele adrese URL au redirecționări one-to-one curate.

De exemplu,

https://www.overstock.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html

redirecționează către

https://www.bedbathandbeyond.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html.

Multe dintre adresele URL, din păcate, nu respectă cele mai bune practici și pur și simplu redirecționează către pagina de pornire BBB, mai degrabă decât către pagina de produs sau articol. De exemplu, www.overstock.com/guides/best-tips-to-find-your-ring-size redirecționează către www. bedbathandbeyond.com .

Apoi, există anumite subdomenii care nu redirecționează deloc - de exemplu, help.overstock.com.

Și dintr-o dimensiune a eșantionului de 10.000 de adrese URL, 9% sunt 404 link-uri întrerupte .

Raportul de linkuri întrerupte al lui Ahrefs indică faptul că aproximativ 44.000 de link-uri indică pagini care nu mai există pe Bed Bath & Beyond. Acest lucru poate fi asemănat cu închiderea magazinului cu inventarul blocat afară.

Mai mult, după verificarea diferitelor categorii și subcategorii în funcție de țară, putem observa că anumite categorii au încă două URL-uri accesibile care servesc aceluiași scop și sunt atât indexabile, cât și autoreferențiate.

Versiunea .html din vechiul slug URL Overstock ( https://www.bedbathandbeyond.com/Holiday/Christmas-Trees/31639/subcat.html ) este încă accesibilă. În SUA, această adresă URL redirecționează către noua categorie URL slug ( https://www.bedbathandbeyond.com/c/christmas/christmas-trees?t=28337 ). Cu toate acestea, în afara SUA, ambele sunt accesibile pentru motoarele de căutare pentru a le accesa cu crawlere și a le indexa.

În al doilea rând, versiunea .html a adreselor URL conține aceleași produse, dar nu este legată în navigarea site-ului. Pe de altă parte, versiunea actualizată/actuală este legată în navigare în categoria sa principală specifică. Acest lucru este deosebit de îngrijorător, deoarece, odată cu închiderea magazinelor Bed Bath & Beyond, clienții s-ar aștepta să găsească acele produse online, doar pentru a fi dezamăgiți.

Aceasta prezintă o serie de provocări SEO care ar putea afecta performanța site-ului pe motoarele de căutare:

• Duplicați conținut pe mai multe adrese URL
  Două versiuni ale aceleiași adrese URL accesibile în funcție de țară, atât indexabile, cât și auto-referințe, pot duce la probleme de conținut duplicat.

• Redirecționări inconsecvente specifice țării

Versiunea .html a adresei URL redirecționează la noul format de categorie numai atunci când țara este schimbată. Această inconsecvență de redirecționare poate deruta motoarele de căutare și poate duce la probleme de indexare.

• Pagini orfane

Versiunea .html a URL-urilor nu este bine legată pe site, ceea ce le face pagini orfane. Pe de altă parte, noul format de categorie este legat sub categoria sa principală specifică în navigarea site-ului. Paginile orfane sunt, în general, considerate a fi de o importanță mai mică de către motoarele de căutare, ceea ce ar putea duce la clasamente mai scăzute.

Probleme structurale ale adresei URL pentru Baia de pat și dincolo de fuziune

În timpul fuziunii, numeroase categorii Bed Bath & Beyond au fost modificate. Din păcate, se pare că anumite categorii care conțineau termeni populari de căutare duc acum la erori 404. Mai exact, categoriile afectate includ „magazin/e/” și „magazin/brand/”.

Am analizat primele cuvinte cheie pentru BBB pe Semrush, care au avut un volum de căutare de peste 5000 în iunie 2023 (înainte de migrare). Apoi am scanat adresele URL asociate cu aceste cuvinte cheie și am constatat că peste 70% dintre ele aveau 404 erori dintr-un eșantion de dimensiuni, desigur, mic de adrese URL.

În urma închiderii magazinelor Bed Bath & Beyond în iunie 2023, cuvântul cheie „scaun cu trepte” s-a clasat pe locul 6 . Cu toate acestea, adresa URL este acum o pagină de eroare 404. Drept urmare, cuvântul cheie se află în prezent pe locul 71 , cu un volum de căutare de 40.5K. Redirecționarea acestuia către https://www.bedbathandbeyond.com/c/ladders/step-stools?t=31613 i-ar fi ajutat să transfere valoarea cuvântului cheie.

Performanța cuvintelor cheie

În urma închiderii magazinelor Bed Bath Beyond și a fuziunii sale anunțate cu Overstock, am analizat primele 10 cuvinte cheie din ambele domenii. În iunie, acestea s-au ridicat la aproape 700.000 de trafic web pentru Overstock și 270.000 pentru BBB. Odată cu fuziunea, v-ați aștepta ca primele 10 cuvinte cheie ale noului site să reflecte puterea combinată a ambelor domenii.

Cu toate acestea, în august, primele 10 cuvinte cheie ale domeniului BBB îmbinate s-au ridicat la puțin sub 400.000 de trafic. Devine și mai rău dacă luăm în considerare performanța primelor trei cuvinte cheie. Înainte de migrare, Overstock și primele trei ale BBB se ridicau la 168k și, respectiv, 50k. După migrare, primele trei ale BBB au continuat să se situeze în intervalul 50k.

Valori SEO

Fuziunea Overstock și Bed Bath & Beyond a oferit un impuls noului site web, așa cum v-ați aștepta, majoritatea traficului Overstock fiind redirecționat către acesta.

Conform raportului SimilarWeb, putem vedea clar că traficul BBB a înregistrat o creștere uriașă de ~ 304% în august. Acest lucru este cu siguranță mai mult decât avea Bed Bath & Beyond înainte ca magazinele sale să se închidă.

De asemenea, putem observa o creștere de 941,88% din iulie până în august a numărului de cuvinte cheie clasate pentru BBB. Overstock înregistrează o scădere de 87,36% a clasamentelor din iulie până în august, ceea ce este mai mic decât ne-am aștepta, având în vedere că toate adresele URL ar fi trebuit să fie redirecționate până acum.

Bedbathandbeyond.com a înregistrat, de asemenea, un salt mare în autoritatea de domeniu de la 74 la 81 într-o lună. Numărul de domenii care se leagă la acesta a crescut, de asemenea, de la 84,7k la 110,7k în același timp.

Analizarea Strategiei de Migrație

Pe baza numeroaselor surse, estimăm că Overstock a exportat aproximativ 600.000 de cataloage de produse ca redirecționări one-to-one curate către site-ul web Bed Bath & Beyond după închiderea magazinelor sale.

Adresele URL care nu au fost redirecționate sau redirecționate incorect ar afecta semnificativ performanța cuvintelor cheie, traficul, profilul backlink și clasarea căutării. Este posibil ca unele dintre adresele URL redirecționate „incorect” să fi fost tăiate în timpul migrării. Deși aceasta este o problemă aprinsă dezbătută atât cu argumente pro și contra, poziția Google este că acest lucru nu este neapărat util pentru performanța SEO.

Una peste alta, este important de reținut că ambele site-uri sunt mari și complexe. Acest tip de migrare durează de obicei între 1-3 luni. Anticipăm că acesta este o lucrare în desfășurare și nu un articol finit.

Concluzii

• Nu toate migrațiile trebuie să urmeze același șablon. Uneori, motivele de afaceri pot depăși motivele SEO, așa cum ar fi putut fi cazul aici. Cu toate acestea, merită să luați în considerare linia de jos. Oferirea inventarului Overstock pe site-ul BBB poate duce la o diluare semnificativă a valorii mărcii BBB, care este ceea ce a plătit Overstock în primul rând. Faptul că experiența de cumpărături este complet impersonală pentru clienții BBB, având în vedere că magazinele sale se închid, agravează problema.

• Migrarea ar fi putut fi implementată mai precis pentru a capta întreaga valoare a cuvintelor cheie și a paginilor de clasare. Rezultatul a dus, fără îndoială, la o performanță mai puțin decât ideală pentru noul site web.

• Cu o migrare la fel de mare, este o idee bună să o implementați într-o manieră treptată pentru a evita să faceți prea multe modificări simultan. De exemplu, nu numai că au migrat Overstock, dar au schimbat și unele structuri URL BBB, adăugând la confuzie. De asemenea, ar fi putut încerca migrarea pe piețele secundare (cum ar fi Overstock în Canada) sau subdirectoare înainte de o lansare mai largă.

• Analiza SEO granulară poate ajuta la îmbunătățirea semnificativă a rezultatelor cu fuziuni digitale precum aceasta. În urma închiderii magazinelor Bed Bath & Beyond, o mai bună coordonare ar fi putut oferi o experiență perfectă pentru cumpărătorii online și ar fi putut valorifica întregul potențial SEO al fuziunii, păstrând în același timp interesele de afaceri.

Aveți nevoie de sfaturi SEO acționabile? Consultați Coaliția!

Coalition Technologies se numără printre cele mai importante agenții SEO și digitale din lume, recunoscute atât de clienții noștri, cât și de colegii noștri. Am contribuit la generarea de peste jumătate de miliard de dolari în venituri pentru peste 1.000 de proprietăți online din întreaga lume. Vedeți rezultate remarcabile determinate de metodologii dovedite științific și testate în timp. Contactați-ne pentru a programa o consultație și un audit gratuit de performanță pentru site-ul dvs.