Strategie de inbound marketing B2B: greșelile pe care le fac concurenții tăi

Indiferent dacă cineva vrea să recunoască sau nu, încă simțim unde de șoc din cauza – da, știu că este un cuvânt murdar – pandemie. Apoi intră ChatGPT și discuții despre recesiune, care vă solicită încă o dată să vă regândiți planul strategic de marketing, împingându-vă din zona de confort.

Ca agenție de marketing, degetul nostru este mereu pe pulsul tendințelor strategiei de inbound marketing B2B și vă putem spune că pulsul a devenit mai rapid și mai imprevizibil doar în ultimele șase luni.

Pentru a ajuta la clarificarea motivului pentru care unele companii sunt capabile să călătorească pe valuri adaptându-și în mod corespunzător strategiile de marketing B2B, în timp ce altele riscă să rămână în urmă, am vorbit cu unii dintre experții noștri de la Kuno. Unele dintre perspectivele noastre vă pot surprinde!

Greșelile pe care le vedem în strategiile de marketing inbound B2B și cum să le evităm

Avem conversații cu potențiali clienți dintr-o serie de industrii în fiecare săptămână. Iată câteva dintre problemele pe care le-am descoperit la analiza inițială a acestor companii, precum și a concurenților lor:

Eșecul conducerii de a se adapta la peisajul de marketing post-pandemic

De prea multe ori, vedem că noi conduceri preiau un departament de marketing, unii care ar putea să nu aibă experiență în marketing și insistă să se retragă în zona lor de confort înainte de pandemie.

Atunci când aceste strategii învechite nu reușesc să producă în raport cu indicatorii cheie de performanță (KPI), echipa de marketing își asumă adesea vina și departamentul este redus. A aștepta mai mult de la o echipă mai mică care nu are instrumentele potrivite pentru job nu este doar nerezonabil, ci exacerbează situația.

Un exemplu grozav vine de la Kuno Marketing și SEO Strategist Anthony Taylor: „Când a apărut funcția „People also ask” [pe Google], companiile au fost îngrijorate că le va afecta poziția SERP. Ne-am optimizat pentru asta și acum suntem singurii care apar în acest SERP.”

Lecția? Fii deschis să încerci ceva nou și să înveți de la cei care navighează în aceste ape agitate. Dacă citiți această postare până la sfârșit, acesta este un început excelent!

Eșecul de a înțelege și de a valorifica în mod corespunzător puterea AI

În urmă cu un an, conținutul generat de AI era tabu. Acum, toată lumea îl folosește, dar nu întotdeauna în modul corect. Într-o postare recentă , am vorbit despre asta mai detaliat, așa că o voi păstra scurt și dulce aici: nu-ți concedia personalul de marketing și aștepta ca o platformă AI să scrie tot conținutul pentru tine!

Dacă recentul proces împotriva creatorilor ChatGPT nu este suficient pentru a vă speria, atunci luați sfatul cuiva care creează conținut toată ziua: AI nu poate înlocui scriitorii umani. Numai cu îndrumarea și supravegherea unor scriitori buni AI poate genera conținut bun.

De ce? Pentru a face AI să performeze la maximum, trebuie să înțelegeți în primul rând toate piesele care intră într-o scriere bună. După ce AI generează conținut, ajung să editez și să reprocesez cea mai mare parte, dacă nu tot, a ceea ce produce. De ce să te deranjezi cu AI? Pentru că este un generator de idei care mă ajută să trec de temuta prima pagină. Este întotdeauna mai ușor să conduci de pe bancheta din spate, dar asta nu înseamnă că vei ajunge acolo unde vrei.

„În timp ce AI poate ajuta specialiștii în marketing să aducă lucruri pe piață mai repede. Există o oportunitate pentru noi de a fi mai creativi în ceea ce privește vocea mărcii și consistența vocii, care este o nevoie care nu se va schimba niciodată.” – Jim Van Hise, director de brand și experiență digitală

Navigarea incertitudinii economice cu reacții de genunchi

Vorbirile despre recesiune, schimbări climatice, război în Ucraina și incertitudine politică pe frontul intern sunt suficiente pentru a crea anxietate oricui. Constrângerile financiare și chiar teama de constrângeri financiare în viitorul apropiat au determinat multe companii să reducă personalul și cheltuielile.

Caracteristici versus beneficii

Când vorbesc cu clienți noi și potențiali, aceștia doresc adesea să împingă produsul cu pagini cu funcții de listare de copii, mai degrabă decât să vorbească despre rezolvarea punctelor dureroase.

„Clienții de astăzi doresc ca mesajele să abordeze punctele dureroase și ceea ce oamenii caută de fapt, în comparație cu produsele și serviciile grele.” – Vanessa Knipper, VP Servicii Clienți

Când rescriem o copie web, căutăm mereu modalități de a aborda aceste puncte dureroase, vorbind despre beneficii față de funcții. Clienții dvs. vor să știe ce este în el pentru ei .

Comenzi Reactive Rush

De asemenea, vedem solicitări pentru campanii urgente de ultimă oră, care pot duce la o campanie prost concepută și slab executată. Acesta este adesea un răspuns la rezultatele trimestriale dezamăgitoare sau la sfârșitul anului sau la presiunea directorilor care nu înțeleg marketingul.

Oamenii creativi au nevoie de spațiu pentru a crea. Deși îl facem să arate fără efort, nu scriem o copie web sau proiectăm un șablon web într-o oră, chiar și cu ajutorul AI.

Să stea în buruieni

Vedem că unii directori se îndreaptă spre marketing din cauza profiturilor mai mici sau a KPI-urilor nerealizate. După cum am menționat mai devreme, acest lucru poate fi rezultatul unei echipe de marketing cu personal insuficient și lipsită de instrumentele potrivite.

A avea un director non-marketing în buruieni are ca rezultat adesea resentimente, lipsă de putere, alegeri proaste și viteză lentă la piață. (Când ai prea mulți bucătari în bucătărie, este o mizerie!

Liderii buni sunt dispuși să își asume (unele) riscuri. Ei știu, de asemenea, cum să angajeze oamenii potriviți, să le ofere instrumentele și formarea potrivite și apoi să iasă din cale pentru a putea oferi ceea ce se așteaptă.

Lipsa unei strategii de marketing coerente și a unei identități de brand consecvente

Acum avem solicitări de consultare din partea companiilor care în cele din urmă își cufundă degetele în apele marketingului digital. Multe dintre aceste afaceri de familie sunt producători și alte companii tradiționale care își dau seama că nu mai pot conta doar că sună telefonul.

De asemenea, vedem potențiali care încearcă deja să implementeze unele strategii de marketing digital, cum ar fi implementarea de conținut pentru SEO, dar nu se concentrează pe identitatea și coeziunea mărcii. Acest lucru se datorează adesea lipsei de înțelegere a procesului de branding, în timp ce alteori se datorează lucrului cu prea mulți furnizori, creând o experiență fragmentată pentru utilizatorul final. (Vom vorbi despre asta mai târziu în această postare!)

Atunci când lucrați cu acești clienți, un bun punct de plecare este adesea folosirea unor instrumente precum Semrush pentru a-i ajuta să vadă cine sunt concurenții lor pe piața digitală, ce fac ei bine și să identifice eventualele lacune în strategia lor de marketing digital pe care le putem rezolva.

Identificarea concurenților și apoi ajutarea clienților să-și înțeleagă publicul actual prin interviuri personale și dezvoltare va asigura că vizează publicul potrivit cu cuvintele cheie și conținutul potrivit care vorbește interesele, preocupările și obiectivele publicului lor.

„Dacă nu știm cu cine vorbim, vor fi doar date nedorite. Păsări proaste.” – Jim Van Hise

Punând în aplicare strategiile de marketing potrivite , bugetând în mod adecvat pentru succesul în această nouă eră și având umilința de a lua în considerare perspective diferite, puteți evita aceste greșeli costisitoare.

8 greșeli ale strategiei de inbound marketing pe care le vedem concurenții tăi

• Angajați oameni da în loc de cei care vă provoacă perspectiva

• Gândind că AI poate înlocui oamenii

• Ne așteptăm la KPI-uri puternice fără un buget adecvat care să permită soluții integrate

• Vorbind despre caracteristici în loc de beneficii

• Prioritizarea vitezei de introducere pe piață față de stabilirea unei baze solide

• Privind o bucată din plăcinta [de marketing] în loc de întreg

• Jucând după vechile reguli ale jocului

• Voce de brand inconsecventă

Instrumente pentru navigarea peisajelor incerte... și posibilități

Poți privi noul peisaj ca pe un abis înfricoșător, negru, care poate duce la unele dintre reacțiile de zdruncinare menționate mai sus, sau îl poți privi ca pe unul de oportunitate. Învățând să îmbrățișați noi strategii și instrumente de inbound marketing, puteți călători cu mai multă ușurință pe valurile incertitudinii, chiar dacă ceea ce este la orizont este ceață sau în flux.

Îmbunătățirea experienței utilizatorului și a designului web: o componentă critică a marketingului inbound B2B și B2C

Marketingul se referă într-adevăr la utilizatorul final, iar aceasta include o interfață ușor de utilizat atunci când vă reproiectați site-ul web.

Când Van Hise și echipa sa lucrează la crearea unei experiențe de utilizator mai bune, ca parte a reproiectării site-ului web, primul lucru la care se gândește sunt punctele dureroase. „Regulile SEO vă vor spune să puneți cuvântul cheie în H1, dar asta nu înseamnă că ar trebui să urmați întotdeauna acea regulă. Este încă o persoană care ia decizia de a cumpăra un produs”, a spus el.

Când vă gândiți la utilizatorul final, trebuie să vă uitați la întreaga imagine. „Pot crea cel mai frumos site de pe planetă, dar dacă nu facem SEO, conținut bun etc., atunci acel site web nu are rost”, a adăugat el. Și dacă totul este grozav – SEO, conținut, generarea cererii – dar site-ul web este prost proiectat , nici asta nu va funcționa.

Van Hise a adus totul acasă astfel: „Clienții care folosesc toate serviciile noastre au mai mult succes decât cei care nu le folosesc”.

Experiența integrată care ține cont de utilizatorul final pare a fi combinația magică pentru ‌clienții care profită de tot ceea ce avem de oferit.

Dezlănțuirea potențialului de conținut SEO centrat pe om și generare de cerere

Un strateg de marketing veteran și un profesionist SEO, Anthony Taylor cunoaște profundele instrumente precum Semrush. El înțelege, de asemenea, că aceste instrumente sunt ca acul de pe o busolă: pot îndrepta spre nord, dar nu te vor duce neapărat la destinația ta exactă.

„Puteți obține 10 din 10 pe Semrush pentru SEO, dar doar pentru că AI consideră că este grozav, asta nu înseamnă că clientul dvs. o face. Dacă obțineți piste greșite, ce rost mai are?” – Anthony Taylor, strateg de marketing

Recent, Taylor s-a trezit zguduit de potențiali actuali care doresc să înceapă imediat, dar doresc să treacă înaintea primului pas: curățarea și integrarea bazei de date, astfel încât echipa de vânzări a clientului să aibă instrumentele și resursele necesare pentru a urmări clienții potențiali. „Trebuie să construiești casa înainte de a organiza petrecerea”, a spus el.

La fel ca Van Hise, Taylor vede, de asemenea, marketing fragmentat versus marketing integrat, adesea rezultatul echipelor de marketing reduse. El a lucrat cu echipe de marketing mici – cât o echipă de câte o singură echipă – care se luptă pentru că nu au specializarea pentru a face tot ceea ce oferim, cum ar fi concentrarea pe conținutul SEO centrat pe om și generarea cererii.

Unii dintre clienții potențiali cu care am vorbit abia acum își dau seama că nu pot să renunțe la echipa de marketing și să angajeze 30 de agenți de vânzări care se așteaptă să încheie mai multe oferte. Toate departamentele sunt legate între ele, în special vânzări și marketing și, prin urmare, se bazează unul pe celălalt pentru succesul tuturor.

Integrarea SEO cu generarea cererii în timp ce creăm conținut pentru echipele de vânzări este ceva pe care noi, cei de la Kuno, îl putem face fără probleme, urmărind, de asemenea, KPI-urile potriviți.

O strategie de marketing B2B neobișnuită care a funcționat și de ce a funcționat

Am avut de curând plăcerea de a ajuta un client, Big Bolt, cu reproiectarea site-ului, care a inclus și o nouă copie. Atribuim succesul nostru celor trei componente principale, pe care compania dumneavoastră le poate folosi ca inspirație, indiferent de industrie.

Web Design + copie care rezonează cu publicul

În loc de anteturi cu cuvinte cheie direcționate pentru SEO, echipa lui Van Hise a creat antete direct din punctele dureroase despre care a aflat când am intervievat pentru dezvoltarea personalității. I-a tot auzit spunând: „Am fost atât de înșurubați ”.

Un analist SEO ar spune să punem cuvântul cheie principal în H1, dar Jim a decis să nu o facă, mai ales că deja plănuim să punem aceste cuvinte cheie în postările de blog și în alt conținut.

Taylor a fost consilierul SEO pentru acest cont și asta l-a făcut nervos, dar după câteva dus-întors, a avut încredere în decizia lui Van Hise. Rezultatul? După revizuirea și relansarea site-ului lor, a fost nevoie de doar în medie două pagini față de șapte înainte ca potențialii potențiali să se transforme în clienți .

„M-am gândit că un lucru este cel al unei mașini SEO și urăsc să o spun, dar Jim, ai avut dreptate”, a spus Taylor. Acest lucru arată de ce echipele au nevoie de oameni diverși, cu perspective individuale, care sunt dispuși să respingă cu bună credință. Nu vrei oameni „da”! Îți dorești oameni care cunosc cele mai bune practici, dar au și instinctul când să se abată de la ele.

Sfatul lui Van Hise pentru companiile care citesc asta? „O persoană bazată pe date va analiza statisticile jucătorului de baseball, iar [persoana concentrată pe comportamentul uman] se va uita la modul în care jucătorul aruncă sau lovește mingea. Echipele de baseball de succes se uită la ambele , iar marketingul nu este diferit.”

Echipele de vânzări și marketing înfloritoare se uită atât la date , cât și la client. Făcând doar una sau alta, îți lasă doar jumătate din imagine. Majoritatea se înclină într-un fel sau în altul, dar de obicei nu în amândouă. La Kuno, ajutăm clienții să atingă acel punct favorabil.

Garanție neconvențională pentru târguri și convenții

Noul CEO al Big Bolt ne-a cerut apoi să proiectăm garanții pentru o expoziție comercială pe baza antetelor. Ce spunea designul?

„Îmi plac Big Bolts și nu pot minți.” Da, noi am făcut asta. Si ghici ce? A funcționat .

De ce? O mare parte din conținut pentru ceilalți participanți a sunat la fel, deoarece au descris ceea ce a făcut compania (funcții versus beneficii) sau au folosit un limbaj descriptiv, abstract. Acest lucru a dus la un conținut de uitat.

Nimeni nu a uitat linia lui Big Bolt, motiv pentru care toată lumea s-a plimbat cu burta în timpul spectacolului.

„Clienții fac greșeala de a crede că toată lumea va ține atât de mult de produsul lor, încât vor citi fiecare detaliu despre acesta și nu este corect. Distrați- i”, a explicat Van Hise.

Prin divertisment, angajăm oamenii și atunci când angajăm oamenii, avem oportunitatea de a-i converti.

Servicii integrate pentru o experiență de marketing fără întreruperi

Este o provocare să lucrezi cu clienți care doresc doar unul dintre numeroasele servicii pe care le oferim, cum ar fi SEO. Un serviciu precum SEO atinge atât de multe alte lucruri, inclusiv conținut.

Big Bolt a folosit acum câteva dintre serviciile noastre, de la conținut la design și până la activarea vânzărilor, care este unul dintre motivele pentru care parteneriatul nostru a avut atât de mult succes.

Privire în perspectivă: tendințe și direcții viitoare pentru strategiile de marketing B2B

Deși viitorul este incert, iată un lucru pe care îl știm: nu ne întoarcem la așa cum erau lucrurile în urmă cu trei ani sau chiar acum șase luni. Marketingul digital va continua să crească, să se schimbe și să prospere, ceea ce înseamnă că mai mulți oameni vă vor revizui marca, produsele și serviciile decât oricând.

Acest lucru înseamnă, de asemenea, elemente de marketing, cum ar fi identitatea și coerența mărcii, înțelegerea strategiilor care mișcă acul pe piața de acum și externalizarea, acolo unde este cazul, vă vor menține compania la țintă pentru a atinge KPI-uri semnificative.

Strategiile de marketing integrate vor fi necesare pentru supraviețuire

Cu atât de mulți oameni care lucrează de acasă pe mai multe dispozitive cu adrese IP care nu sunt legate de o afacere, retargeting-ul este o provocare în creștere. Cu excepția cazului în care aveți un instrument de marketing bazat pe cont (ABM), cum ar fi ZoomInfo sau Apollo, va fi dificil să vizați clienții potențiali folosind e-mailul și să îi accesați pe diferite platforme.

Am observat un mare succes cu Apollo, deoarece este o abordare personală, integrată a generării cererii, este capabilă să segmenteze baza de date cu puncte de date suplimentare și aduce un aspect personal eforturilor de vânzări/marketing, cum ar fi reclamele.

„Date bune. . . merită fiecare bănuț pe care îl plătiți pentru asta.” – Anthony Taylor

Ok, deci cum funcționează?

Să presupunem că unul dintre strategii noștri lucrează atât cu o echipă de reprezentanți ai dezvoltării afacerii (BDR), cât și cu o echipă de marketing pentru a crea o pagină web pentru ca oamenii să solicite o consultație de la un BDR. O abordare ABM aduce întreaga echipă în conversație.

O solicitare de consultare va genera automat un e-mail creat de echipa de marketing care îi va conduce înapoi la pagină pentru a programa o consultare. În acel moment, BDR-ul va analiza nevoile lor specifice, cum ar fi un instrument. Există o altă automatizare declanșată care îi mută la un agent de vânzări pentru a configura o demonstrație sau orice au nevoie.

„Fricațiile sunt eliminate atunci când totul face parte dintr-o pâlnie și o strategie coezive, spre deosebire de un client care dorește un site web nou doar pentru o anumită sumă de bani și nu dorește toate elementele necesare pentru a le oferi KPI-urile dorite. ” a spus Taylor.

În loc să luați două sau trei afișări pentru a determina pe cineva să convertească, acum poate dura 60 .

„Este necesar să găsești segmentul tău de marketing, să vorbești cu ei într-un mod cu care doresc să fie vorbit și să ajungi la ei în cât mai multe moduri posibil pentru a prospera în noua normalitate.” – Anthony Taylor

Găsirea de parteneri de încredere va permite echipei dvs. să facă mai mult pentru mai puțin

Dacă ai avut vreodată o consultație cu Vanessa Knipper, știi că este foarte drăguță și foarte sinceră. Recent, ea i-a spus unui client că nu vor vedea acul mișcându-se dacă investesc doar în SEO sau design de site-uri web.

Când spunem astfel de lucruri, asta nu înseamnă că nu te vom lăsa să bagi degetul de la picior pentru a începe. Doar că vom fi foarte sinceri cu privire la rentabilitatea investiției dvs. va fi sau nu într-un anumit scenariu. Și vă vom spune, de asemenea, cum să ajungeți la destinație când sunteți pregătit și puteți face mai mult. Pentru noi, parteneriatul înseamnă susținerea intereselor tale și, uneori, asta înseamnă un dezacord sincer și respectuos.

„Nu vei muta acul doar pentru că ai HubSpot sau un site web frumos. Toate piesele lucrează împreună, așa că în cele din urmă, vei avea nevoie de un blog și de alt conținut.” – Anthony Taylor

Ingredientul nostru secret este încrederea. Ne stabilim obiective clare și ne întoarcem la acele obiective printr-o comunicare clară. Acest lucru ține toate părțile la răspundere și vă ajută să vă păstrați ochii pe imaginea de ansamblu, atunci când s-ar putea să fiți aproape de o reacție neclintită care nu va fi un pozitiv pe termen lung pentru compania dvs.

Cât va costa o soluție de marketing integrată?

Asta depinde de toate piesele de care aveți nevoie, așa că primul pas este să vă analizați situația actuală și să fiți foarte clar cu ce vă puteți ocupa în mod realist în casă și ce nevoi ar trebui să fie satisfăcute de un partener, cum ar fi Kuno. Vino cu un set de întrebări și te vom ajuta să alegi răspunsurile.

Apoi, organizați o consultare pentru a discuta obiectivele dvs. de afaceri și potențialele strategii de inbound marketing B2B pentru a vă ajuta să le atingeți. Vă putem asigura că, dacă lucrați cu Kuno, vom fi sinceri cu privire la costul și efortul necesar pentru a atinge aceste obiective, dar o vom face cu un zâmbet și cu un angajament din toată inima.