Cercetare de marketing de conținut B2B 2020: Cum să vă îmbunătățiți rezultatele

Pot marketerii de conținut B2B să-și îmbunătățească rezultatele de afaceri în acest mediu?

Îmi pun această întrebare în mod regulat.

De ce?

Pentru că ne aflăm într-un punct important în care factorii externi creează oportunități de marketing incredibile – și provocări!

Dincolo de incertitudinea economică globală, ne aflăm în mijlocul unei schimbări seismice în marketing, datorită convergenței:

• Vocea mai întâi
• Marketing AI
• Saturația conținutului

Împreună, aceste elemente oferă oportunități interesante de a transforma marketingul în cadrul organizației B2B . (BTW – Jon Miller de la Engagio se simte și el așa.)

În acest context, Gartner B2B Sales Research subliniază puterea conținutului de a ajuta cumpărătorii B2B.

În calitate de marketeri de conținut, trebuie să creăm conținut de calitate pe întreaga călătorie a cumpărătorului, inclusiv după cumpărare.

Pentru a face acest lucru eficient, trebuie să schimbăm conversația internă pentru a dezvolta relații de susținere, în timp ce demontăm silozurile interne și fiefurile politice.

În acest proces, să ajutăm alte departamente să-și îmbunătățească conținutul, informațiile și datele pentru a-și satisface nevoile de afaceri, nu să le transformăm în marketing!  

În contextul acestui peisaj dinamic, Content Marketing Institute / MarketingProfs 2020 B2B Content Marketing Research oferă perspective și o foaie de parcurs pentru marketeri pricepuți. (Vacul mare al beretei mele portocalii pentru Ann Handley, Stephanie Stahl și restul echipei CMI.)

Deci, să vedem cum îl puteți folosi pentru a vă îmbunătăți marketingul de conținut.

Obiectivele dvs. de marketing de conținut B2B din 2020 vă vor ajuta să reușiți?

Principalele 3 obiective ale agenților de marketing de conținut B2B reflectă elementele de bază ale marketingului, dar nu pot demonstra adesea o valoare măsurabilă a afacerii. Așa că sunt adesea mai puțin apreciate în cadrul afacerii!

• Dezvoltarea și menținerea mărcii (86%). Când este utilizat în mod constant, marca oferă valoare și vizibilitate. Dar este greu de măsurat. Deci s-ar putea să nu primească prea mult buget. (Notă: standardele de contabilitate britanice includ evaluarea mărcii! Sfat: George Stenitzer.)
• Educați un public extins (79%) . Dincolo de potențiali și clienți includ utilizatorii finali, publicul intern, mass-media și altele. Acest lucru sprijină, de asemenea, activități precum susținerea angajaților.
• Îmbunătățiți încrederea (75%) . Deoarece construirea încrederii cu clienții, angajații și publicul nu poate fi exagerată, 100% dintre agenții de marketing B2B ar trebui să își verifice conținutul! (Cu toate acestea, 8% dintre agenții de marketing B2B nu!)

Ca activități de marketing importante, acestea necesită timp pentru a da rezultate. În plus, în lumea conectată de astăzi, mereu activă, un singur pas greșit vă poate afecta marca și/sau încrederea.

DAR mai important pentru C-suite:
Marketingul trebuie să arate rezultate în termeni financiari. [ Deși ⅔ dintre CMO nu pot face asta! (Sondaj CMO 2019)]

Pentru a alinia obiectivele cu obiectivele de bază ale afacerii și pentru a afișa rezultate financiare, marketingul B2B trebuie:

• Construiți o bază de abonați (45%). Fișierul dvs. de e-mail intern economisește costuri și creează valoare pentru afaceri, deoarece nu plătiți pentru publicitate pentru a găsi un public calificat. BTW— Joe Pulizzi s-a concentrat pe abonați ca măsură principală!
• Atrageți și promovați clienții potențiali calificați (70% și 68%). Deși se află în centrul marketingului B2B, traducerea MQL-urilor în SQL rămâne o provocare.
• Generați vânzări profitabile (53%) . Pentru majoritatea agenților de marketing B2B, aceasta include vânzările post-cumpărare, precum și alte modalități de monetizare a marketingului de conținut (cum ar fi evenimentele și publicitatea).

Mai mult, construirea unei baze de abonați și achiziționarea de clienți potențiali ar trebui să fie mai aproape de 100%, deoarece aceste 2 atribute sunt în centrul succesului de marketing B2B!

De ce conținutul dvs. B2B nu vă susține obiectivele și ceea ce trebuie să faceți

În timp ce specialiștii în marketing B2B oferă buzna pentru a stimula vânzările, a economisi costuri și a crea valoare pentru afaceri, conținutul lor nu sprijină aceste obiective!

HAI!

Conform cercetării de marketing de conținut B2B 2020 a CMI, majoritatea conținutului se concentrează pe etapele inițiale de cumpărare:

• 50% au urmărit să genereze conștientizare și interes
• 22% au susținut luarea în considerare a achiziției și intenția cumpărătorului
• 14% au susținut evaluarea și achiziția
• 11% au sprijinit loialitatea post-cumpărare și promovarea mărcii
• 3% au furnizat alte tipuri de conținut

Acest accent pe construirea de conținut de sensibilizare vă afectează capacitatea de a afișa rezultate măsurabile pe parcursul întregii călătorii de cumpărare B2B, inclusiv după vânzare.

În plus, această erupție a conținutului pune sub semnul întrebării capacitatea agenților de marketing B2B de a oferi experiențe consecvente clienților de-a lungul întregii călătorii de cumpărare. Așa că nu este surprinzător faptul că 52% dintre respondenți cred că oferă o experiență optimă pentru clienți.

Doar 1 din 10 agenți de marketing B2B creează conținut care susține post-cumpărare; majoritatea marketerilor văd munca lor ca terminată în acel moment .

Sfaturi acționabile de marketing de conținut B2B:

• Auditează conținutul, informațiile și datele existente. Dacă este posibil, extindeți-vă auditul în întreaga afacere. Acest lucru vă ajută să identificați conținutul de actualizat, renovat și transformat în alte formate. De asemenea, vă puteți umple golurile existente.
• Evaluați unde puteți transforma conținutul existent pentru a servi altor persoane cumpărători sau diferite puncte din călătorie . Rețineți că este posibil ca utilizatorii finali să nu fi fost implicați în procesul de cumpărare. Aceasta oferă oportunități pentru conținut renovat și/sau oportunități suplimentare de venituri post-cumpărare.
• Sprijiniți vânzările, succesul clienților și alte echipe care se confruntă cu clienții pentru a-și îmbunătăți conținutul. DAR nu încerca să ajungi în marketingul de conținut.

Principalele priorități de marketing de conținut B2B în 2020

Având o acoperire mai mică de distribuție a conținutului organic și dificultăți de urmărire, primele 5 priorități ale marketerilor de conținut B2B în 2020 includ:

• 48% doresc să îmbunătățească calitatea și/sau conversia publicului lor
• 46% caută să extindă distribuția de conținut
• 46% se concentrează pe calitatea conținutului
• 44% doresc să îmbunătățească măsurarea conținutului
• 34% caută să-și mărească audiența

DAR:

Fără aceste cunoștințe, nu vă puteți îmbunătăți calitatea conținutului, distribuția sau conversia!

Deși este posibil să aveți informații despre publicul dvs. de cumpărare și despre persoanele de marketing, riscați să nu cunoașteți întreaga amplitudine a publicului dvs. „adevărat” de cumpărător și factorii influenți ai achiziției din cauza schimbării seismice actuale.

Și mai rău, este posibil să treceți cu vederea membrii echipei de cumpărare sau să vă lipsească suficiente detalii pentru a vă diferenția și personaliza conținutul!

De ce?

• Peste 60% dintre cumpărătorii B2B preferă să se autoeduca.
• Echipa medie de cumpărare B2B este formată din 6 până la 10 membri și fiecare citește 4 până la 5 piese de conținut. (Gartner)

Sfaturi acționabile de marketing de conținut B2B:

• Atrageți colegi care se confruntă cu clienții pentru a oferi informații despre clienți din viața reală, acolo unde este posibil. Utilizați aceste informații pentru a vă adapta mai bine marketingul de conținut.
• Înțelegeți contextul publicului dvs. atunci când caută sau dorește conținutul dvs. La fel ca și consumatorii, cumpărătorii B2B folosesc o varietate de dispozitive, formate de conținut și canale de contact ale vânzătorilor. Aflați la cine apelează pentru informații și ce platforme folosesc pentru a căuta sau a valida conținutul. Nu presupuneți că fac acest lucru în timpul programului de lucru și nu doresc text.

Au nevoie de marketerii de conținut B2B să-și cunoască mai bine publicul?

Având în vedere schimbarea seismică în marketing, agenții de marketing B2B trebuie să fie capabili să:

• Fii cel mai bun răspuns pentru căutarea vocală , deoarece este dat un singur răspuns. În plus, furnizați versiuni audio ale conținutului dvs.
• Oferiți o experiență de conținut personalizată. În timp ce, adesea bazat pe IA de marketing, acest lucru depășește inserarea numelui cumpărătorului. Dacă nu faci asta, probabil că concurenții tăi sunt.
• Deveniți parte din cercul de conținut interior al publicului dvs. oferind constant conținut de calitate pe care doresc să îl primească, să îl citească și să îl distribuie!

Unul din cinci agenți de marketing de conținut B2B creează conținut pentru peste 6 segmente, în ciuda faptului că grupul mediu de cumpărători B2B este format din 6 până la 10 persoane. Deși Gartner nu împarte cumpărătorii după titlul postului, probabil că aceștia reprezintă domenii diferite. Din experiența mea, obținerea de date greșite sau de proastă calitate privind publicul se traduce printr-o conversie mai mică a clienților și clienți cu valoare redusă.

În plus, utilizatorii finali și alții au nevoie de conținut pentru a vă integra produsul sau serviciul în organizația lor. În loc să creați conținut nou de la zero, reimaginați-l pentru a le îndeplini obiectivele.  

Pentru a îmbunătăți distribuția și conversia conținutului, înțelegeți segmentele de public țintă și contextul în care doresc sau caută mesajul dvs. Deci trebuie să le cunoașteți mai bine. Pentru afacerile B2B, acest lucru poate fi dificil din cauza fricțiunii dintre marketing și vânzări. Până nu vă cunoașteți cu adevărat publicul, rezultatele dvs. nu se vor oferi.  

Întrucât 40% dintre cumpărătorii B2B au experiență, vă extind marketingul de conținut pentru a sprijini cumpărătorii după cumpărare, pentru a calma regretele și pentru a construi loialitatea clienților.

Sfaturi acționabile de marketing de conținut B2B:

• Gestionați conținutul pentru a reduce crearea de versiuni suplimentare de marketing de conținut prin adaptarea elementelor buletinelor dvs. informative și a rețelelor sociale.
• Ajutați alte echipe să își îmbunătățească conținutul, informațiile și datele existente pentru a răspunde nevoilor lor specifice. Având acces la aceste informații, le puteți transforma pentru a vă satisface nevoile.

Concluzia cercetării de marketing de conținut B2B 2020

Pe baza cercetării de marketing de conținut B2B 2020 a Institutului de marketing de conținut / MarketingProfs, specialiștii în marketing de conținut B2B înțeleg unde ar trebui să-și concentreze strategia și prioritățile.

Din păcate, conținutul lor și lucrările aferente sunt încă în întârziere când vine vorba de implementare.

Consider asta ca un progres.

De ce?
Pentru că, astăzi, marketingul de conținut nu există fără sprijin din partea vânzărilor și a altor domenii.

Drept urmare, putem folosi aceste constatări pentru a ne ajusta planurile de marketing de conținut în viitor . Și mai bine, pentru mulți specialiști în marketing, acest lucru înseamnă îmbunătățirea elementelor de bază ale strategiilor noastre existente și aplicarea unei noi rigoare pentru a urma cele mai bune practici în lumina schimbării seismice în marketing și a oportunității de marketing de conținut B2B.

Cum faci acest lucru?
Cu pasi marunti.

Continuă, folosește această oportunitate pentru a-ți îmbunătăți marketingul de conținut.

În timp ce ești la asta, lasă-ți cariera să strălucească!

Marketing fericit,
Heidi Cohen

Heidi Cohen este președintele Riverside Marketing Strategies.
Pe Heidi o puteți găsi pe Facebook, Twitter și Google+.

Expoziția Creator Economy din 2022

De către creatori pentru creatori

Alăturați-vă celor peste 500 de colegi creatori pentru a explora cele mai recente strategii, tactici și instrumente – plus pentru a crea conexiuni valoroase – pentru a obține un mare succes ca o nouă generație de antreprenori de conținut.

Reducere specială AMG: Obțineți o reducere de 150 USD — Utilizați codul: AMGCEX