O abordare pentru deblocarea strategiilor de date primare

Crearea unei strategii de marketing bazate pe date poate fi intimidantă. Din experiența mea, o strategie de marketing bazată pe date de la prima parte generează rezultate mai bune în afaceri. Am sprijinit clienții în toate etapele creării unei strategii de marketing bazate pe date – de la descoperire și implementare până la măsurare și optimizare. Acest articol va discuta despre o abordare în patru pași pentru crearea unei strategii de date primare.

1. Descoperire

Etapa de descoperire implică faze de învățare, documentare și învățare partajată.

Faza de invatare

Descoperirea nu ar trebui să se simtă ca să oprească progresul, deși este un moment bun pentru a reflecta și a restabili. Primul exercițiu este să pășești în pielea clienților. Găsiți călătoriile pe care le fac. Unde se blochează? Când ating „obiectivele” (prin canale)?

Introduceți site-ul cel mai comun mod, pe baza datelor de analiză a site-ului (direct, căutare, recomandare, e-mail etc.). Când este necesar, ștergeți cookie-urile, astfel încât să fiți tratat ca vizitator pentru prima dată. Continuați prin site, luând măsuri atunci când vi se solicită.

Faza de documentare

Documentați pașii călătoriei. Acest lucru ar trebui să vă ajute să cunoașteți valoarea de succes pe care doriți să o conducă media (adică, trimiteri de formulare, comenzi sau vizite la evenimente/timpul petrecut pe anumite pagini). Sperăm că campaniile existente folosesc aceste repere. Dacă nu, începeți urmărirea și monitorizarea. Apoi, potriviți acești pași cu locul în care sunt colectate datele și cu ce sisteme stochează aceste date.

Există un sistem CRM care colectează clienți potențiali? Ce instrument de comerț electronic este utilizat și la ce alte sisteme trimite? Hartați acest lucru ca un alt ghid de documentare.

În cele din urmă, colaborați cu alte departamente pentru a împărtăși aceste constatări și pentru a vă asigura că datele sunt utilizabile în instrumentele de marketing. Departamentele IT și echipele de produs sunt cele mai frecvente echipe cu care colaborăm în această fază.

Ar putea exista fluxuri de lucru în desfășurare cu care le puteți ajuta sau, cel mai frecvent, veți avea nevoie de asistență din partea altor departamente pentru a le implementa.

Învățături comune

Un proces de descoperire amănunțit poate dura timp. Pentru un client bancar, descoperirea a implicat intervievarea părților interesate din șapte departamente și auditarea a cinci dintre sistemele lor de marketing.

Acest lucru a dus la crearea diverselor documentații, inclusiv un document de 70 de pagini cu foi de parcurs, recomandări de proces, sfaturi pentru înființarea unui centru de excelență și instrucțiuni de raportare. Deși a fost nevoie de luni pentru a crea, clientul a implementat și utilizat cu succes CDP-ul în ultimii doi ani.

Efectuăm adesea un audit de maturitate pentru a găsi o zonă de interes pentru client (fie un canal de marketing pe care nu l-au accesat, fie o caracteristică dintr-un instrument existent pentru care plătesc). Aceasta implică auditarea sistemului lor de marketing și colaborarea cu principalii noștri părți interesate pentru a înțelege obiectivele.

Un client de tehnologie subutiliza funcțiile de conținut din CDP-ul său. Am creat o taxonomie a produselor lor pe care să le introducă, astfel încât să poată crea audiențe în afara afinității conținutului și să recomande conținut utilizatorilor de pe site.

Sapă mai profund: de ce ne pasă de marketingul bazat pe date

2. Implementare

Planificare

Cu obiectivele tale cunoscute de la descoperire, poți construi un plan în jurul componentelor necesare pentru atingerea acestor obiective. Amintiți-vă, „obiectivele” găsite în timpul descoperirii dvs. ar trebui să fie KPI-urile dvs. Luați în considerare următoarele zone în această fază:

• Canal.
• Public.
• Mesaje.
• Sincronizare.
• Goluri.

Asigurați-vă că echipa dvs. are resurse adecvate pentru dimensionarea și planificarea publicului pentru a oferi recomandări bugetare. Cumpărătorii dvs. de media se pot ocupa de restul în același mod în care cumpără de obicei media adresabile. În general, asigurați-vă că umpleți golurile găsite în timpul descoperirii.

Înființat

Acest lucru poate implica stabilirea conexiunilor dintre sisteme pentru clientul nostru și crearea logicii audienței sau a regulilor în sisteme. De exemplu:

• Un client CPG a vrut să crească numărul de membri în programul său de fidelitate. Am conceput o soluție pentru a importa câmpuri de date de loialitate în CDP-ul lor, astfel încât să poată crea o audiență de bază pentru marketingul Facebook.
• Un alt client de editor financiar a vrut să deruleze o campanie de abandonare a coșului. Aveau deja date disponibile în instrumentele lor și ne-au folosit pentru a configura publicul corect și pentru a face un test A/B.

Testarea ar trebui să fie o considerație critică în timpul fazei de planificare, fie că este vorba de testarea A/B a mai multor versiuni ale unei reclame sau a unui grup de reținere pentru a valida cheltuielile media.

Planificarea unui test asigură că ați configurat campaniile într-un mod favorabil raportării rezultatelor. Chiar și fără un test, acest pas vă garantează că veți înțelege rezultatele.

Sapă mai profund: de ce testarea este cel mai puternic instrument al unui agent de marketing

3. Măsurare

Partea cea mai centrată pe date a procesului este măsurarea. Vă recomandăm să vă gândiți la măsurare în două moduri - livrare și performanță.

Livrarea implică asigurarea faptului că mesajul ajunge la utilizatori. Pentru e-mail, uitați-vă la valorile de livrare pe măsură ce campania se lansează. Acest lucru este important, mai ales atunci când implementați un ESP. Vrei să te asiguri că regulile tale în noul meci ESP și reputația ta IP rămâne puternică.

Pentru campaniile plătite, se analizează acoperirea și modul în care bugetul dvs. este în ritm în comparație cu zilele rămase din campanie. Dacă canalele sunt difuzate insuficient, puteți optimiza acele cheltuieli în altă parte.

4. Optimizare

Crearea de benchmark-uri din performanța anterioară vă va ajuta să înțelegeți cum funcționează eforturile de marketing. Aceste benchmark-uri vă permit apoi să optimizați în și între canale.

Dacă există un test, aveți un punct de control pentru când rezultatele vor fi semnificative statistic. A avea un grup de așteptare pentru campania de abandonare a coșului menționată mai devreme ne-a permis să dovedim valoarea trimiterii e-mailului incremental.

Și în timp ce performanța scăzută sau rezultatele stagnante sunt dezamăgitoare, uneori, cea mai mare lecție învățată vine din eșecuri. Următoarea strategie bazată pe date se poate baza adesea pe rezultatele campaniilor existente. Pregătește-te să ai bucle de feedback pentru a repeta cu ușurință aceste faze cu fiecare plan nou.

Gânduri finale

Această abordare va debloca strategii de date primare pe care le puteți utiliza pe canalele dvs. de marketing. Trecerea prin acest proces va crea o referință excelentă pentru noii angajați și parteneri. Ține-ți strategiile actualizate pe măsură ce afacerea ta evoluează.

Fazele de implementare și măsurare ar trebui făcute întotdeauna pentru fiecare ciclu de planificare. Menținerea obiceiului de a face acest lucru va duce la un ciclu de „îmbunătățire continuă”.