Foaia de parcurs Adobe pentru B2B, CDP și analiza produselor

Aproape pierdute în entuziasmul după anunțurile AI generative ale Adobe la Summit-ul de săptămâna trecută (Adobe Firefly și Sensei Gen AI) au fost o serie de actualizări ale altor produse, în special cele din jurul marketingului B2B, Adobe Real-Time CDP și Adobe Product Analytics.

Marketo Engage și călătoria clientului B2B

În ciuda discuțiilor relativ puține despre Marketo Engage în timpul discursurilor principale, o privire sub capotă a dezvăluit o mulțime de activitate în jurul ofertelor Adobe pentru agenții de marketing B2B. L-am rugat pe Brian Glover să ne împărtășească câteva momente importante. Glover este director senior de marketing de produs la Adobe, cu responsabilitate specială pentru Marketo, instanța B2B a Adobe Real-Time CDP și soluția de atribuire B2B Bizible.

Marketo Engage și Real-Time CDP lucrează împreună

Adobe Real-Time CDP și Marketo Engage, lucrând împreună, formează baza fluxurilor de lucru B2B în Experience Cloud, a spus Glover. „Unul dintre anunțurile pe care le-am făcut este că, în cadrul CDP-ului Real-Time poți crea o listă de conturi; puteți trimite lista către mai multe destinații, iar una dintre acestea este Marketo Engage.” Avantajul aducerii acestor conturi la Marketo este abilitatea de a începe să interacționați cu oamenii din acele conturi care sunt deja cunoscute. „Pe măsură ce conduci media plătită, începi să aduci mai multe dintre celelalte roluri de la un comitet de cumpărare.”

Chat dinamic pentru B2B

Glover a evidențiat, de asemenea, oferta de chat dinamică în evoluție a Adobe, inclusiv noi capabilități AI generative. „Am anunțat că oferim o suită completă de capabilități de marketing conversațional, deci pentru automatizarea conversațiilor pe site-ul dvs. și pentru a transmite o conversație live unui reprezentant de vânzări, pentru a putea continua acea conversație”, a explicat el.

Chatul este, de asemenea, încorporat în lucruri precum formularele de clienți potențiali. „Într-o formă de clienți potențiali puteți iniția o conversație sau puteți oferi posibilitatea de a rezerva o întâlnire de vânzări. Creștem valoarea pe care marketingul o poate oferi vânzărilor, oferindu-le mai multe puncte de contact pentru a avea o conversație, mai degrabă decât doar capturarea detaliilor și a perspectivei care așteaptă ca un agent de vânzări să le contacteze.”

O pauză de ore sau chiar zile între o indicație de interes și o urmărire din partea vânzătorului este un decalaj în experiența clienților, a spus Glover. „Prin introducerea chatului dinamic în fluxurile de lucru automate de marketing, reducem acest decalaj.”

În fundalul conversațiilor chatbot se află dezvoltarea a nenumărate răspunsuri la întrebările puse frecvent. Inteligența artificială generativă va fi folosită pentru a ajuta la scalarea redactării răspunsurilor, dar toate urmează să fie revizuite de ochi umani înainte de a fi puse în aplicare.

Integrari între Marketo Engage și Workfront

Glover descrie Adobe Workfront drept „centrul de comandă și control al lanțului de aprovizionare de conținut”. Dar mulți clienți folosesc și Workfront pentru a gestiona întregul proces de dezvoltare a campaniei, de la strategie la active, la recenzii și aprobări. Acest lucru face ca integrarea cu Marketo Engage să fie valoroasă.

„Pe măsură ce campania este construită în Marketo, trimite starea înapoi la Workfront; în Workfront, oferă clienților o imagine unică a stării unei campanii, astfel încât toată lumea să aibă vizibilitate. Echipele se pot mișca mai repede, pot aduce mai multe campanii pe piață mai repede, ceea ce este important în acest moment, deoarece multe echipe nu cresc atât de repede pe cât și-ar dori și multe au constrângeri de buget și resurse.”

Călătoria de cumpărător B2B

Glover este de acord că experiența de cumpărare B2B se schimbă, devenind mai digitală, mai mult self-service și mai omnicanal. Și are statistici care susțin asta:

Millennialii nativi digitali și cei care fac zoom reprezintă acum 65% din membrii grupului de cumpărători B2B, astfel încât ștacheta pentru ceea ce definește o experiență acceptabilă continuă să fie ridicată. Și acum, 55% dintre directorii B2B spun că timpul ciclului lor de cumpărare a crescut față de anul precedent - orice creează întârzieri, confuzie sau incertitudine în călătoria deja complexă de cumpărare B2B adaugă pur și simplu costuri și riscuri la tranzacții.

Adobe anunță noi inovații pentru a stimula creșterea B2B bazată pe experiență

Chatul dinamic joacă un rol și aici. „Cumpărătorii B2B caută absolut să aibă mai multe experiențe de autoservire”, a spus el. „Este o populație nativă din punct de vedere digital acum care participă la aceste comitete de cumpărare și adesea conduce. Automatizarea conversațiilor la scară și facilitarea autoservirii în ceea ce privește efectuarea propriilor cercetări este una dintre investițiile pe care le facem.”

Aducerea datelor externe solide la Adobe Real-Time CDP

Oferta CDP a Adobe rămâne un element componabil al suitei globale Adobe Experience Platform. „În 2022 ne-am actualizat lansarea pe piață pentru a spune că toată lumea primește capabilități fundamentale ale platformei de experiență, dar vor face tranzacții cu Adobe pentru aplicații”, a explicat Ryan Fleisch, șeful de marketing de produse pentru Real-Time CDP și Audience Manager. .

Deci, Real-Time CDP este una dintre aceste aplicații. A fost construit nativ pe Experience Platform”, a continuat el, „la fel ca Customer Journey Analytics, Journey Optimizer și unele dintre aplicațiile mai noi pe care le vedeți lansate în timpul Summit-ului. Avantajul este că, dacă cumpăr Real-Time CDP, am acces la lucruri precum profiluri în timp real, un cadru de guvernare, modele AI și multe alte servicii.”

În număr mare, sute de mărci din întreaga lume folosesc CDP-ul Adobe pentru o varietate de cazuri de utilizare. „Avem o mulțime de mărci care vor începe cu Real-Time CDP și vor crește în alte aplicații Adobe Experience. De asemenea, vedem că un număr dintre ei adoptă unele dintre acestea simultan, deoarece înțeleg beneficiile conectate nativ pe care le obțin”, a spus Fleisch.

Date pentru cazuri specifice de utilizare

Un fenomen care poate fi observat într-un număr de aceste CDP-uri la nivel de întreprindere care fac parte din suite de marketing mai mari (Oracle's Unity, de exemplu) este că clienții importă date pentru a sprijini cazuri de utilizare specifice. Ei nu văd neapărat CDP ca un depozit pentru toate datele clienților.

„Dacă ați făcut deja toată munca pentru a vă pune datele într-un depozit sau într-un sistem de stocare în cloud, nu vrem să vă facem să duplicați aceste eforturi”, a spus Fleisch. „Probabil că nu aveți nevoie de toate acele date disponibile la îndemână în câteva milisecunde pentru cazurile de utilizare pe care le-ați alimenta aici. Așadar, abordarea noastră este să ne gândim la un strat de bază de tehnologie, cum ar fi un depozit de date în cloud, și să ne gândim la Platforma de experiență și la CDP în timp real ca la un strat de experiență care se află pe deasupra.”

De asemenea, nu este necesar să copiați toate datele cazurilor de utilizare în CDP. Adobe are capacitatea de a explora locațiile de stocare a datelor întreprinderii și de a federa datele din acele sisteme.

Date de la terți care nu provin din cookie-uri

În ciuda adoptării pe scară largă a CDP-urilor, multe companii nu sunt încă pregătite să renunțe la DMP, soluțiile care furnizează cantități mari de date de la terți și, astfel, sprijină achiziția de noi clienți.

„Dacă urmăriți originile CDP-urilor, acestea se întorc în aproximativ 2013 și au început doar cu date cunoscute despre clienți”, a reflectat Fleisch. „Acesta a fost cazul de utilizare principal.” Dar nu este un caz de utilizare care poate compensa pierderea cookie-urilor de la terți.

„În mod istoric, mărcile au folosit DMP-uri doar pentru a cumpăra segmente largi de public și pentru a le viza pe acestea. Dar am văzut o evoluție în spațiul CDP și, de asemenea, în așteptările pentru spațiu. Avem acum o modalitate sigură de confidențialitate de a aduce date durabile de la terți de la parteneri precum Epsilon, Merkle – și cu adevărat orice alții pe care îi alegeți; acesta este un cadru deschis. Aceste companii au o moștenire lungă în ceea ce privește datele clienților dintr-o varietate de surse, cu consimțământul atașat. A fi capabil să aduc asta în CDP înseamnă să îndeplinesc această solicitare și viziune a unui sistem unic de gestionare a datelor care mă poate duce de la achiziție până la loialitate și tot ce se află între ele.

Lansarea manualelor de cazuri de utilizare

„În ultimii câțiva ani, CDP-urile au fost discutate în oraș”, a spus Fleisch, „dar multe mărci care le-au adoptat se întreabă: care sunt cazurile de utilizare pe care ar trebui să le fac?” Cu multe surse de date care alimentează un CDP, mărcile se pot lupta să știe ce date să utilizeze pentru un anumit caz de utilizare.

„Vrem să facem acest lucru mai ușor pentru mărci”, a spus Fleisch. „Lansăm manuale cu cazuri de utilizare pentru a vă oferi de fapt fluxuri de lucru ghidate: iată cum vă recomandăm să populați segmente de public, să configurați călătorii, campanii etc. Efectuați timpul de valorificare mult mai rapid decât să aveți o pânză goală. în fața dumneavoastră."

Analize pentru utilizarea și implicarea produsului

Un alt anunț care aproape s-a pierdut în grabă: lansarea Adobe Product Analytics ca o completare a Adobe Customer Journey Analytics.

„Cu Customer Journey Analytics, ca marcă, te uiți la clienți și la diferitele puncte de contact pe care le au – notificare, mobil, web și orice alte moduri în care interacționezi cu ei”, a explicat Haresh Kumar, șeful de strategie și marketing de produse pentru AEM. „Cu Product Analytics vă uitați la utilizarea produsului, la călătoria utilizatorului. În calitate de manager de produs, construind produse, doriți să înțelegeți mai bine unde este valoarea, unde petrec utilizatorii mai mult timp.”

Persoana vizată de Adobe cu aceste noi capabilități, a spus Kumar, este managerul de produs; rezultatul pe care vizează aplicația este „creșterea condusă de produs”.

Este important să înțelegeți că, într-un anumit sens, Product Analytics se ocupă doar de produse digitale - doar procesează datele generate de software-ul asociat cu produsele în sine. Demonstrația principală a prezentat implicarea utilizatorilor cu un automobil GM - dar a fost specifică angajării cu o componentă a tabloului de bord a automobilului condusă de software.

Dar într-un fel, acesta este ideea. Multe produse în zilele noastre, de la mașini la frigidere la case inteligente, au componente software. De asemenea, ceea ce este oferit nu este doar o privire retrospectivă asupra modului în care utilizatorii interacționează cu funcțiile existente, ci și îndrumări pentru dezvoltarea viitoare a produselor.

Un nou Adobe Express pentru întreprinderi

În cele din urmă, Kumar a subliniat și lansarea Adobe Express pentru întreprinderi. Adobe Express permite crearea unei game largi de conținut de marcă fără a fi nevoie de instruire în design. Versiunea enterprise se integrează cu Adobe Experience Manager DAM și va oferi, de asemenea, acces la soluția AI generativă Firefly cu balustrade de siguranță pentru uz comercial.

„Este un mare anunț”, a spus Kumar. „Când aduceți împreună activele Adobe Express și Adobe Experience Manager, obțineți nu numai biblioteca partajată a activelor dvs., ci și crearea genAI a mai multor variații de conținut.”