Cum să testați A/B anunțurile de căutare adaptabile pentru a crește numărul de conversii [7 tactici de experți]

Testați cu „Experimente” Google sau rulați manual teste A/B

Testarea A/B pe Google Ads este crucială pentru orice strategie PPC, indiferent de dimensiunea unui cont publicitar sau de cheltuielile publicitare. Chiar și atunci când performanța este bună, testarea a/b RSA înseamnă încercarea activă de a face mici ajustări pentru a împinge continuu performanța în direcția corectă.

Există două modalități principale de testare a/b în Google Ads și ambele se pot aplica pentru testarea a/b a anunțurilor adaptabile în Rețeaua de căutare.

Experimente Google Ads

Utilizați fila „Experimente” din Google Ads pentru a rula teste a/b predefinite care sunt controlate și semnificative statistic. Acesta poate fi folosit pentru a experimenta mai multe elemente diferite, inclusiv RSA.

Pentru a testa RSA, utilizați funcția „Variația anunțului”:

Alegeți dacă doriți să actualizați documentul publicitar, să actualizați adresele URL finale și să utilizați instrumentul de căutare și înlocuire, care este simplu și intuitiv:

Testarea manuală a RSA-urilor

Alternativ, este posibil să testați manual RSA-urile a/b. Este mai puțin științific și mai puțin formulat decât folosind fila „Experimente”, dar este la fel de eficient.

Testarea manuală a RSA poate fi realizată prin rularea mai multor RSA împreună în același grup de anunțuri și monitorizarea performanței fiecărei variante de anunț. Sună destul de simplu și asta pentru că este. Fie lansați cu două sau mai multe variante de anunț pentru început, fie introduceți noi variante RSA în grupurile de anunțuri existente.

Cele mai bune practici pentru anunțurile adaptabile afișate în Rețeaua de căutare

Pentru a profita la maximum de RSA-urile dvs., ar trebui urmate câteva bune practici. Să aruncăm o privire la aceste lucruri de făcut și ce nu trebuie făcute înainte de a aborda tacticile care acoperă modul de testare a anunțurilor adaptabile în Rețeaua de căutare.

Dosarele:

• Din cele 15 titluri și 4 descrieri disponibile pentru fiecare RSA, încercați să folosiți cât mai multe. Google recomandă să le folosiți pe toate dacă puteți

• Folosiți cuvinte cheie în titluri și descrieri cât mai mult posibil într-un mod care să sune natural pentru a îmbunătăți relevanța anunțurilor și scorul de calitate

• Includeți îndemnuri clare în textul publicitar pentru a determina acțiunea dorită, fie că este vorba de cumpărare, înscriere, vizitarea unui magazin etc., pentru a încuraja clicurile și conversiile

• Monitorizați în mod regulat valorile de performanță în mod continuu pentru a identifica oportunitățile de optimizare ulterioară

• Adaptați textul publicitar pentru diferite segmente de public și pe baza temelor grupului de anunțuri, pentru a îmbunătăți relevanța anunțului și rata de clic

• Decizia câte anunțuri adaptabile afișate în Rețeaua de căutare pentru fiecare grup de anunțuri va depinde de strategia dvs. de testare și de copiere a anunțurilor. Minimul este 1 și maximul este de 4 RSA-uri active, așa că sunt recomandate 2, 3 sau 4 anunțuri adaptabile de căutare, cu condiția să fie toate relevante și semnificative. Nu este nevoie să creați RSA de dragul asta.

Ce nu trebuie:

• Evitați utilizarea mesajelor conflictuale sau repetitive în textul publicitar. Titlurile și descrierile ar trebui să fie coezive, dar și unice

• Nu folosiți în exces funcția de fixare pentru titluri și descrieri. Este cea mai bună practică să permiteți Google să difuzeze cât mai multe combinații de copiere și să optimizeze RSA-urile în funcție de performanță

• Când dezvoltați o copie publicitară, nu depășiți limitele de caractere; 30 de caractere pentru fiecare titlu, 90 de caractere pentru fiecare descriere și 15 caractere pentru căile URL

7 Tactici de testare A/B pentru a crește numărul de conversii

Sursa: Creative Website Marketing

Știm că testarea a/b a anunțurilor adaptabile în Rețeaua de căutare este esențială pentru strategia dvs. PPC, așa că haideți să explorăm cinci tactici dovedite pentru a efectua teste RSA a/b eficiente.

1. Testare adaptabilă pentru copierea anunțurilor de căutare

Testarea conținutului publicitar este, fără îndoială, unul dintre cele mai importante elemente ale testării anunțurilor dvs. adaptabile în Rețeaua de căutare și poate avea, de asemenea, cel mai mare impact asupra performanței. În primul rând, asigurați-vă că textul publicitar este conform mărcii, ușor de digerat și include cuvinte cheie relevante pentru etapa de cumpărare a utilizatorului . Trebuie să fie relevant atât pentru persoana care îl citește, cât și pentru orice a căutat.

De exemplu, dacă un utilizator caută „cadru de pat king-size de fier negru”, asigurați-vă că acesta este inclus în textul publicitar, astfel încât să fie cât mai relevant pentru căutare. Nu numai că va însemna o relevanță a anunțurilor și un scor de calitate mai ridicat, dar ar trebui să se traducă într-un CTR mai mare. În captura de ecran de mai jos, observați cum „paturile de fier negru” sunt prezentate în titlul și descrierile pentru The Cornish Bed Company. Este prezentat ca titlul 1 pentru anunțul Feather and Black, cu toate acestea, este absent din descrieri. Anunțul Cornish Bed Company include și o extensie de imagine a unui cadru de pat din fier negru.

Același lucru este valabil și pentru căutarea „cadre de pat din fier forjat”. În captura de ecran de mai jos, The Cornish Bed Company a folosit acești termeni de căutare în textul publicitar:

Dintr-o perspectivă de testare a/b, The Cornish Bed Company ar putea introduce acum un titlu care face referire la dimensiunea patului, cum ar fi „Cadru de pat King Size Iron”. Introducând acest lucru fie ca un nou RSA, fie ca un experiment, găsind și înlocuind „Paturi autentice de fier negru” cu „Cadru de pat King Size de fier”, ei vor afla cum afectează acest lucru performanța. Dacă are un impact pozitiv asupra ratei de conversie și a rentabilității cheltuielilor publicitare, atunci ar fi logic să optimizați toate RSA, asigurându-vă că dimensiunea patului este menționată în textul publicitar.

Alte elemente de copiere publicitară care pot fi testate a/b în acest fel includ:

• USP-urile produsului sau serviciului. De exemplu, The Cornish Bed Company a menționat o „Garanție pe viață”. Made By Hand to Order”, care sunt USP-uri puternice care poate le-ar putea deosebi de concurenți

• Copie publicitară acționabilă, bazată pe îndemn și care îi determină pe utilizatori să facă conversii. De exemplu, inclusiv termeni precum Cumpără online, Descărcați broșura noastră, Vizitați un showroom și Comandați cu livrare rapidă sunt modalități de a ghida persoana care caută și de a-l încuraja să convertească

• Testați dacă includerea numelui mărcii sau a unei campanii de branding într-un anunț are sau nu un impact pozitiv asupra performanței. Dacă descoperiți că nu, atunci are sens să înlocuiți titlul de marcă cu ceva care rezonează mai bine

• Stilul de scriere, cum ar fi utilizarea numerelor, simbolurilor și statisticilor în textul publicitar, în loc de doar litere. Din experiența mea de testare a/b, folosirea numerelor și a procentelor, acolo unde este posibil, a depășit întotdeauna fără a le folosi

Sursa: Twitter

Este adevărat că adaptarea textului publicitar pentru a se potrivi cu termenii de căutare este abordarea recomandată, așa cum se vede în capturile de ecran de mai sus și numai aceasta poate îmbunătăți performanța campaniei dvs. . Dar puteți face un pas mai departe testând a/b USP-urile, mesajele de branding, îndemnurile și multe altele. Dacă valoarea CTR, rata de conversie și rentabilitatea cheltuielilor publicitare se îmbunătățesc, atunci implementați-le peste tot. Dacă nu, atunci luați în considerare următorul element de testat.

Este mult de asumat, mai ales dacă doriți să vă promovați toate produsele din stoc – nu doar cele mai bine vândute. De aceea, a fost creată o soluție de reclame text bazate pe feed de la DataFeedWatch pentru a ajuta specialiștii în marketing să automatizeze procesul de generare a cuvintelor cheie pentru anunțurile afișate în Rețeaua de căutare. Pe baza datelor din feedul de produse, creează automat cuvinte cheie unice pentru produse cu coadă lungă pentru toate articolele, asigurându-se că sunt relevante pentru etapa actuală de cumpărare a clientului dvs. și sunt permanent actualizate. Aflați cum un retailer online danez a înregistrat o creștere cu 109,43% a ratei de conversie din campaniile de căutare după implementarea anunțurilor text automatizate.

Înapoi la început sau

2. Caracteristici dinamice pentru a spori relevanța și urgența

Elementele care pot fi testate a/b în secțiunea anterioară se datorează în mare parte agentului de publicitate sau copywriter-ului și capacității acestora de a scrie și de a se gândi la lucruri de testat. După aceea, multe funcții dinamice pot fi adăugate la anunțurile de căutare adaptabile, care pot fi, de asemenea, testate a/b pentru a îmbunătăți performanța.

Cele trei funcții dinamice care pot fi adăugate la campaniile în Rețeaua de căutare și în Rețeaua de display pot fi declanșate folosind simbolul „{” atunci când scrieți textul publicitar. Funcțiile includ numărătoare inversă, inserare cuvinte cheie și inserare locație.

Funcție de numărătoare inversă

Funcția Numărătoare inversă vă permite să adăugați un temporizator de numărătoare inversă în timp real la copierea anunțului, ceea ce este o modalitate excelentă de a arăta cât timp a mai rămas până la un anumit eveniment sau ocazie, cum ar fi sfârșitul unei vânzări sau promoții sau lansarea un produs nou.

De exemplu, puteți utiliza funcția de numărătoare inversă pentru a adăuga un titlu care se modifică dinamic pentru a promova urgența în timpul unei vânzări în anunțurile de căutare Google . Dacă vânzarea se desfășoară timp de 3 zile și cineva caută în prima zi, ar putea spune „Grăbește, vânzarea se încheie în 3 zile”, iar apoi, dacă cineva caută în ultima zi a reducerii, „Grăbește, vânzarea se încheie în 5 ore”. ', și așa mai departe. O altă modalitate bună de a utiliza această funcție ar putea fi înaintea unui eveniment de conferință sau a lansării unui produs, de exemplu, „5 zile rămase pentru înregistrare” sau „Lansare nouă în 2 zile”.

Funcția Numărătoare inversă poate fi un instrument puternic pentru a crea urgență și pentru a încuraja utilizatorii să ia măsuri cu privire la anunțurile dvs. Deci data viitoare când această caracteristică este relevantă pentru dvs., creați o nouă variantă și testați a/b această funcție.

Pe lângă utilizarea funcției de numărătoare inversă, atunci când rulați o promoție, beneficiați de folosirea instrumentului Feed Based Text Ads , care vă permite să evidențiați reducerile și promoțiile în textul publicitar. Acesta va folosi prețul inițial și de vânzare al unui produs din feedul de produse actualizat și apoi puteți decide să le includeți pe ambele în anunțurile dvs. text sau să afișați procentul de reducere.

Inserarea cuvintelor cheie

Inserarea cuvintelor cheie este o altă funcție dinamică disponibilă pentru campaniile în Rețeaua de căutare și în Rețeaua de display, care inserează automat interogarea de căutare care a declanșat un anunț în textul publicitar. Utilizarea acestei funcții poate face anunțurile mai relevante pentru o căutare.

De exemplu, dacă cineva caută „cele mai bune hoteluri pentru câini din Marea Britanie”, folosind inserarea cuvintelor cheie, această interogare de căutare exactă ar putea fi prezentată ca titlu de anunț:

Testați această funcție pentru a determina dacă crește sau nu clicurile și conversiile în comparație cu utilizarea titlurilor standard. Rețineți că o creștere a CTR nu înseamnă întotdeauna o îmbunătățire a ratei de conversie și a rentabilității cheltuielilor publicitare, așa că monitorizați îndeaproape toate valorile importante atunci când testați această funcție. De asemenea, este recomandat să nu folosiți excesiv inserarea cuvintelor cheie în titluri și descrieri pentru a evita repetarea inutilă în textul publicitar.

Pentru a vă asigura că copia dinamică se potrivește cu restul copiei publicitare, asigurați-vă că alegeți scrierea potrivită:

• {KeyWord} = Titlul sau descrierea de inserare a cuvintelor cheie
• {Keyword} = Titlul sau descrierea de inserare a cuvintelor cheie pentru caz de propoziție

Specific locație

Inserarea locației este o funcție dinamică din Google Ads care funcționează într-un mod foarte similar cu funcțiile de inserare a cuvintelor cheie și numărătoare inversă. Permite agenților de publicitate să insereze locația utilizatorului în documentul publicitar, ceea ce pare să fie un pas prea departe din perspectiva confidențialității, dar s-ar putea dovedi a fi eficient dacă o locație este un aspect important al pâlniei dvs. de vânzări.

De exemplu, un agent imobiliar ar putea folosi această funcție pentru a localiza reclamele persoanelor care caută case noi într-o anumită zonă. Dacă utilizatorul caută „case de construcție nouă în apropierea mea”, inserarea locației ar putea fi utilizată pentru a afișa un titlu care spune „Case de construcție nouă în Londra”.

Cele trei opțiuni disponibile sunt pentru oraș/oraș, stat și țară, așa cum se vede în captura de ecran de mai sus. Nu uitați să includeți text prestabilit în cazul în care Google nu poate identifica locația unui căutător - textul implicit va fi difuzat în schimb.

Înapoi la început sau

3. Fixarea VS Anularea fixarii titlurilor și descrierilor RSA

Agenții de publicitate au opțiunea de a fixa titluri în poziția 1, 2 sau 3 și descrierile în poziția 1 sau 2, ceea ce înseamnă să le repare astfel încât să poată fi difuzate numai în acele poziții. Această caracteristică este utilă dacă aveți anumite mesaje sau branding care trebuie să fie vizibile sau dacă titlurile și descrierile ar trebui să apară într-o anumită ordine. Vă permite să păstrați mai mult control asupra copiei publicitare, de asemenea.

Câteva exemple de fixare a titlurilor și descrierilor ar putea fi pentru a vă asigura că un anumit mesaj primește vizibilitate maximă, cum ar fi o promovare a vânzărilor. „Cumpărați unul, primiți unul gratuit” sau „20% reducere la reducere de vară” ar putea fi fixat ca titlul 2 pentru a vă asigura că se afișează, lăsând titlul 1 pentru un cuvânt cheie sau un titlu legat de marcă, cum ar fi „scaune de sufragerie cu modele” sau „mobilier Dunelm”. vânzare'.

O altă modalitate eficientă de fixare a titlurilor ar putea fi să vă asigurați că titlul 1 este foarte relevant pentru un grup de anunțuri, astfel încât să se potrivească cât mai bine cu căutarea. De exemplu, în anunțul de mai jos, John Lewis ar putea testa a/b fixarea „Scaune noi pentru sufragerie” ca titlu 1, astfel încât să fie relevant pentru produs și căutare, urmat de „Colecție nouă sezon” și „Vedeți cea mai recentă gamă”. Dacă fixarea unui cuvânt cheie foarte relevant îmbunătățește performanța, atunci este logic să adoptați această abordare în toate grupurile de anunțuri.

Fixarea titlurilor este opțională, iar Google recomandă să lase titlurile nefixate, dacă este posibil . Acest lucru este pentru a oferi Google mai mult control și flexibilitate asupra combinațiilor de copiere publicitară, despre care Google susține că va îmbunătăți performanța. Fixarea titlurilor reduce, de asemenea, puterea anunțurilor, așa că pentru a menține o putere bună sau excelentă, asigurați-vă că titlurile nu sunt fixate. În ciuda acestui fapt, testați a/b combinațiile de titluri și mesajele de fixare pe baza obiectivelor dvs. și obțineți informații despre performanța fixarii.

4. Testarea paginii de destinație pentru adresele URL finale RSA

Testarea paginii de destinație este o componentă crucială atunci când vine vorba de o strategie de testare a/b. Deși poate fi relevant pentru toate campaniile și tipurile de anunțuri Google Ads, iar anunțul în sine nu se schimbă dintr-o perspectivă vanitară, este totuși o modalitate importantă de a testa a/b și de a optimiza anunțurile adaptabile în Rețeaua de căutare pentru a crește conversiile.

Relevanța este cheia pentru multe lucruri legate de Google Ads, iar acest lucru se aplică paginilor de destinație. Utilizarea celei mai relevante pagini de destinație va duce probabil la cea mai bună performanță, cu toate acestea, există încă câteva elemente care pot fi testate, care ar putea include:

• Aranjament în pagină
• Copie a paginii de destinație
• Utilizarea imaginilor și a videoclipurilor pe pagina de destinație
• Pagina categorie VS pagina produsului
• Conținut mai mare al pâlniei VS paginile din pâlnia de jos
• Îndemnuri și butoane
• Lungimea formularului de captare a datelor
• Pași în canalul de achiziție

Multe elemente diferite ar putea fi testate a/b și cel mai bine este să începeți prin a crea o listă și a prioritiza elementele despre care credeți că vor avea cel mai mare impact asupra ratei de conversie.

Când configurați un test a/b pentru pagina de destinație în Google Ads, creați două variante ale anunțului și asigurați-vă că rămân toate celelalte aspecte ale anunțului, cum ar fi titlul și titlul descriere și alte elemente publicitare. Este important să nu lăsați nimic altceva să interfereze sau să influențeze rezultatele și, în schimb, doar testați diferitele pagini de destinație.

5. Testarea A/B a imaginilor în anunțurile adaptabile de căutare

Testarea imagine a/b a anunțurilor adaptabile în Rețeaua de căutare este acum posibilă datorită includerii mai recente a extensiilor de imagine în RSA. Acestea reprezintă o modalitate excelentă pentru agenții de publicitate de a încărca elemente vizuale atrăgătoare și relevante pentru a completa anunțurile text existente, ceva care a devenit o parte importantă a reclamei.

Extensiile de imagine pot ajuta la îmbunătățirea performanței agenților de publicitate, dând viață produselor și serviciilor, prezentându-le și oferind inspirație vizuală și ajutând anunțul dvs. să iasă în evidență față de concurenți.

Ceea ce veți dori să testați a/b va depinde de ceea ce promovați, totuși aceeași regulă generală se aplică titlurilor și descrierilor de testare a/b.

• Testați mai multe imagini cu clienții potențiali de marcă VS clienții potențiali de produs sau conținutul profesional VS generat de utilizatori.
• Puteți testa utilizarea oamenilor în imagini sau a produselor în acțiune VS imagini a produselor cu un fundal simplu.
• Duplicați un anunț și nu schimbați nimic altceva, doar imaginile, pentru a menține testul corect și de încredere.
• Rețineți că suprapunerea siglei, suprapunerea textului, gif-urile și imaginile neclare sau decupate prost sunt împotriva politicii Google și vor fi respinse.

Înapoi la început sau

6. Testarea A/B a activelor publicitare alături de RSA

După cum probabil știți, elementele publicitare (formal extensii la anunțuri) sunt informații suplimentare care însoțesc anunțurile adaptabile în Rețeaua de căutare, oferind utilizatorilor mai multe informații despre afacerea, produsele și serviciile dvs.

De exemplu, înștiințările sunt grozave pentru a striga despre USP-uri, sitelinkurile pot oferi rapid utilizatorilor linkuri alternative către site-ul dvs., iar extensiile pentru fragmente structurate sunt bune pentru a enumera lucruri, cum ar fi servicii, produse, stiluri etc. Promoție, preț, apel, lead Extensiile de formulare și aplicații sunt, de asemenea, disponibile pentru a fi afișate alături de RSA.

Deși materialele publicitare nu sunt din punct de vedere tehnic RSA, ele se afișează alături de anunțurile dvs. și, prin urmare, sunt cu adevărat relevante din punct de vedere al testării a/b. Este posibil să experimentați cu diverse materiale publicitare în același timp cu experimente cu RSA sau chiar să aveți un RSA activ și să experimentați cu materiale publicitare care se afișează alături de anunț.

Pentru a testa A/B elementele publicitare, este simplu. Creați mai multe variante (aceeași abordare ca RSA-urile de testare a/b) cu diferite active și urmăriți performanța fiecărei variații. Acest lucru vă va permite să vedeți care materiale publicitare sunt cele mai eficiente în generarea de conversii și să utilizați aceste date pentru a optimiza anunțurile pentru o eficacitate maximă.

7. Analiza datelor și măsurarea testelor RSA A/B

Nu uitați să abordați cu atenție analiza datelor și măsurarea testării anunțurilor adaptabile în Rețeaua de căutare. Întregul scop al testării a/b a RSA-urilor este de a crește conversiile și de a îmbunătăți performanța, iar singurul mod în care acest lucru este realizabil este cu învățari solide care pot informa iterațiile RSA și variațiile de copiere ulterioare.

Acumularea unor date suficiente este ceea ce va influența cât de mult ar trebui să dureze un test. Utilizarea filei „Experimente” Google Ads este puțin mai ușoară din această perspectivă, deoarece vi se va solicita când un experiment este semnificativ statistic. În caz contrar, asigurați-vă că aveți suficiente date privind clicurile și conversiile. 1.000 de clicuri și 40 de conversii nu vor da un rezultat de încredere în comparație cu 10.000 de clicuri și 400 de conversii.

De asemenea, nu este rău în retestarea anumitor elemente pentru a avea și mai multă încredere într-un rezultat anterior.

Valori cheie pentru măsurarea testării RSA a/b

Când vine vorba de măsurarea testelor a/b, valorile pe care vă concentrați vor diferi ușor în funcție de obiectivele dvs. specifice. Iată o descriere a celor mai des utilizați KPI pentru testele RSA a/b:

• CTR – rata de clic este primul KPI care îmi vine în minte în ceea ce privește testarea anunțurilor și din motive întemeiate. Le spune agenților de publicitate cât de mult rezonează anunțurile lor cu publicul lor. În general, cu cât CTR este mai mare, cu atât relevanța anunțului este mai mare, ceea ce s-ar putea traduce într-o performanță mai bună

• Rata de conversie – pentru campaniile care sunt axate pe conversii, această valoare ar trebui monitorizată alături de CTR. Totul este bine și bine să ai un CTR excepțional de mare și să generezi cât mai mult trafic posibil, dar dacă rata de conversie rămâne slabă, atunci va trebui făcut mai mult pentru a îmbunătăți performanța conversiei (dacă acesta ești tu, nu depinde întotdeauna de Google Reclame – sunt factori externi de luat în considerare)

• Cost/conv. – altfel cunoscut ca CPA sau cost pe achiziție. Din nou, este important să îmbunătățim și să mențineți cel mai ridicat CTR posibil, totuși, dacă obiectivul este de a genera conversii de înaltă calitate , atunci costul/conv. poate o modalitate mai bună de a măsura asta

• Conv. valoare/cost – mai cunoscut sub numele de rentabilitate a cheltuielilor publicitare, ca și în cazul CPA, această valoare va fi una dintre cele mai importante din perspectiva conversiilor și, prin urmare, trebuie monitorizată atunci când se testează a/b RSA

Înapoi la început sau

Concluzie

Testarea A/B a anunțurilor adaptabile în Rețeaua de căutare este un instrument puternic pentru îmbunătățirea performanței Google Ads și pentru a genera mai multe conversii. Urmând cele 7 tactici experți prezentate în acest articol, vă puteți ajusta anunțurile RSA pentru rentabilitatea maximă a cheltuielilor publicitare.

Faceți un pas mai departe cu testarea a/b a RSA utilizând feedul dvs. de produse pentru a genera automat o copie publicitară care reflectă cu acuratețe produsele individuale. Nu numai că este o modalitate eficientă de a obține rapid informații relevante în fața utilizatorilor, ci înseamnă să folosiți și mai mult fluxul de produse pentru a îmbunătăți performanța generală.

Amintiți-vă că testarea eficientă necesită o abordare atentă, așa că prioritizați ce să testați în funcție de ceea ce are sens pentru afacerea dvs. și de resursele pe care le aveți la dispoziție. Este mai bine să aveți o abordare concentrată și să testați elementele care sunt cel mai probabil să aibă cel mai mare impact asupra performanței, decât să încercați să testați prea multe dintr-o singură mișcare.