7 valori cheie pentru e-mail pentru a urmări dincolo de deschideri și clicuri

Câte valori de e-mail urmăriți dvs. și echipa de e-mail marketing pentru a măsura performanța programului dvs. de e-mail?

Cele mai bune cinci valori pe care marketerii le folosesc pentru a măsura succesul - deschideri, clicuri, dezabonare, clic pentru deschidere și respingeri - sunt toate bazate pe activitate, a dezvăluit raportul 2021 privind starea e-mailului de la Litmus.

Aceste metrici au toate utilizările lor, în principal ca indicatori de tendință. Iar rata de deschidere, care era deja o măsură de succes nesigură, a devenit și mai mult de când Apple a lansat funcția de protecție a confidențialității Mail în 2021.

Câteva valori mai puțin cunoscute vor face mai multă lumină dacă programul dvs. de e-mail este înfloritor, supraviețuiește sau este pregătit pentru resuscitare. În funcție de ESP și de rapoartele sale încorporate, le puteți urmări chiar în tabloul de bord.

Celelalte vor necesita unele calcule și integrare cu alte baze de date din organizația dvs. sau un instrument de raportare terță parte poate fi foarte util. Dar efortul suplimentar va merita timpul și energia ta pentru că vei înțelege mai bine ce se întâmplă.

1. Rata de conversie

În funcție de ESP, această valoare la nivel de campanie poate fi raportată în tabloul de bord. Dar chiar dacă îl puteți vizualiza acolo, faceți-vă timp să îl calculați singur.

De ce ar trebui să-l urmăriți

Când vă examinați în mod holistic valorile, această valoare vă va ajuta să calculați succesul campaniei pe e-mail. Îl puteți folosi pentru a compara ratele de succes ale campaniilor de e-mail care vizează articole cu prețuri diferite.

Cum se calculează

Luați numărul de conversii și împărțiți-l la numărul de e-mailuri livrate ( Notă : Nu numărul total de e-mailuri trimise).

Să presupunem că ați trimis 105 de e-mailuri și 100 au fost livrate. Dacă 50 de abonați dau clic pe site-ul dvs. și 25 dintre ei convertesc, aceasta rezultă într-o rată de conversie de 25%.

Ce să știi

Modul în care calculezi rata de conversie contează. Rețineți că Google Analytics folosește sesiunile paginii de destinație pentru a calcula conversiile. Specialiștii în marketing prin e-mail trebuie să izoleze activitatea legată de e-mail pentru a găsi rata de conversie reală, care implică un număr mai mare de valori înainte ca clienții să ajungă la pagina de destinație a campaniei de pe site-ul dvs.

Dacă ar fi să calculăm rata de conversie pe baza sesiunilor, aceasta ar fi de 50%. S-ar putea să arate mai impresionant, dar nu vă întoarce la e-mail. Este același număr de conversii, doar răspândite într-un câmp mult mai mic de posibilități.

Conversia este doar o fațetă a călătoriei totale prin e-mail. Dacă vă concentrați doar pe activitatea de pe site, excludeți implicarea în alte părți ale călătoriei clienților în care e-mailul joacă un rol. De asemenea, vă poate conduce să optimizați incorect sau să anulați impactul mesajelor dvs. de e-mail.

Acest instrument de raportare de mai jos prezintă diferitele rezultate pentru conversii, în funcție de calculul pe care îl utilizați.

2. Valoarea unei adrese de e-mail

Aceasta reprezintă valoarea monetară a fiecărei adrese de e-mail din baza de date pe baza veniturilor din e-mail. Este o valoare de afaceri, nu o măsurătoare la nivel de campanie.

De ce ar trebui să-l urmăriți

Spre deosebire de alte valori din această listă, valoarea unei adrese de e-mail vă poate ajuta să luați decizii strategice și de afaceri, precum și planificarea la nivel de campanie.

Cum se calculează

Înmulțiți durata de viață a unei adrese cu veniturile anuale prin e-mail și împărțiți la dimensiunea medie a listei într-un an. De exemplu, dacă durata medie de viață pe lista dvs. este de 3 ani, venitul anual din e-mail este de 700.000 USD și dimensiunea anuală a listei este de 95.000, ecuația ar arăta astfel: 3 X 700.000 USD /95.000 = 22 USD

Ce să știi

Această valoare ilustrează de ce este atât de important să vă dezvoltați baza de date de e-mail. Iată două perspective pe care le puteți extrage din aceasta:

Valoare de succes de încredere

De exemplu, să presupunem că doriți să creșteți frecvența pentru a crește veniturile din e-mail, dar vă îngrijorează că ați putea ajunge la creșterea numărului de dezabonări sau a reclamațiilor de spam de la abonații nemulțumiți.

În timp ce dezabonarile și reclamațiile de spam sunt un factor de luat în considerare, o frecvență mai mare poate converti mai mulți abonați la achiziție, ceea ce, la rândul său, ar crește veniturile. Urmărirea valorii adresei de e-mail poate dezvălui dacă abonații tăi răspund cu venituri sau revoltă.

Evaluați cheltuielile de achiziție

Cunoașterea valorii adresei de e-mail vă poate ghida decizia cu privire la cât să cheltuiți pentru achiziția de abonați. Cu cât valoarea este mai mare, cu atât mai mult puteți justifica cheltuielile pentru a atrage abonați de calitate superioară. Dacă nu vă cunoașteți valoarea de abonat, ați putea ajunge să irosești bugetul de achiziție.

O notă: această formulă este mai eficientă pentru marketingul prin e-mail B2C, în special retail și comerțul electronic. Pentru mărcile B2B, procesul clasic de nutrire a lead-ului poate face ca valoarea să fie mai greu de determinat.

3. Comportamentul clienților dincolo de campanii

Această valoare cu coadă lungă implică urmărirea valorilor la nivel de campanie dincolo de perioada imediată a campaniei. Vă ajută să contabilizați fiecare venit din e-mail și vă aduce beneficii programului pe termen lung.

De ce ar trebui să-l urmăriți

Deoarece, de obicei, trebuie să trecem atât de repede la următoarea campanie, mulți specialiști în marketing pur și simplu închid fiecare campanie cu un raport static, fără a reveni o săptămână sau mai mult mai târziu. Este o greșeală, deoarece probabil veți vedea ceva activitate. Dacă continuați să urmăriți campaniile până când nu mai vedeți activitate, puteți trece luni înainte să nu mai vedeți conversii.

Cum să-l urmărești

Verificați regulat activitatea campaniei până când nu mai vedeți activitate. Automatizați acest proces prin intermediul tabloului de bord de raportare, dacă puteți, sau trimiteți un memento manual.

Ce să știi

Majoritatea rapoartelor de campanie se termină mult prea devreme. Dar știm că deseori clienții păstrează și acționează în legătură cu e-mailurile la câteva zile sau săptămâni după ce ați trecut la o nouă campanie. Aceasta este coada lungă a e-mailului în acțiune. Clienții nu încetează întotdeauna să facă clic după încheierea campaniei.

„Efectul de ghiont” al e-mailului explică această caracteristică de coadă lungă. Abonații nu sunt întotdeauna pe piață atunci când ajung campaniile dvs. de e-mail. Dacă sunt implicați cu marca dvs., s-ar putea să vă păstreze e-mailul în căsuța de e-mail până când sunt gata. Vederea e-mailului dvs. poate fi suficientă pentru a le stimula să facă clic și să convertească.

Până la 19% dintre consumatori vor salva e-mailul pentru a profita mai târziu de o reducere, ofertă specială sau vânzare, a constatat DMA UK Consumer Email Tracking 2021. Deși acest număr a scăzut în ultimii ani, încă indică o sursă măsurabilă de venituri din e-mail.

Dacă încetați să urmăriți activitatea prea devreme, s-ar putea să nu atribuiți veniturile din e-mail. Unul dintre clienții mei a constatat că subînregistra veniturile prin e-mail cu 128% atunci când și-a extins perioada de raportare de la 4 zile la 3 luni.

Rețineți, cu cât puteți atribui mai multe venituri campaniilor dvs. de e-mail, cu atât mai mult buget puteți solicita și justifica pentru a vă susține programul.

4. ROI

Rentabilitatea investiției demonstrează valoarea canalului și succesul financiar al programului dvs. de e-mail. Vă poate ajuta să obțineți mai mult buget și resurse. și vă ajută să obțineți mai mult buget și resurse.

De ce ar trebui să-l urmăriți

În mod istoric, agenții de marketing prin e-mail sunt suprasolicitați și lipsiți de resurse. O parte din ea este vina noastră. Nu oferim rapoarte detaliate, inclusiv multe dintre valorile pe care le prezint aici și nu ne lăudăm suficient de des. Dar rentabilitatea investiției este unul dintre cele mai mari avantaje ale e-mailului, așa că trebuie să o măsurăm, să o raportăm și să ne asigurăm că factorii de decizie financiară din compania noastră știu despre asta.

Cum se calculează

Scădeți costurile campaniei din veniturile totale ale campaniei. Împărțiți la costuri și înmulțiți cu 100.

Ce să știi

Probabil că sunteți familiarizat cu cifrele de referință generale ale rentabilității investiției, care variază de la 28 USD pentru fiecare 1 USD cheltuit la 44 USD sau mai mult. Deși aceste numere sunt bine de știut, este mai important să vă cunoașteți propriul ROI.

Această valoare este una pe care directorii dvs. de conducere ar putea să o înțeleagă. Îl poți folosi pentru a construi cazuri de afaceri pentru cheltuieli suplimentare care pot aduce mai multe venituri, pot crește implicarea sau pot avea un efect pozitiv similar asupra obiectivelor și obiectivelor tale.

Riști ca directorii tăi să fie atât de mulțumiți de rentabilitatea investiției, deoarece nu vor vedea valoarea creșterii cheltuielilor. Atunci poți folosi rentabilitatea investiției pentru a dezvălui oportunitățile ratate care au nevoie de finanțare bugetară pentru a le oferi.

5. Open-reach, click-reach și conversie-reach

Aceste valori de implicare măsoară cât de bine vă implicați publicul între campanii.

De ce ar trebui să-l urmăriți

Aceste valori măsoară câți abonați unici au deschis, au făcut clic sau au convertit în campaniile tale de e-mail cel puțin o dată într-o anumită perioadă. Acestea sunt de neprețuit pentru măsurarea angajamentului general al programului dvs. de e-mail.

Cum se calculează

Alegeți-vă activitatea (deschideri, clicuri sau conversii) și măsurați câți abonați unici au deschis (pentru deschidere) sau au făcut clic (pentru clic-acoperire) cel puțin un e-mail pe lună, trimestru sau an. Pentru conversie-acoperire, calculați câți abonați unici au convertit în perioada aleasă.

Ce să știi

Folosind această valoare, puteți identifica acoperirea totală a campaniilor dvs. pentru trimestrul respectiv. Pentru ca aceste valori de implicare să fie cu adevărat utile, ele trebuie să se coreleze cu conversiile și veniturile, astfel încât creșterea acoperirii deschise crește și veniturile.

Fiecare dintre aceste valori are valoare (chiar și rata de deschidere) atunci când le utilizați pentru a urmări tendințele, indiferent dacă acestea sunt în creștere sau în scădere. Adăugarea de acoperire la ecuație vă oferă mai multe informații decât ați obține de la fiecare dintre aceste valori bazate pe activitate în sine.

Câteva minute cu un calculator – sau, în mod ideal, vizualizări bune de date afișate chiar în tabloul de bord al platformei de marketing prin e-mail (o fată își poate dori!) – vă pot identifica punctele forte, vă pot evidenția punctele slabe și vă pot ajuta să identificați noi modalități de a trimite mai multe mesaje clienților. în mod eficient.

6. Valoarea de viață a clientului (CLTV)

Această măsură de afaceri vă ajută să vă concentrați pe reținerea clienților și pe experiența clienților (CX).

De ce ar trebui să-l urmăriți

Acest număr este util atât ca măsură de referință – are tendințe în sus, în scădere sau stabil și cum se compară cu valorile de viață ale altor canale de marketing? — și ca un număr absolut care reprezintă valoarea pe care o reprezintă un client tipic.

Cum se calculează

Calculați cheltuielile anuale medii ale clientului dvs. și înmulțiți-o cu numărul mediu de ani în care clienții dvs. sunt activi. De asemenea, îl puteți calcula pe baza diferitelor etape sau segmente de viață, cum ar fi clientul mediu în comparație cu clienții fideli.

Ce să știi

CLTV este o valoare de afaceri pe termen lung care reprezintă o valoare dincolo de valoarea medie a comenzii unei singure campanii sau venitul pe e-mail. La urma urmei, clienții nu - sau nu ar trebui - cumpără doar o singură dată de la marca dvs.

Deși îl puteți urmări în timp pentru a afla dacă clienții cheltuiesc mai mult sau mai puțin cu marca dvs., valoarea sa mai mare este ca fundament pentru construirea de cazuri de afaceri care să arate contribuția e-mailului la veniturile companiei sau pentru a sprijini o cerere de finanțare suplimentară pentru achiziții, automatizări care poate face mesajele dvs. de e-mail mai eficiente și poate genera mai multe vânzări și așa mai departe.

7. Lista de creștere

Această valoare măsoară dacă și cum a crescut lista dvs. într-o perioadă stabilită.

De ce ar trebui să-l urmăriți

Poate vă uitați la numărul total de listă când vă pregătiți să trimiteți o campanie promoțională. O puteți vedea chiar acolo în tabloul de bord: „Trimiterea campaniei către 500.000 de destinatari”.

Sau te uiți la câți oameni au primit mesajul tău. Dar cât timp a trecut de când ai analizat dacă lista ta crește sau se micșorează?

Cum se calculează

Numărați atât numărul de înscrieri într-o lună, un trimestru sau un an, cât și numărul de adrese eliminate din cauza dezabonărilor, reclamațiilor de spam, respingeri și inactivitate.

De exemplu, dacă începeți Luna A cu o listă de 100.000 de adrese și începeți Luna B cu o listă de 110.000, ați putea presupune că lista dvs. a crescut cu 10% sau cu 10.000 de adrese. Dar dacă ați eliminat 5.000 de adrese din motivele pe care le-am enumerat anterior, lista dvs. a crescut de fapt cu 15.000 de adrese sau 15,8%.

Ce să știi

Din experiența mea, majoritatea oamenilor fie nu măsoară creșterea listei, fie se uită ocazional doar la dimensiunea totală a listei. Dar trebuie să vă măsurați creșterea exactă, astfel încât să puteți înțelege cât de bine funcționează eforturile dvs. de achiziție sau dacă pierdeți mai mulți abonați decât ați primit. De asemenea, veți înțelege mai bine cât de mult trece lista dvs. într-un an, ceea ce este important să știți dacă trebuie să atingeți un obiectiv de creștere a listei.

Să presupunem, de exemplu, că trebuie să vă măriți lista cu 20% pe an. Dacă aveți o listă de 100.000 de adrese, ați putea crede că trebuie să adăugați 20.000 de noi adrese de e-mail. Dar veți avea nevoie de mai mult decât atât dacă pierdeți 5% din lista dvs. în fiecare lună pentru a pierde. Graficul de mai jos arată modul în care abandonul afectează achiziția listei.

Știind cum fluctuează creșterea listei de la lună la lună, vă va ajuta să înțelegeți mai bine modul în care schimbările în decizii precum frecvența (frecvența cu care trimiteți mesaje) și cadența (intervalele dintre mesaje) afectează frecvența. Linia de jos poate ascunde detaliile mai fine atât ale abandonului, cât și ale achiziției.

Treceți dincolo de tabloul de bord al ESP

Deși multe ESP oferă acum valori mai detaliate, majoritatea se concentrează în continuare pe activitatea de e-mail, cum ar fi deschiderile, clicurile și dezabonările. Un instrument de raportare robust separat, care se integrează în bazele de date, vă permite să vă împărțiți datele în moduri mai relevante și să înțelegeți ce se întâmplă cu adevărat cu programul dvs. Puteți folosi aceste informații pentru a identifica unde trebuie să vă îmbunătățiți sau unde serviciile avansate vă pot ajuta să obțineți mai multe venituri.

Instrumentele de raportare ca acestea vă oferă un alt avantaj - acces imediat la datele dvs. S-ar putea să lucrezi cu o echipă de analiză grozavă, dar probabil că trebuie să concurezi cu alte canale sau departamente de marketing pentru timpul și atenția lor.

Rapoartele personalizate pot dura mult și probabil că nu aveți luxul de a aștepta, mai ales cu campanii de marketing de sărbători sau obiective anuale și strategie de creat.