4 sfaturi de la el și de la ei pentru a construi un program de succes de marketing pentru influenți

hims & hers este o platformă de telesănătate cu mai multe specialități care permite accesul la tratamente pentru o gamă largă de afecțiuni, inclusiv cele legate de sănătatea sexuală, căderea părului, dermatologie, sănătate mintală și îngrijire primară.

Similar altor organizații din spațiul consumatorilor, el și ea au descoperit că marketingul de influență este o modalitate de succes de a intra în legătură cu publicul țintă. În timp ce marca a obținut succes prin parteneriate unice, recent s-a mutat către o strategie „în permanentă” în care influențatorii servesc ca ambasadori și voci pentru brand.

În articolul de mai jos, Bette Ann Fialkov, șefa departamentului de divertisment și cultură la hims & hers, împărtășește patru elemente care sunt cheia unei strategii de marketing cu influență permanentă de succes. Înainte de rolul ei la el și al ei, Bette Ann a avut o carieră lungă în marketing de influență (14 ani!), unde a ocupat poziții la Google, Lyft și altele.

Folosiți datele pentru a găsi influențe care se aliniază cu marca dvs

„Găsirea influencerului potrivit cu care să parteneri este deosebit de importantă atunci când construiești o strategie permanentă. La el și la ea am descoperit că, deși dimensiunea publicului poate fi importantă, identificarea misiunilor și a obiectivelor comune este cheia reală pentru a găsi parteneri de influență buni. Multe mărci se uită doar la numărul de urmăritori, demografia publicului și ratele de implicare, dar trebuie să mergi un nivel mai adânc pentru a găsi povestea autentică.” — Bette Ann Fialkov, șefa de divertisment și cultură la el și ea

Acestea fiind spuse, este mai dificil să găsești influenți care sunt aliniați cu misiunea și obiectivele tale decât să arunci o privire asupra numărului de adepți. Deci cum o faci?

Căutați prin conținutul trecut folosind cuvinte cheie relevante. O modalitate fiabilă de a găsi factori de influență aliniați este căutând în conținutul trecut subiecte, misiuni sau teme relevante. Acest lucru este important mai ales dacă marca dvs. atinge un subiect sensibil sau care necesită un nivel ridicat de autenticitate.

De exemplu, în 2020, hims & hers au vrut să lanseze o campanie pentru produsul său împotriva căderii părului cu minoxidil. Cu toate acestea, a considerat că este esențial să găsească o modalitate de a-și promova produsul, destigmatizând totodată conversația despre căderea părului. Brandul a efectuat câteva cercetări folosind termeni de căderea părului și, în cele din urmă, a descoperit că J.Lo a experimentat căderea părului. Prin parteneriatul cu ea, au reușit să dea viață unei povești de impact și autentice!

Atingeți rețeaua dvs. Dacă căutarea dvs. nu dă rezultate, consultați-vă rețeaua - la urma urmei, marketingul de influență este totul despre relații! Întrebați agenții, agenții de marketing și alții din rețeaua dvs. din industrie dacă cunosc un influencer care este pasionat sau interesat de misiunea/tema dvs. S-ar putea chiar să găsești pe cineva care are deja o afinitate puternică cu marca ta.

Nu te baza pe un singur tip de influență - țintește-te spre diversitate

„Influencer marketing este unic pentru că oferă nuanță și specificitate. Influențatorii se relaționează adesea direct cu adepții lor, ceea ce deschide ușa mărcilor pentru a ajunge la întreaga lor bază de clienți – nu doar la o singură persoană.” — Bette Ann Fialkov, șefa de divertisment și cultură la el și ea

Potrivit lui Fialkov, este important să se dezvolte o abordare pe mai multe niveluri pentru descoperirea influențelor și parteneriatele. Nu faceți doar parteneriate cu influenți care au un număr mare de urmăritori, ci includeți și nivelurile inferioare (nanos, micros, mids) în lista dvs.

Motivul pentru aceasta este dublu: în primul rând, influențatorii mici au impact. De fapt, în noul Raport de impact de marketing al influențelor Traackr, datele arată că nano și micro influenței postează mai mult și văd rezultate îmbunătățite în acest an.

În al doilea rând, influențatorii mici pot ajuta la amplificarea campaniilor cu influenți mari! De exemplu, în timpul petrecut la Lyft, Fialkov și echipa ei au lansat o campanie de brand cu LeBron James. Scopul a fost acela de a avea o celebritate (LeBron) ca chip al campaniei, cu factori de influență micro și macro implicați pentru a crește gradul de conștientizare. Potrivit lui Fialkov, LeBron a reușit să creeze impulsul inițial pentru campanie, iar micii influenceri (care au împărtășit mesaje și conținut similare) au contribuit la continuarea impulsului și la crearea unui moment cu adevărat viral.

Desigur, diversitatea înseamnă mult mai mult decât o acoperire largă. Este important să aveți influenți din toate etapele de viață, situații și medii diferite! Acest lucru nu numai că ajută la reprezentarea incluzivă, dar asigură că toți clienții dvs. pot relaționa cu cineva.

Sfatul lui Fialkov pentru aprovizionarea eficientă cu diverși influenți se rezumă la înțelegerea valorii produsului dvs. După cum spune ea, „există multe povești care se leagă de un produs, așa că începeți cu o înțelegere holistică a motivului pentru care unui client i-ar păsa. Odată ce identificați aceste elemente, veți descoperi câte povești și perspective sunt de împărtășit.”

Creați un sistem de plată echitabilă a influencerilor

„În epoca de astăzi, a fi un influencer este o afacere. Deoarece acesta este un job cu normă întreagă pentru mulți oameni, chiar cred că zilele trocului au trecut. Dacă vrei relații bune și valoare bună, plătește-ți influențatorii în mod corect!” — Bette Ann Fialkov, șefa de divertisment și cultură la el și ea

Deși trocul poate fi un lucru din trecut, aceasta nu înseamnă că trebuie să vii la conversație nepregătit sau cu un carnet de cecuri alb. Iată trei lucruri pe care le puteți face pentru a vă asigura că compensați în mod echitabil respectând bugetul:

Oferiți valoare prin produse sau experiențe. În timp ce cadourile influențate/însămânțarea de produse este încă o strategie validă, de fapt nu vă garantează niciun conținut. Acestea fiind spuse, unele mărci care au produse de mare valoare le cer influențelor să se angajeze să posteze înainte de a le trimite produse. Dar dacă marca dvs. este accesibilă, luați în considerare crearea unui eveniment interesant la care pot participa influenții care să includă produsele dvs. Cu cât este mai creativ și mai valoros pentru influenți, cu atât este mai probabil să îi convingi să posteze.

Oferte de bază în date. Pentru a face compensarea influențelor orientată spre rezultate și transparentă, abordați-o cu o strategie de compensare bazată pe performanță. Aceasta înseamnă să te îndepărtezi de la plătirea influențelor doar pe dimensiunea publicului, la un model care recompensează impactul influențelor pentru marca ta. O modalitate simplă de a face acest lucru ar fi să evaluezi angajamentul mediu și rata de vizionare video a fiecărui influencer și apoi să rulezi analize cost pe implicare (CPE) și cost pe vizionare video (CPV).

Pre-negociați tarifele. Un cost ascuns al marketingului de influență este conversia conținutului de influență în reclame digitale. Majoritatea mărcilor plătesc influențelor pentru postările sociale sponsorizate, dar nu vă gândiți la costul utilizării acelui conținut în altă parte. Potrivit lui Fialkov, el și ea evită această problemă prin includerea unei tarife pre-negociate pentru conținutul publicitar digital în contractele lor de influență. În acest fel, dacă ajung să transforme o postare socială sponsorizată într-o reclamă, știu deja costul.

Nu-ți forța influențatorii într-o matriță

„Faceți parteneriate cu persoane influente pentru a profita de geniul lor creativ, așa că încercarea de a-i încadra într-o „forma de marcă” nu funcționează niciodată. Ei nu vor fi fericiți și nu veți vedea toată puterea muncii lor.” — Bette Ann Fialkov, șefa de divertisment și cultură la el și ea

Fiind o marcă cu o viziune clară, poate fi ușor să treci la microgestionarea procesului creativ și de producție. Cu toate acestea, Fialkov sugerează să luptăm cu acest impuls și să faceți un pas înapoi. Nu este neapărat că nu puteți oferi nicio contribuție, ci doar când și cum o furnizați.

De exemplu, echipa lui Fialkov de la hims & hers a descoperit că configurarea și briefurile creative pentru o campanie sunt esențiale. În briefurile lor, echipa evită să dicteze conținutul exact la care se așteaptă și, în schimb, furnizează cuvinte cheie care sunt importante pentru mesajele lor. După ce au avut timp să ia în considerare brief-ul, influenții lor îndrumă echipa prin ceea ce intenționează să creeze. Acest lucru oferă echipei posibilitatea de a oferi feedback înainte de începerea producției. Acest lucru nu numai că i-a ajutat să fie mai aliniați cu influențatorii lor, ci a redus de fapt cantitatea de editări pe care trebuie să le ofere și le-a economisit timp!

Concluzie

În cele din urmă, nu există o singură cale către succes în marketingul de influență. Formula exactă care funcționează pentru un brand poate să nu aibă succes pentru altul. În schimb, cele mai bune programe de marketing pentru influenți, precum cel pe care l-au construit lui și ei, provin din echipe agile și sofisticate care îmbrățișează creativitatea, conduc decizii cu date și utilizează cunoștințele clienților pentru a crea strategii personalizate. Dacă doriți să fiți la curent cu munca uimitoare pe care o face echipa lui și a ei, urmăriți-i pe TikTok sau Instagram la @hers și @hims!