3 moduri de a face martech din nou simplu

Multe discuții în ultima vreme au fost despre cât de complex a devenit stiva martech. În ultimul meu articol, am făcut referire la un sondaj recent care spunea că mai mult de 60% dintre agenții de marketing B2B și-au descris stack-ul martech ca fiind prea complex, unul din cinci spunând că este „mai complex decât o gaură neagră”.

Martech este pur și simplu un instrument

O parte a argumentului este că stiva martech nu servește în mod adecvat organizației de marketing sau afacerii din cauza complexității sale. Susțin această părere pentru că am văzut dovezi repetate ale adevărului ei în sălbăticie.

Dar trebuie să ne amintim că aceste stive complexe de martech nu au ajuns astfel fără ajutor. Un raport al Centrului de Cercetare Pew, care s-a concentrat pe inovația digitală care vizează îmbunătățirea democrației, a subliniat un punct excelent:

„Mulți dintre acești experți au subliniat că tehnologia nu este nici în mod inerent utilă, nici dăunătoare. Este pur și simplu un instrument. Ei au spus că efectele reale ale tehnologiei depind de modul în care este folosită.

Același lucru este valabil și pentru tehnologia de marketing. Eficacitatea sa depinde în mare măsură de modul în care este selectată, implementată și utilizată.

Și pentru cei care spun că succesul martech în cadrul unei organizații depinde de o măsură subiectivă a maturității digitale, a maturității martech, a maturității experienței clienților sau de orice alt tip de maturitate, vă rog să fiu de acord.

Capcana modelului de maturitate

Modelele de maturitate există de mulți ani. De exemplu, modelul de maturitate a capacității, dezvoltat la sfârșitul anilor 1980, a fost utilizat de către Departamentul Apărării al SUA (DoD) pentru a evalua capacitatea furnizorilor săi de a livra în mod eficient proiecte de dezvoltare software.

Mai recent, vânzătorii de martech (și firmele de consultanță) au îmbrățișat și inventat diverse modele de maturitate autoservitoare pentru a-i ajuta să vândă mai mult software și servicii. Căutați „maturitate digitală” (cu sau fără ghilimele) și veți vedea ce vreau să spun.

S-ar putea să meargă cam așa:

„Dacă nu vă implicați clienții cu experiențele potrivite – experiențe personalizate – la locul potrivit și la momentul potrivit, nivelul scăzut de maturitate digitală al organizației dvs. ar putea împiedica compania să prospere sau, mai rău, să supraviețuiască [începe strângerea mâinilor] . Evaluarea noastră de maturitate digitală vă va spune…”

Întrebarea pe care trebuie să o pună liderii acelor organizații presupus imature al căror nivel de maturitate [completează spațiul necompletat] este definit ca lipsit ar trebui să fie: „În comparație cu ce?”

Afacerea și abordarea dvs. sunt o inovație. Da, există KPI standard pe care îi putem măsura, dar compararea „maturității” afacerii sau organizației dvs. de marketing cu o alta, chiar dacă sunt similare ca mărime și oferte, lasă prea mult loc pentru opinii subiective.

Un site web cu 100 de vizitatori pe lună condus la conversie de mesajele și oferta mărcii este mai valoros decât 100.000 de vizitatori pe site-ul unui concurent care oferă aceleași produse și servicii cărora le-ar putea interesa mai puțin. Cum le putem compara ca și cum ar fi la fel?

„Un model de maturitate, prin el însuși, nu asigură îmbunătățirea organizațională. Este un băţ de măsurat, un indicator al progresului. Un model de maturitate poate ajuta la identificarea punctelor slabe, dar nu la remedierea acestora.”

– Institutul de Management de Proiect

Faceți din nou martech simplu

Să fim cu toții de acord că construirea unei stive de martech utilă înseamnă mai mult decât evaluarea maturității hokey, scoaterea unui card de credit, combinarea unor soluții punctuale bazate pe SaaS și speranța unei magie.

Să fim, de asemenea, de acord că nu avem nevoie de o colecție de instrumente tehnologice de marketing disjunse pentru a oferi valoare clienților și afacerilor noastre și pentru a merge în picioare cu concurenții noștri.

OK, acum că am stabilit asta, să vorbim despre trei moduri de a face din nou martech simplu.

1. Este gaura, nu burghiul

Am un prieten de lungă durată CMO care împărtășește în mod regulat povești de dezamăgire cu privire la aventurile sale în martech. El adaugă în mod constant noi soluții de puncte la stack-ul său de martech și este uimit când acestea nu oferă rezultatele la care se așteaptă.

I-am împărtășit cunoștințele de la renumitul profesor de marketing de la Harvard Business School, Theodore Levitt, care a propus că clienții doresc să angajeze un produs pentru a face o treabă. Astfel, știind ce loc de muncă încearcă clientul să obțină, vă ajută să creați un produs sau o soluție mai relevantă. „Oamenii nu vor să cumpere un burghiu de un sfert de inch. Vor o gaură de un sfert de inch!” spuse Levitt.

Este rar ca, dacă ai înțelege clientul, ai înțelege și treaba, conform unui articol HBS Working Knowledge. Autorii afirmă că această concentrare pe client îi determină pe marketeri să vizeze nevoile fantomă. L-am rugat pe prietenul meu să considere asta drept motivul dezamăgirii sale consecvente față de stack-ul lui de martech.

După ce am avut de-a face cu mulți vânzători martech ca client și partener și am lucrat ca vânzător pentru furnizorii martech direct, pot spune sincer că nu am petrecut mult timp încercând să înțeleg de ce, dimensiunea sau adâncimea găurii; era vorba despre caracteristicile burghiului.

Și în multe cazuri, atunci când vânzătorul înțelege treaba, produsul nu este tocmai potrivit pentru a-și îndeplini treaba. Problema este că clientul nu află decât după ce a semnat pe linia punctată, ca prietenul meu CMO.

Așadar, concentrează-te pe treaba pe care încerci să o faci și nu pe caracteristicile obiectelor strălucitoare ale instrumentului martech. S-ar putea să trebuiască să plătiți câțiva dolari, dar o modalitate sigură de a evita dezamăgirea (sau, mai rău, să vă pierdeți concertul) este să susțineți o dovadă de concept pentru a demonstra că soluția martech poate face treaba.

Utilizarea acestei abordări vă va ajuta să economisiți bani, timp și frustrare și va fi un pas gigantic către reducerea complexității stack-ului dvs. de martech.

Sapă mai adânc: 6 lucruri pe care furnizorii de martech nu vor să le știi

2. Fără supracumpărare

Cumpărând lucruri ne face să ne simțim bine. Este o chestie cu dopamina. Nu sunt sigur că aveți nevoie de 22 de dispozitive conectate în casa dvs. pentru a vă simți bine, dar aceasta este o zonă fără judecată. În ceea ce privește instrumentele martech, suntem cu toții familiarizați cu supraabundența de opțiuni - aproximativ 10.000 de soluții martech sunt disponibile pentru plăcerea dvs. de cumpărare în 2022.

Dar doar pentru că poți cumpăra nu înseamnă că ar trebui să cumperi. Martech stack bloat este real și creează complexitate și risipă, ceea ce este opusul simplității de care aveți nevoie.

De-a lungul timpului, fără un plan sau fără prea mult accent pe burghiu și nu pe gaură, vă puteți găsi mândru proprietar al unui Frankenstack umflat, scump și complex, care probabil nu oferă valoarea sau utilizarea pe care o așteptați.

Soluția? Cumpărați doar ceea ce aveți nevoie pe baza auditurilor regulate ale cerințelor dvs. și ale stivei dvs. pentru a vă asigura că aveți instrumentele potrivite pentru lucrările care trebuie făcute fără umflare.

Sapă mai adânc: 3 pași care te vor proteja de remuşcările cumpărătorului martech

3. Îmbunătățirea continuă

Societatea Americană pentru Calitate definește îmbunătățirea continuă, uneori numită îmbunătățire continuă, ca:

„...îmbunătățirea continuă a produselor, serviciilor sau proceselor prin îmbunătățiri progresive și inovatoare. Aceste eforturi pot urmări îmbunătățirea „incrementală” în timp sau îmbunătățirea „revoluționară” dintr-o dată.”

Atunci când selectează soluții tehnologice de marketing, mulți agenți de marketing cred că tehnologia va genera îmbunătățiri revoluționare în jocul lor de marketing. Citiți asta pentru că știți mai bine — nu este magie; este martech.

Marketingul este o disciplină „test și învață”. Ca o masă bună, este nevoie de timp pentru a pregăti strategii de marketing și activări aferente care generează achiziții, conversii și reținere (sau loialitate).

Odată ajuns acolo, nu te mai poți relaxa. Ecosistemul dvs. de afaceri, marketing și tehnologie se schimbă constant, la fel ca și potențialii dvs. și clienții.

Ideea că ceea ce a funcționat odată va funcționa din nou mi-a servit bine de-a lungul anilor, dar asta nu înseamnă că nu am încercat să mă îmbunătățesc continuu. Rulez pe sistemul de operare Gene v6.0 cu o actualizare la v6.5 pe foaia de parcurs al produsului.

A îmbrățișa îmbunătățirea continuă înseamnă a deveni o organizație de marketing mai agilă. Prin aceasta, vreau să spun, în loc să privim marketingul printr-o lentilă de campanie liniară în cascadă (adică, să facem planul, să lucrăm cu planul), vedem o serie de inițiative mai mici conduse de un proces agil, de îmbunătățire continuă.

În loc de o macro-campanie rigidă și lungă, oferim valoare atât publicului țintă, cât și afacerii prin micro-campanii mai mici, incrementale, care pot fi optimizate în mod repetat pe o perioadă mai scurtă pentru valoare maximă. Acesta este un exemplu excelent al conceptului „testați și învățați” pe care l-am menționat mai sus.

Îmbunătățirea continuă poate fi aplicată și stivei dvs. de martech. De exemplu, luați în considerare o strategie componabilă („micro martech”) în loc să cumpărați platforme monolitice all-in-one mari și costisitoare („macro martech”).

Abordarea micro va fi o alegere logică și funcțională pe măsură ce testați și învățați. Veți câștiga flexibilitate, scară și viteză sporite prin capacitatea de a introduce sau elimina componente pentru a servi mai bine nevoile organizației de marketing.

Încearcă, o să-ți placă

Concentrându-vă pe munca de făcut în loc de exercițiu, veți lua decizii mai inteligente de achiziții martech. Veți economisi bani respingând dorința de a rezolva problema de marketing din timpul zilei devenind un hiperconsumator martech.

Și, concentrându-vă pe îmbunătățirea continuă, veți învăța cum să vă optimizați stack-ul martech, să creați o cale către noi oportunități, să atingeți niveluri remarcabile de productivitate și să simplificați din nou martech.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.

Adăugați MarTech la feedul dvs. de Știri Google.

---