3 pași care te vor proteja de remuşcările cumpărătorului martech

Sunt un fan al tehnologiei ca oricine din marketingul digital. Îmi place răcoarea, promisiunea automatizării și potențialul AI. Mi-am făcut o carieră folosind tehnologia de marketing. Dar, sunt frustrat. Ieri, am avut o conversație pe care trebuie să fi avut-o de 100 de ori.

Unul dintre clienții noștri (să-i spunem John) și cu mine discutam despre bugetul lui de marketing digital pentru anul viitor și se plângea de modul în care a fost forțat să-l reducă dramatic, în ciuda faptului că am depășit colectiv obiectivele din acest an de aproape 2 ori.

Aparent, cineva din sediul global a angajat o sumă considerabilă din buget (șapte cifre) unei platforme martech foarte mari - iar marketingul și IT-ul sunt nevoiți să o finanțeze. S-a promis că acest lucru va transforma marketingul în bine în întreaga organizație globală.

Plângerea lui John este că nu crede. A mai văzut asta și este sceptic față de ceea ce numim „capcana martech”.

A fi prins în capcana martech

Vedeți, John este un tip mare de companie care a lucrat în brandurile Fortune 1000 toată cariera sa. El știe modalitatea de a reuși și de a fi promovat – stabilește obiective de marketing clare, ambițioase, care ajung direct la obiectivele de management de afaceri, dovedește că ai atins sau depășit aceste obiective, apoi poți obține mai mulți bani în următorul ciclu bugetar. Bate-l din nou și portofelul se deschide mai mult. Este o cheie pentru creșterea continuă a mărcii și evoluția marketingului.

Sigur, așteptările continuă să crească, dar el invită la o provocare bună. Îi place să demonstreze conducerii că este un superstar de marketing. Și ne place să-l sprijinim în căutarea lui în evoluție. Suntem partenerul său de încredere și am realizat împreună fapte de marketing pe care nu le-am fi putut face unul fără celălalt.

Am avut autonomia de a ne alege propria cale care a funcționat cel mai bine pentru mărcile sale, de a folosi martech-ul corporativ și instrumentele așa cum ne-am dorit și de a adăuga unele dintre propriile noastre martech pentru a face platformele noastre de marketing să funcționeze și mai bine. Cu toate acestea, atunci când mandatele mari de instrumente martech îi sunt impuse, eficiența sa de marketing a cunoscut eșecuri consistente.

Sapă mai profund: de ce integrarea martech are nevoie de mai mult decât abilități tehnice

Resurse martech irosite, oportunități pierdute

Deci, compania lui s-ar putea să fi făcut o mare greșeală. Și este aceeași greșeală pe care văd că multe companii o fac din nou și din nou. Ei consumă o mulțime de buget, impuls și resurse cumpărând o bucată de martech pe care nu o folosesc niciodată la întregul său potențial (sau chiar jumătate din potențial).

Desigur, aceasta nu este o concluzie anticipată. Există exemple nelimitate de investiții martech care și-au îndeplinit mai mult decât promisiunea, s-au plătit pentru ele însele printr-un CX mai bun și un marketing mai eficient și au condus la o creștere incrementală.

Cu toate acestea, aș argumenta că de un număr egal de ori, furnizorii de martech promit îmbunătățiri semnificative în marketing și nu se ridică niciodată la înălțimea hype-ului.

Dar chiar și agenții de marketing cu cele mai bune intenții:

• Obosește-te de integrări lungi și costisitoare.
• Găsiți-vă cu o tehnologie care este mai complex de implementat și utilizat decât a promis.
• Treci mai departe înainte să-și atingă potențialul.

Aproape jumătate dintre liderii de marketing recunosc că sunt copleșiți de martech. Și, deși 90% dintre agenții de marketing susțin că investesc în tehnologie cu mare promisiune, cum ar fi inteligența artificială, mai puțin de 40% dintre ei au văzut câștiguri de afaceri din aceasta în ultimii trei ani.

Acest lucru a dus la un sentiment prolific de remuşcare a cumpărătorului pentru achiziţiile martech. Nu se pare că categoria nu se extinde rapid, dar am mai fost cu toții acolo.

Îți amintești cum ar trebui AI să automatizeze tot marketingul pentru noi?

Cum urma să fie cumpărarea programatică soluția panaceu pentru media optimă plătită? Când aplicațiile de mesagerie sociale urmau să înlocuiască e-mailul?

Niciuna dintre acestea nu s-a dovedit a fi cazul. Deși fiecare dintre ele are valoare și un loc unic în ecosistemul de marketing, niciunul nu creează singur un marketing mai bun.

3 moduri de a evita capcana martech

De-a lungul celor 25 de ani de experiență în agenție de marketing digital, am văzut modele care duc la o mai bună utilizare a martech, rezultate și, în cele din urmă, nirvana. Îți voi împărtăși trei sfaturi pentru a minimiza șansele tale de a ajunge în capcana martech.

1. Gândește mic, planifică la scară

Cauza numărul unu a regretului martech este că a fost „prea mare, prea lung, prea complex” pentru a fi implementat și utilizat corect.

Pe de altă parte, am văzut organizații implementând sau integrând piese mici la un moment dat și le-au pregătit, pilotat, testat și implementat corespunzător. Au reușit să realizeze valoare, să câștige încredere și să găsească fericirea. (Căutați termenul „Valley of Despair.” În integrările martech, este foarte, foarte real.)

Vedeți cum puteți începe cu elemente modulare înainte de întregul kit-and-kaboodle. În ciuda a ceea ce spune vânzătorul - merită potențialul prim de cost. Când aduci noi martech, trebuie să:

• Definiți clar beneficiile (pentru obiectivele generale de afaceri) pe care intenționați să le atingeți.
• Stabiliți etape clare, repere și KPI-uri.
• Hartă victorii rapide.

Sapă mai adânc: 6 lucruri pe care furnizorii de martech nu vor să le știi

2. Asigurați-vă că aveți suficiente date

Datele sunt o problemă. Da, am spus-o, datele – sau lipsa acestora – sunt problema. Aș susține că peste 95% din totalul martech vândut astăzi face ceva cu datele. Date despre clienți, date despre perspective, date despre vânzări, date de analiză de marketing - toate sunt date în zilele noastre.

Mult mai puțin luat în considerare, aveți suficiente date? Tocmai ați introdus un nou sistem de automatizare a marketingului, dar aveți destui potențiali și clienți înscriși pentru a avea un impact semnificativ asupra vânzărilor? Dacă nu, ați pierdut timp și bani pe martech care nu se va extinde.

3. Nu uitați de oamenii din spatele tehnologiei

Nu martech face marketingul. Sunt oameni.

Chiar și cel mai bun martech din lume are nevoie de oameni pentru a crea regulile de afaceri care le conduc, să producă un design memorabil, să echilibreze așteptările cu entuziasmul și să înțeleagă cu adevărat modul în care ceilalți oameni percep experiențele în totalitate.

Nu uitați, facem marketing pentru oameni. Suntem creaturi nuanțate, nu-i așa?

Acum, să revenim la acel buget redus. Va trebui să facem mai mult cu mai puțin, din nou. Martech ne poate ajuta, dar nu ne va salva.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.

Adăugați MarTech la feedul dvs. de Știri Google.

---