3 teme predominante care indică o resetare martech

Am predat recent câteva ateliere de martech (în persoană!) și am primit numeroase întrebări fascinante de la liderii stack. În mod clar, 2023 reprezintă un alt an de mari schimbări, deoarece aspirațiile omnicanal primesc o prioritate mai mare, iar liderii continuă să-și revizuiască alegerile de platformă pe fondul hype-ului tot mai mare în jurul inteligenței artificiale și a învățării automate.

Iată părerea mea asupra a trei grupuri de întrebări și subiecte care au apărut:

• Programe CDP ca stalking horses pentru modernizarea datelor clienților.
• Regândirea nivelului de implicare.
• Integrarea Adtech-Martech.

Fiecare subiect are propria sa valoare și în unele cazuri, urgență. Dar împreună, răspunsurile reflectă o resetare mai amplă care are loc în stivele martech ale întreprinderii.

1. CDP ca cal urmăritor

În ultimul an, am consiliat mai multe întreprinderi mari în alegerea tehnologiei CDP. Am văzut o mare diversitate în ceea ce privește nevoile și maturitatea întreprinderii (și, din fericire, o gamă largă de oferte ale furnizorilor pentru a le satisface), plus câteva întrebări frecvente pe care le-am adresat și la conferințe și seminarii web recente.

• Cum putem spune dacă suntem pregătiți pentru asta?
• De ce avem nevoie din punct de vedere operațional pentru a reuși?
• Care este intervalul de timp probabil pentru rambursarea financiară?

Și așa mai departe…

Am ajuns la concluzia că inițiativele tehnologice CDP devin frecvent „cai de urmărire” pentru nevoia mai largă de modernizare a ecosistemului de date despre clienți și, prin urmare, ar trebui tratate ca atare. Desigur, acest lucru se simte înapoi. Nu ar trebui să facem ca întreprinderea noastră să acționeze împreună înainte de a alege vreo tehnologie nouă? Este o abordare rațională.

Cu toate acestea, vedem, de asemenea, utilitatea rulării pistelor paralele pe parcursul celor 12 până la 16 luni necesare pentru a selecta și a arde într-un CDP, în care un grup de lucru lucrează la tehnologie, iar celălalt grup de lucru lucrează pentru a obține sursele de date, calitatea, conductele și guvernanța revizuite. .

Din punct de vedere istoric, am mai văzut acest fenomen în care o organizație a folosit o implementare a unei platforme pentru a conduce la schimbarea cheie în afaceri. Considera:

• Implementările timpurii ale sistemului de management al conținutului web forțând o consolidare a strategiilor digitale.
• Platforme de gestionare a activelor digitale care impun curățări majore de active ale întreprinderii.
• Platforma de comerț electronic pilotează standardizări cheie în jurul operațiunilor comerciale digitale și a designului UX orientat către client.

Cu toate acestea, orice întreprindere care urmărește CDP-uri sau care acordă recent licențe pentru o astfel de platformă va trebui să cheltuiască și mai multe resurse pentru ca setul de instrumente mai larg de date despre clienți să se integreze într-un ecosistem rațional. Această muncă se măsoară în ani. De asemenea, înseamnă să acordați o atenție deosebită potrivirii arhitecturale în mijlocul unei piețe CDP cu un set neobișnuit de larg de capabilități potențiale. Într-adevăr, de obicei, o treime din proiectele de selecție CDP pe care le vedem la RSG sunt eforturi de înlocuire, în care întreprinderea sa grăbit la o alegere nepotrivită prima dată.

În cele din urmă, sfatul meu se rezumă la a nu avea deloc un „proiect CDP” – mai degrabă un program de modernizare a datelor clienților (sau „transformare” dacă este necesar) care se întâmplă să includă o inițiativă CDP.

2. Regândirea nivelului de implicare

Celelalte întrebări pe care tind să le primesc gravitează în jurul investițiilor de lungă durată pe care liderii martech le-au făcut la nivelul serviciilor de implicare. Vedeți banda din mijloc unică multicoloră în graficul de mai jos.

În cele mai multe cazuri, întreprinderea a lucrat cu acele platforme de mult timp – a întărit echipele care le gestiona și a investit în modificări complicate. Și totuși... apar întrebări.

WCM/CRM/social/ecommerce/etc. platforma devine lungă în dinte și este nevoie de mai mult timp pentru a face lucruri simple; este normal?

De ce este atât de greu să te integrezi cu toate celelalte platforme de la același nivel? De exemplu, puncte de contact prin e-mail cu personalizarea site-ului web și recomandări comerciale?

De ce platforma nu poate moșteni pur și simplu conținut, date și comenzi de la platformele la nivel de întreprindere, în loc să facă totul singură? Copiez o grămadă de date și fișiere în jur; din nou, este normal?

Încă nu voi numi acest val de îngrijorare un tsunami. Dar simt o nemulțumire tot mai mare la acest nivel. Din punct de vedere arhitectural, multe întreprinderi au pus energie pentru a face platformele de implicare „fără cap”. Acesta este un mod util de a decupla serviciile cheie de mediile reale de livrare.

Această tendință îi provoacă deja pe liderii martech, deoarece majoritatea platformelor de implicare nu au fost niciodată concepute pentru a rula fără cap, ceea ce duce la soluții brute sau la planuri de înlocuire.

Cu toate acestea, următorul deceniu omnicanal va conduce la o inovație arhitecturală și mai semnificativă: fără picioare.

Legless mută conținutul cheie, datele și serviciile de decizie mai jos în stiva dvs., permițând în mod explicit partajarea acestora între canale, permițând implementarea omnicanal, reducând în același timp complexitatea integrării pe parcurs.

Cu siguranță, majoritatea întreprinderilor nu au ajuns încă aici, dar multe se îndreaptă în această direcție. Și încă o dată, creează stres în rândul furnizorilor de platforme de implicare mai tradiționale, ale căror sisteme sunt obișnuite să servească drept medii grele, spre deosebire de spații mai agile, mai ușoare, de trecere. Acea nemulțumire în rândul liderilor martech pe care i-am menționat mai devreme va duce la și mai multe înlocuiri în următorii câțiva ani la nivelul angajamentului.

Între timp, unde să așezați AI / ML? Furnizorii din fiecare bloc din aceste diagrame se vor lăuda cu noile lor capacități în acest domeniu, iar multe conversații pe hol – pline de emoție și trepidare deopotrivă – gravitează în jurul locului și cum să folosească aceste capacități. Multă vreme, AI și ML au cuprins o caracteristică . Dar, deoarece cazurile de utilizare și posibilitățile au crescut substanțial în ultimele trimestre, veți dori să începeți să vă gândiți la ele ca la un strat în stiva dvs.

Cu alte cuvinte, acea platformă WCM îmbătrânită nu va deveni nici un sprior prin injectarea de către furnizor a unui algoritm de învățare aleatoriu în ea. La fel pentru comerțul electronic, social și orice altceva. Întreprinderile cărora le pasă de transparență și responsabilitate vor dori să-și dezvolte propriile capacități AI/ML decuplate la nivelul de bază și să le extindă în întreaga stivă.

3. Găsirea valorii reale în integrarea adtech-martech

Celălalt subiect fierbinte printre liderii martech care îmi îndoaie urechea a fost integrarea stack-ului adtech-martech. La suprafață, ambele stive tind să semene între ele în ceea ce privește asamblarea conținutului și utilizarea datelor pentru a-l trimite într-un anumit mediu de interacțiune, de obicei în conformitate cu o logică specifică.

Cu toate acestea, stack-urile adtech și martech au tendința de a evolua independent, întreprinderile acordând adesea licențe pentru instrumente separate care fac lucruri foarte asemănătoare. Dar, odată cu creșterea serviciilor de bază (cum ar fi CDP-urile) și provocările deprecierii datelor, liderii martech și adtech aruncă o privire nouă asupra integrării mai strânse pentru a răspunde la câteva întrebări cheie precum:

• Modelele noastre de analiză și atribuire nu ar trebui să acopere întregul spectru al călătoriei unui client atât prin canale plătite, cât și prin canale deținute+operate?
• Cum putem folosi mai bine datele primare pentru a ne îmbunătăți rentabilitatea cheltuielilor publicitare?
• Cum navigam prin consimțământul bazat pe context și pe canal?
• Cum putem automatiza integrarea media plătită și a punctelor de contact ale canalelor deținute în campaniile permanent?

Liderii cu gândire de viitor pun și mai multe întrebări, așa că nu lipsesc cazurile de utilizare aici. Simt un entuziasm deosebit în ceea ce privește strategiile care ar crea cheltuieli mai eficiente pe toate canalele, în special media plătită.

Aceasta este parțial o provocare tehnică, dar pentru majoritatea întreprinderilor cu care lucrăm, este și mai mult o problemă de guvernanță și organizație de rezolvat. Pentru unii dintre voi, aceasta este o veste bună! Este posibil să nu vă puteți schimba întotdeauna baza tehnologică, dar sperăm că puteți transforma modul în care echipele dvs. de întreprindere lucrează împreună.

Gânduri finale

Dacă și tu te trezești să pui întrebări asemănătoare cu cele puse mai sus, știi că nu ești singur. Există o resetare discretă care apare în mai multe stive de întreprindere. Sfatul meu este să creați o strategie intenționată în jurul acesteia și să nu renunțați la luarea unor decizii dificile cu privire la platformele vechi, inclusiv cele de la furnizorii „nume”.

Obțineți cel mai mult din stiva dvs.? Luați pe scurt sondajul nostru de înlocuire MarTech din 2023