Predicții de cumpărături de sărbători 2020: Ce cred experții
Publicat: 2020-11-10A fost un an haotic pentru comerțul cu amănuntul, iar nebunia s-ar putea să nu s-a încheiat încă. COVID-19 a transformat industria în câteva luni. Mii de magazine fizice se luptă acum, în timp ce comerțul electronic a crescut cu cinci ani înainte.
Cheltuielile consumatorilor sunt împărțite în mod egal. Milioane de familii au fost puternic lovite de pandemie, dar multe altele au reușit să pună deoparte sume semnificative în timpul izolării.
Ce înseamnă totul când vine vorba de sezonul cumpărăturilor de sărbători? Am colectat opiniile și previziunile experților din industrie pentru a afla.
Vânzările cu amănuntul vor crește probabil, dar nu cu mult
Să începem cu veștile bune. Mulți analiști se așteaptă ca vânzările de cumpărături de sărbători să crească de la an la an. Totuși, nu vă așteptați la nimic aproape de două cifre.
Deloitte prognozează o creștere de 1% până la 1,5% a vânzărilor în prognoza anuală a vânzărilor cu amănuntul de sărbători. Între noiembrie și ianuarie, se așteaptă să fie cheltuiți un total de aproximativ 1.150 de miliarde de dolari. Această prognoză este de fapt o fuziune a două scenarii diferite despre care analiştii Deloitte cred că vor avea loc.
Va exista fie o creștere mică de la an la an, de la 0% la 1%, fie o creștere semnificativă între 2,5% și 3,5%. Ambele sunt creșteri mai mici decât anii anteriori și vor fi rezultatul unei recuperări în formă de K.
„Anul acesta, se va juca unul dintre cele două scenarii de vacanță. Indiferent de scenariu, totuși, concentrarea consumatorului asupra sănătății, preocupărilor financiare și siguranței va avea ca rezultat o schimbare în modul în care își cheltuie bugetul de vacanță”, a spus Rod Sides de la Deloitte. „Pentru comercianții cu amănuntul, acest sezon de sărbători va continua să depășească limitele privind importanța online-ului, confortul, rolul magazinului și caracterul critic al îndeplinirii în siguranță și rapidă.”
AlixPartners a prognozat, de asemenea, o mică creștere a vânzărilor de vacanță, între 1% și 2,6%. Analiștii spun că creșterea se datorează parțial unei perioade semnificativ mai lungi de cumpărături de sărbători, care va începe definitiv cu o lună mai devreme de acum înainte.
„Definiția tradițională a sezonului de vacanță noiembrie-decembrie este lipsită de sens în acest an – și, aș argumenta, și pentru viitor. De ani de zile, vânzările de sărbători au crescut din ce în ce mai devreme, datorită în mare parte exploziei cumpărăturilor online”, spune Joel Bines, Managing Director la AlixPartners.
În mod similar, Consiliul Internațional al Centrelor Comerciale prognozează o creștere cu 1,9% a vânzărilor de sărbători, relatează Ben Unglesbee la Retail Dive. Principalul grup comercial de centre comerciale estimează vânzările la 862,2 miliarde de dolari. În plus, se așteaptă ca consumatorul mediu adult să cheltuiască 655 USD pe articole, 73% așteaptă să cheltuiască la fel sau mai mult decât în 2019.
Mai multe vânzări vor fi cu siguranță realizate online
Indiferent dacă vânzările de sărbători cresc, un lucru este foarte clar: va exista o creștere uriașă a cumpărăturilor online de sărbători.
Transformarea digitală s-a accelerat cu cinci ani în timpul pandemiei, spune Caila Schwartz de la Salesforce, iar asta va avea un impact mare asupra sezonului de sărbători 2020. În special, Salesforce estimează că până la 30% din vânzările globale cu amănuntul vor avea loc prin canale digitale. Incertitudinea continuă în jurul magazinelor de cărămidă și mortar va contribui la creșterea acestei cifre, adaugă Schwartz.
„Credem că mulți comercianți cu amănuntul își vor transforma magazinele pentru a fi mai optimizate pentru îndeplinire, mai degrabă decât pentru a face cumpărături în acest sezon de Sărbători (mai multe despre această predicție mai târziu), împingând ponderea cumpărăturilor digitale, indiferent de opțiunea de realizare, la un nivel fără precedent”, scrie ea. .
Se pare că anumite preferințe ale cumpărătorilor se vor schimba ca urmare a transformării. Un sondaj BlackFriday.com arată că mai mulți consumatori vor face cumpărături în Cyber Monday, mai degrabă decât în Black Friday (30% față de 24%). Acest lucru este în contrast cu 2019, în care consumatorii au preferat Black Friday.
Cumpărăturile de pe mobil arată la fel de populare. Managerul Senior Market Insights al App Annie, Lexi Sydow, spune că firma se așteaptă ca trimestrul al patrulea din 2020 să fie cel mai mare înregistrat, consumatorii petrecând peste un miliard de ore cumpărând pe dispozitive Android. Aceasta ar fi o creștere de 50% față de T4 2019.
Importanța unei soluții omnicanal nu poate fi subestimată. Echipa de la Redpoint Global recomandă mărcile „puneți decalajul dintre canalele fizice și cele digitale”. În timp ce un sondaj realizat prin intermediul cercetării Dynata a constatat că aproape două treimi (62%) dintre consumatori ar face cumpărături exclusiv online în acest an, jumătate intenționează să ridice articole din magazin și de la bord.
Cheltuielile online pot duce la probleme de back-end
O creștere a cumpărăturilor online de sărbători este o veste excelentă pentru DTC și alte mărci de comerț electronic, dar sezonul nu va fi lipsit de provocări.
Mărcile vor fi obișnuite cu o creștere a numărului de vizitatori în timpul sărbătorilor, spune Alissa Lydon pe CMSWire, dar nu vor fi obișnuite cu nivelurile de trafic promise în acest sezon de sărbători. Ea recomandă să uitați de benchmark-urile anterioare și să testați site-urile web și mobile pentru a vă asigura că pot face față unor niveluri de trafic semnificativ crescute.
„Asta înseamnă testarea performanței pe front-end și testarea sarcinii/stresul pe backend”, spune ea. „Pur și simplu nu vă puteți permite să vă blocați aplicația sau site-ul web atunci când nu aveți decât cumpărători digitali.”
Magazinele vor avea nevoie de un lanț de aprovizionare robust, flexibil și receptiv pentru a se asigura că au cel mai bun sezon de vacanță posibil, spune Mark Williams, co-fondator și partener director la On Tap Consulting. Cât de rapid pot răspunde mărcile la schimbările cererii va fi diferența dintre un sfârșit de an profitabil și „lăsarea vânzărilor pe masă din cauza ofertei limitate”.
Canalul digital al unui magazin este mai adaptabil decât locația sa fizică, adaugă Williams. „Întrucât nivelurile de inventar pentru canalele online pot fi, de obicei, crescute sau reduse mai repede decât canalele tradiționale din cărămidă și mortar, a avea o strategie online robustă și mijloacele de a furniza un inventar incremental la sfârșitul sezonului este o cheie pentru a capta vânzările în creștere atunci când acestea se materializează. ”
Rob Garf, Vicepreședinte al Strategiei Industriei și Informații la Salesforce, consideră că livrarea pe ultimul kilometru va fi secretul succesului în acest sezon de sărbători. Aproximativ 700 de milioane de pachete riscă să fie întârziate în acest an, conform datelor Salesforce, din cauza magazinelor care își depășesc capacitatea de cumpărături. Limitările anterioare ale cumpărăturilor pentru a se asigura că pachetele ajung la timp este un alt factor care va fi inclus în amestec.
Garf recomandă companiilor de comerț electronic să se asocieze cu companii mai mici de livrare pe ultimul kilometru și să-și folosească magazinele fizice ca centre de onorare, pe lângă faptul că se bazează pe jucători mari precum FedEx și UPS.
Cărămizile și mortarele se confruntă cu o Vinerea Neagră grea, dar cu perioade mai lungi de cumpărături
Se pare că va fi un sezon deosebit de provocator pentru magazinele din cărămidă și mortar. Sensormatic Solutions estimează că traficul pietonal va scădea cu până la 25% în acest an. Singurul motiv pentru comercianții cu amănuntul este că se preconizează că vizitele în timpul săptămânii vor crește, spune președintele Sensormatic Bjoern Petersen, deoarece consumatorii continuă să evite cumpărăturile aglomerate de weekend.
Multe magazine joacă în siguranță când vine vorba de COVID-19. Retailerii importanți precum Best Buy și Walmart le lasă angajaților să petreacă timp cu familiile lor rămânând închiși de Ziua Recunoștinței, raportează Meghann Martindale, Andres Rodriguez și Richard Barkham de la CBRE. „În plus, vor modifica promoțiile de Black Friday și orele de funcționare pentru a evita cozile de dimineață devreme și supraaglomerarea pe fondul măsurilor de distanțare socială în curs și a capacităților reduse ale magazinelor.”
Este un lucru bun, deci, că consumatorii vor avea un sezon de cumpărături mai lung decât înainte. Potrivit unui sondaj al Federației Naționale de Retail, 74% dintre comercianți cred că consumatorii își vor distribui cumpărăturile de sărbători pe mai multe luni. Aproape jumătate cred că cumpărăturile vor începe încă din octombrie.
Este în interesul retailerilor să răspândească cererea cât mai mult posibil pe parcursul întregului sezon de sărbători, scrie Tory Gundelach, SVP Retail Insights la Kantar Consulting. Procedând astfel, pot minimiza aglomerația, pot atenua stresul lanțului de aprovizionare și pot evita suprataxele impuse de marile companii de transport maritim.
Gundelach se așteaptă, de asemenea, ca cele două zile mari de cumpărături, Black Friday și Cyber Monday, să „sângereze împreună” mai mult ca niciodată. Se așteaptă ca consumatorii să dorească să înceapă cumpărăturile la începutul acestui an, pentru a evita repetarea notificărilor de rafturi goale și de epuizare a stocurilor care erau predominante la începutul pandemiei.
Toate aceste schimbări reflectă o tendință care se desfășoară în ultimii cinci sau șase ani, spune Dave Marcotte, SVP Operations Strategic Advisory Services Americas la Kantar Consulting. Vinerea neagră era obișnuită simplă, un caz de reducere puternică a produsului must-have din acel an. Acum, comercianții online precum Amazon au făcut din Black Friday un eveniment mult mai virtual.
„Sincer, nu poți spune că Macy’s sau Nordstrom au atât de mult de-a face cu Black Friday decât participă; ei nu conduc nimic, nu conduc pe gânduri. Acest lucru nu a fost adevărat acum 20 de ani, acum 20 de ani au stabilit ritmul, tonul și ceea ce va fi vândut”, a spus el. Dacă mărcile concrete doresc să continue acest lucru, trebuie să inoveze acum mai mult ca niciodată.
Miller Kern de la Mashable oferă o potențială inovație. „Ar putea fi creat un sistem de loterie în care ați putea câștiga (sau chiar cumpăra) un interval orar pentru a vă face cumpărăturile fără o mulțime de alți cumpărători”, spune ea. „Ar putea fi configurat astfel încât aproximativ 10 persoane să vină înăuntru pentru a face cumpărături într-un interval de timp de jumătate de oră sau oră.”
Acest lucru nu numai că ar menține cumpărăturile de Vinerea Neagră în siguranță într-o perioadă de distanțare socială, dar ar fi și o schimbare față de anii precedenți, când consumatorii ar sta la coadă ore întregi doar pentru a intra într-un magazin.
Cumpărați online Ridicați din magazin
Vicepreședintele de analiză a industriei NPD Group, Stephen Baker, prezice că formațiile nu vor dispărea în această Black Friday, dar vor lua o formă diferită. Mai degrabă decât un rând de oameni care așteaptă deschiderea magazinelor, va exista un rând de mașini care așteaptă să-și ridice produsele afară.
Cumpărați online, ridicați din magazin și alte metode de onorare de la livrare la magazin ar putea fi harul salvator pentru multe companii de cărămidă și mortar în acest sezon de sărbători. Magazinele majore au adoptat deja ridicarea la margine în masă, relatează April Berthene la Digital Commerce 360. Dintre cei mai buni 500 de retaileri din 2020 Digital Commerce 360, 121 au oferit ridicare la bord în august — în creștere cu 536,8% față de 2019. Când excludeți mărcile care nu au magazine (și, prin urmare, nu pot oferi ridicare la bord), aproape jumătate (43,7%) oferă serviciul.
Alte mărci ar fi înțelept să urmeze exemplul. Potrivit unui sondaj Google și Ipsos, peste jumătate (53%) dintre consumatori vor alege să facă cumpărături la magazinele care oferă cumpărături contactless; 47% vor cumpăra online și vor ridica din magazin sau de la bord.
Armando Roggio de la Practical eCommerce estimează că comenzile click-and-collect vor crește cu peste 50% în perioada vacanței. „Comercianții cu amănuntul omnicanal – de la Walmart și Target până la magazine cu o singură locație – vor putea oferi viteza și comoditatea comenzii online, împreună cu siguranța ridicării locale”, spune el. „Acest lucru va fi deosebit de important dacă lanțul de aprovizionare de comerț electronic sau serviciile de livrare a pachetelor mici întâmpină probleme în timpul sezonului de vacanță.”
Orice s-ar întâmpla în acest sezon de sărbători, asigură-te că ești pregătit. Citiți analiza noastră a sezonului de cumpărături de sărbători de anul trecut, pregătiți-vă magazinul pentru goana sărbătorilor și descoperiți cum compania dvs. de comerț electronic DTC poate profita la maximum de Black Friday fără a reduce prețurile.
Imagini de: freestocks , Christopher Ryan , Artem Beliaikin , rupixen