16 tendințe programatice care modelează industria publicității în 2022 [UPD]

Publicitatea programatică se dezvoltă rapid. Conform cercetării eMarketer, mai mult de 88,2% din reclamele grafice din SUA vor fi achiziționate prin programatic până în 2022. Programmaticul devine un model dominant pentru tranzacționarea tuturor tipurilor de media.

Cu toate acestea, există un drum lung pentru a-și consolida pozițiile în noile sectoare, cum ar fi CTV, DOOH și publicitatea în joc. Progresele tehnologice în AI și învățarea automată sunt de natură să consolideze ecosistemul programatic și să ofere noi oportunități de direcționare. Cu toate acestea, industria se confruntă cu probleme legate de confidențialitate, colectare de date și fraudă. Am pregătit lista tendințelor programatice 2022 care modelează acum industria adtech.

1. Conștientizarea confidențialității online

În ultimii doi ani, securitatea confidențialității a devenit una dintre cele mai notabile tendințe programatice. Pe măsură ce utilizarea datelor de la terțe părți este anulată, multe site-uri de rețele sociale trebuie să reevalueze modul în care folosesc și colectează informații despre clienți. O creștere a legislației privind confidențialitatea, cum ar fi Regulamentul general european privind protecția datelor (GDPR) și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California din 2018 , face mult mai dificilă utilizarea cookie-urilor de urmărire pentru a viza și personaliza reclamele pentru utilizatori în funcție de comportamentul lor online.

Potrivit GDPR: „CMO-urile necesită sisteme eficiente de gestionare a drepturilor asupra datelor pentru a se asigura că nu își pierd cel mai valoros activ – datele.”

Acest nou cadru de reglementare perturbă modelele existente de urmărire a comportamentului utilizatorilor, dar deschide porțile agenților de publicitate pentru a colecta datele utilizatorilor cu consimțământul lor. Amploarea datelor ar putea scădea, dar pe termen lung, politica va crește calitatea datelor disponibile.

2. Optimizare post-cookie

Industria programatică a fost lovită după ce Google a anunțat că va elimina cookie-urile de la terți în 2022. În toamna trecută, când Firefox și-a anunțat decizia de a bloca cookie-urile de la terți, editorii și reclamele au fost imediat afectați. În Germania, unde acest browser deține o cotă semnificativă de piață, ratele licitate ale cumpărătorilor au scăzut cu până la 40%, în timp ce veniturile editorului au scăzut semnificativ.

Cu toate acestea, James Prudhomme, vicepreședinte executiv al Index Exchange, își exprimă un optimism atent în comentariul său pentru IAB:

„Este o provocare pe termen scurt, dar pe termen lung, credem că pierderea cookie-urilor va muta industria noastră către un model de publicitate mai bazat pe oameni. Dacă vă concentrați asupra utilizatorului și asupra modului de a le câștiga încrederea - așa cum este a noastră - soluțiile construite în jurul datelor deterministe, de la prima parte devin cea mai clară cale de urmat.”

Am explicat recent în detaliu modul în care eliminarea cookie-urilor va influența agenții de publicitate și editorii.

În orice caz, industria va trebui să găsească o alternativă viabilă de identitate a utilizatorului pentru a păstra veniturile din reclamele digitale.

3. Direcționare în funcție de context

În ultimii doi ani, direcționarea contextuală și-a pierdut proeminența în favoarea direcționării comportamentale, cu ajutorul cookie-urilor. Această metodă a adunat frecvent informații despre utilizatori fără consimțământul lor direct.

Cu toate acestea, GDPR și războaiele în curs de desfășurare a browserelor au provocat o renaștere a publicității contextuale, deoarece nu utilizează cookie-uri și nu vizează direct utilizatorii. Mai mult, progresele recente în AI au consolidat analiza automată a conținutului paginilor web. Acum, AI poate înțelege mai bine conținutul și intenția paginii înainte de a plasa anunțul.

Presupunem că renașterea direcționării în funcție de context va fi una dintre tendințele-cheie în publicitate în 2022 și ar putea deveni și mai proeminentă în 2023 din cauza anulării cookie-urilor terță parte. La urma urmei, este una dintre puținele alternative demne la cookie-uri.

4. Inteligența artificială

Inteligența artificială (AI) sprijină creșterea ecosistemului de publicitate programatică. Învățarea automată poate înțelege seturile mari de date și poate observa corelații nuanțate în comportamentul utilizatorului. AI și ML pot mapa datele utilizatorului cu valori de vizualizare și pot sugera cea mai bună destinație de plasare și format de anunț. AI poate ajuta la identificarea mai bună a modelelor cumpărătorilor, sporind eficiența publicitară și reducând costul de achiziție.

Potrivit Admixer CPO Elena Podshuveit, AI este un supliment natural al industriei care are potențialul de a echilibra excesele, de a amplifica strategia de licitare și de a potrivi anunțurile cu cele mai potrivite audiențe.

Un sondaj Deloitte a peste 1.100 de primii care au adoptat AI, a detaliat că 82% dintre aceștia au fost martori a unui ROI pozitiv din inițiativele AI. Publicitatea programatică se încălzește, de asemenea, la ideea de inteligență artificială care poate prezice comportamentul clienților cu o acuratețe fără precedent. Watson, celebra platformă AI a IBM, a redus costul pe clic cu 71% atunci când companiile l-au folosit pentru a cumpăra spații publicitare.

5. Prevenirea fraudei publicitare

Adtech se confruntă cu o problemă tot mai mare cu transparența și responsabilitatea revânzătorilor. Daunele cauzate de fraudă legate de falsificarea domeniului și alte breșe de securitate au dus la pierderi de 19 miliarde USD pentru agenții de publicitate numai în 2018. Un raport al Statista, o platformă de date de afaceri, estimează că daunele legate de frauda publicitară vor atinge 81 de miliarde de dolari până în 2022 și 100 de miliarde de dolari în 2023.

Industria încearcă diverse cadre pentru a combate acest defect al ecosistemului. IBA recomandă editorilor să implementeze ads.txt, un fișier cu vânzătorii verificați din inventarul editorului. Acest lucru le permite agenților de publicitate să detecteze revânzătorii neautorizați și să prevină frauda în primele etape ale achiziției programatice.

Ads.txt este disponibil momentan numai pentru traficul pe desktop, dar laboratorul IAB lucrează și la versiunea mobilă. De asemenea, lucrează la probleme legate de scalarea protocolului ads.txt pentru a-l face flexibil pentru revânzători. Pe lângă ads.txt, laboratorul IAB a introdus sellers.json, un mecanism prin care cumpărătorii pot descoperi vânzători direcți sau intermediari în vânzarea spoturilor publicitare digitale.

6. Reclame activate prin voce

Asistenții virtuali activați prin voce se instalează în ecosistemul publicitar. Piața se maturizează, Amazon vânzând peste 200 de milioane de dispozitive asociate cu Alexa anul trecut, în timp ce Yandex a raportat venituri de 55 de milioane de dolari de la asistentul său vocal Alisa. Marea majoritate a traficului provine din achiziții activate prin voce de articole de uz casnic, haine și jocuri.

Gartner prezice că până în 2022, 30% din căutările pe web vor ocoli ecranul și vor avea loc prin intermediul dispozitivelor activate prin voce. Programmatic va juca un rol profund în integrarea reclamelor activate vocal cu restul peisajului publicitar. Va ajuta la optimizarea spațiilor publicitare din dispozitivele inteligente de acasă cu reclame din magazin, reclame audio și vizuale, cartografiind călătoria clientului.

7. 5G susținerea programatică

Introducerea internetului 5G va fi un impuls semnificativ pentru publicitatea programatică. Cu lățimea de bandă de 100 de ori mai mare decât 4G, este gata să facă din programatică intensivă în putere de procesare o formă de publicitate obișnuită. Acesta va permite agenților de publicitate să ajungă la mai multe canale la o viteză mai mare. Reclamele grafice se vor încărca mai repede și cu mai multă comoditate pentru utilizatori.

Viteza fără precedent a 5G va elimina decalajele și va permite videoclipurilor să se tamponeze mai rapid, făcând streamingul un canal media comun. În plus, 5G va propulsa creșterea reclamelor în aplicație și în joc, precum și a reclamelor în dispozitive portabile și dispozitive inteligente de acasă.

8. Publicitate în joc

2022 va fi anul în care publicitatea în joc devine majoră. Este încă un domeniu nou și revoluționar în industrie. Retargeting-ul este relativ neobișnuit în aplicațiile de jocuri, în timp ce demonstrează un ROI substanțial. În 2022, piața suprasaturată a jocurilor mobile își va diversifica probabil sursele de monetizare și va ceda publicității programatice.

Introducerea 5G va oferi cu siguranță un impuls suplimentar pentru eficacitatea publicității în joc. Industria va dezvolta noi valori pentru a identifica vizibilitatea, implicarea vizuală și recunoașterea mărcii în jocuri. Publicitatea programatică nu a determinat încă structura prețurilor pentru acest segment. Calea de urmat este identificarea segmentelor premium din joc cu randamente mai mari și adaptarea liniilor directoare creative pentru genuri.

9. DOOH

Anii următori vor revoluționa publicitatea tradițională în afara casei prin adăugarea unei componente digitale. DOOH, împreună cu utilizarea datelor de locație mobilă, are aptitudinea de a genera conversii în lumea offline. Tranzacționarea spațiilor publicitare în aer liber și estimarea audiențelor în funcție de traficul pietonal este de domeniul trecutului.

Programmatic în DOOH va permite planificarea publicului vizat și cumpărarea de reclame, oferind în același timp cea mai relevantă și simplă experiență pentru clienți.

10. purtabile

Ceasurile inteligente și alte dispozitive portabile devin un produs de larg consum. Potrivit estimărilor, 305,2 milioane de dispozitive purtabile au fost livrate la nivel global în 2019. Se estimează că această cifră va crește la aproape 490 de milioane până în 2023.

Dispozitivele purtabile adună deja informații despre sănătate, stil de viață, locație și alte valori. Disponibilitatea unor astfel de date le permite agenților de publicitate să vizeze cel mai puternic prospect în locația potrivită, momentul potrivit și cu mesajul cel mai potrivit.

11. Personalizare mai profundă a reclamelor

Pe măsură ce web-ul se maturizează, publicul devine din ce în ce mai inteligent și mai exigent. Devine din ce în ce mai greu pentru agenții de publicitate să ajungă la clienții potențiali fără un management inteligent al publicului, segmentare, direcționare personalizată și anunțuri extrem de personalizate. Aici este utilă publicitatea programatică. Tehnologiile publicitare programatice le permit agenților de publicitate să măsoare impactul reclamelor lor și să le ajusteze în timp real. Reclamele dinamice le permit agenților de publicitate să își personalizeze anunțurile și să livreze mesaje extrem de personalizate.

Abundența de date și modelarea predictivă bazată pe inteligență artificială permite programatică să adapteze mesajul pentru anumite date demografice, tip de dispozitiv, locație și oră.

12. Agenție vs. o echipă internă

Potrivit sondajului IAB Europe, 86% dintre mărcile care sunt active în domeniul programatic au anumite capacități interne. Există mărci care au făcut o tranziție completă la echipele interne pentru achiziționarea de media (39%) și companii cu capacități parțiale (47%).

Brandurile folosesc de obicei echipe interne pentru activități strategice, în timp ce externalizează funcții tactice și tehnice, cum ar fi optimizarea campaniei și gestionarea datelor.

13. Reclame OTT și TV conectat (CTV).

Printre cele mai populare tendințe programatice din ultimii ani se numără extinderea pieței publicitare OTT și CTV.

Potrivit eMarketer, există în prezent 200 de milioane de utilizatori CTV, iar acest număr se așteaptă să ajungă la 204,1 milioane până în 2022. Serviciile de streaming, precum Netflix, Hulu și Amazon Prime, sunt în creștere în audiență și valorifică reclamele OTT. În plus, în noiembrie 2019, Disney și-a lansat serviciul de streaming Disney Plus, stimulând și mai mult industria și lăsând mult în urmă televizorul tradițional.

Raportul PwC estimează că televiziunea programatică va reprezenta aproximativ o treime din veniturile globale din reclame TV în 2022.

14. Audio digital

SoundCloud, Google, Pandora continuă să obțină câștiguri substanțiale din publicitatea programatică.

Spotify își extinde publicitatea programatică. În 2018, au raportat 94% din creșterea veniturilor. Podcasturile fac, de asemenea, furori în industrie. Potrivit Raportului privind veniturile din podcasturi din 2021, veniturile din publicitate au depășit 1 miliard de dolari la podcasturi în SUA, o creștere cu 53% față de 2017.

Am explicat anterior cum funcționează publicitatea audio digitală și cum poate fi consolidată de un anunț grafic însoțitor.

15. Rețeaua deschisă vs grădina cu pereți

Se pare că asistăm la sfârșitul pasiunii publice pentru grădinile cu ziduri, un ecosistem închis în care toate operațiunile sunt controlate de operatorul ecosistemului (adică corporația majoră de tehnologie). Potrivit sondajului OpenX, consumatorii petrec mai mult timp pe web deschis decât pe Instagram, Youtube, Facebook și Amazon. Aceasta include sesiuni mai lungi și mai multe sesiuni de navigare pe zi. Peste 30% dintre oameni spun că folosesc Facebook și Youtube mai puțin decât în ​​urmă cu un an. Motivul principal este conținutul mai puțin relevant și captivant.

Spre deosebire de grădinile cu ziduri precum Facebook, Instagram, YouTube și Amazon, web-ul deschis este locul în care consumatorii sunt cel mai probabil să găsească reclame relevante, care ar avea un impact.

16. Publicitate omnicanal

În zilele noastre, oamenii dețin mult mai multe dispozitive electronice de consum decât în ​​orice deceniu precedent: un ceas inteligent, un smartphone, o tabletă etc. Cu o abordare omnicanal, agenții de publicitate pot ajunge cuprinzător la toate aceste dispozitive. Adtech programatic le permite să eficientizeze reclamele și, în același timp, să le personalizeze pentru a se potrivi diferitelor dispozitive.

O abordare omnicanal permite agenților de publicitate să urmărească mai bine și să prezică comportamentul clienților și să realizeze conversații maxime prin difuzarea anunțului în mediul potrivit și la momentul potrivit.

Rezumând: calea înainte

Tendințele programatice de mai sus vor beneficia cu siguranță industriei adtech - progresele în AI, o personalizare mai bună și o direcționare comportamentală vor deveni în curând o piatră de temelie a publicității digitale.

Programmatic se extinde la noi formate media în curs de maturizare, cum ar fi CTV, DOOH și Digital Audio. În același timp, industria se confruntă cu probleme privind confidențialitatea și colectarea datelor. Va trebui să se adapteze la noile reglementări, precum și tranziția la modelul post-cookie.