Zero Party Data: como coletá-los e usá-los de forma eficaz

À medida que os consumidores se tornam cada vez mais conscientes de como as empresas usam seus dados, as empresas lutam para encontrar novas maneiras de obter informações do cliente, ou seja, obtendo o consentimento do cliente. Imagine isso – na verdade, pedir a seus clientes que compartilhem voluntariamente seus dados com você em vez de usar cookies de terceiros e pixels de rastreamento para monitorar suas atividades na web ou comprar suas informações pessoais de um corretor de dados sem escrúpulos. Para empresas que usam dados de terceiros para personalização e redirecionamento de anúncios – ou seja, quase todas – o compartilhamento consensual de dados é um conceito novo.

Ao contrário dos dados de terceiros, coletados de fontes externas, geralmente sem o conhecimento ou consentimento explícito do cliente, os dados de terceiros são obtidos perguntando aos clientes sobre suas necessidades diretamente, em vez de fazer inferências a partir de dados comportamentais.

A Forrester os define como dados que um cliente “compartilha intencional e proativamente com uma marca”. Por exemplo, o cliente pode compartilhar uma opinião sobre sua marca nas mídias sociais, preencher um formulário em seu site ou enviar um e-mail.

Quais insights você pode obter de dados de terceiros?

Os dados de terceiros ajudam você a entender os pontos problemáticos, as motivações, as necessidades, os motivadores de compra, as atitudes e as crenças de seu cliente. No entanto, como os dados de terceiros são qualitativos, você não pode usá-los para publicidade ou melhorar algoritmos de recomendação.

Os dados de parte zero são ideais para o seguinte:

• Construindo personas de marketing
• Definindo a mensagem da sua marca
• Determinando quais canais de marketing usar
• Criando conteúdo

A coleta de dados de partes zero significa fazer as perguntas certas. Por exemplo, você pode perguntar qual versão de um produto seus clientes preferem (por exemplo: “Você prefere um aplicativo de fitness que tenha um recurso de rastreamento de calorias ou você prefere um rastreador de passos?”), quais valores de marca são mais importantes para eles (por exemplo: “Até que ponto a sustentabilidade é uma consideração importante para você ao comprar alimentos?), ou que tipos de promoções eles desejam receber (por exemplo: “Com que frequência você gostaria de receber nossos e-mails?”).

Como você coleta dados de partes zero?

O acesso a dados de terceiros depende de uma troca de valor. Em outras palavras, você apenas solicita aos clientes informações que possam ajudá-lo a oferecer uma experiência mais personalizada. Por exemplo, se você administra uma sorveteria, pode pedir aos clientes que forneçam voluntariamente a data de nascimento para que você possa enviar uma oferta especial. Ou você pode perguntar sobre os hábitos de consumo de café de alguém para expandir suas ofertas de produtos de acordo com seus gostos.

Pesquisas, questionários, enquetes, análises, grupos focais e entrevistas são formas de coletar informações sobre as preferências e opiniões dos clientes. Você pode começar a coletar esses dados durante o processo de registro de novos usuários, como quando eles criam uma conta ou se inscrevem para receber seu boletim informativo. Os novos clientes geralmente são receptivos ao compartilhamento de informações porque sabem que receberão recomendações de produtos mais relevantes, informando suas necessidades. De acordo com um estudo recente da eConsultancy, 53% dos consumidores do Reino Unido estão dispostos a fornecer dados em troca de bens ou serviços.

Lembre-se de que você pode coletar dados de terceiros durante qualquer interação com os clientes. Por exemplo, se você oferece experiências de descoberta de produtos em seu site, pode pedir aos clientes que forneçam feedback durante ou após a conversa. A própria conversa também serve como uma valiosa fonte de dados. Outro exemplo é o seu sistema de recomendação de produtos. Se os clientes podem filtrar produtos com base em suas preferências (por exemplo: um assistente de conversação que permite que os clientes se identifiquem quem são e o que estão procurando), você pode usar esses dados para criar um perfil de seu cliente ideal.

Um ótimo exemplo de coleta de dados de terceiros da Gerber. A marca infantil e de cuidados com o bebê coleta informações por meio de uma série de perguntas que ajudam a criar um perfil exclusivo com base nas necessidades do bebê. Este perfil de cliente é então usado para fornecer campanhas de marketing precisas e oportunas para o pai.

Qual é a diferença entre dados primários, dados de terceiros e dados de terceiros?

Os dados primários e os dados de terceiros são muito semelhantes. Ambos são uma forma de dados diretos do cliente que foram compartilhados com o consentimento do cliente. No entanto, os dados primários são dados comportamentais quantitativos, enquanto os dados de terceiros são qualitativos, dados de Voz do Cliente (VoC). Os dados primários incluem os comportamentos em todo o site ou na página de um indivíduo, como clicar, passar o mouse, rolar, tempo ativo gasto no site, contexto da sessão e como eles respondem a experiências personalizadas.

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Dados transacionais, como compras e downloads, também são considerados dados primários. O objetivo dos dados primários é entender como os clientes interagem com cada ponto de contato para canais pagos e orgânicos. Esses dados são usados ​​para melhorar a publicidade paga, a segmentação de anúncios e otimizar os canais de publicidade.

Exemplos de dados primários incluem:

• Localização
• Demografia
• Histórico de compras
• Atividade do site e do aplicativo
• Engajamento por e-mail
• Dados de conversão
• Clique em dados

Esses dados vêm do seu CRM, chamadas de vendas e análise da web. Os dados primários são confiáveis ​​porque são coletados de acordo com os regulamentos de privacidade (ou seja, usam apenas os cookies necessários) e representam dados exclusivos do seu negócio.

Os dados de terceiros são coletados de fontes externas, geralmente por cookies do navegador da Web ou métodos de rastreamento como o Facebook Pixel. As empresas podem coletar dados de terceiros anunciando no Google ou no Facebook. Eles também podem comprar esses dados de uma troca de dados – mercados especiais que revendem dados de clientes. No entanto, esses dados são agregados de várias fontes, portanto, podem não refletir seu mercado-alvo e ignoram os regulamentos de privacidade. As leis de dados, como o GDPR e o CCPA da Europa, tornaram os dados de terceiros não confiáveis, limitando os cookies de terceiros.

Benefícios dos dados de terceiros

Dados de parte zero estão se tornando uma mercadoria cada vez mais quente, devido às regulamentações de privacidade de dados cada vez mais rígidas e às demandas dos consumidores por maior transparência.

• Relacionamentos transparentes e de valor agregado
  Quando os clientes sabem que você está usando os dados deles internamente com o único propósito de personalização, é mais provável que eles confiem suas informações a você.

• Melhor conversão e retenção
  Dados de terceiros foram usados ​​para agrupar os clientes em grupos e personalizar a experiência com base em inferências no nível da superfície. No entanto, muitas vezes eles são imprecisos e representam generalizações excessivas ou estereótipos, o que leva a uma conversão e retenção ruins, enquanto os dados de parte zero constituem informações vindas diretamente do cliente.

• Necessário para um mundo sem biscoitos
  O Google Chrome está se preparando para remover cookies de terceiros em 2023, enquanto a Apple está permitindo que os usuários do iPhone bloqueiem o rastreamento de dados. A coleta de dados de terceiros reduz o risco de infringir as leis de privacidade de dados, ao mesmo tempo em que fortalece a capacidade de uma marca de criar um envolvimento verdadeiramente personalizado.