Por que você deve sempre perguntar por quê: a estratégia deve liderar as táticas no planejamento de marketing

Lembra dos tempos de COVID? Vou esperar enquanto você para de se contorcer.

Por um tempo foi um inferno, mas para os profissionais de marketing também se tratava de fazer coisas, de reagir a eventos em rápida mudança. Tudo era pressa. Tivemos que agir rápido por necessidade porque não havia tempo a perder...ou pensar. Tudo era fluido e insano.

Os profissionais de marketing certamente demonstraram sua tenacidade em navegar no desconhecido e realizar tarefas. Até aquele momento, tínhamos um equilíbrio entre tática e estratégia – e isso era importante.

Mas agora, embora estejamos começando a ver um aumento nos casos, não estamos mais em pânico. É hora de voltar à estratégia e deixá-la liderar as táticas. Ao olhar ao redor do mercado, vejo empresas presas no modo tático. Essa mentalidade precisa se transformar em um equilíbrio harmônico.

Estratégia, como já escrevi antes, é o “porquê” de usar o e-mail para atingir seus objetivos. As táticas são o “como”. Mas você precisa saber o “porquê” antes de poder fazer o “como” de maneira eficaz. Se você seguir o “como” sem saber o “porquê”, poderá perder tempo e dinheiro com coisas que não funcionam. E ninguém tem tempo ou dinheiro para desperdiçar hoje.

Os profissionais de marketing são orientados pela tática, mas primeiro precisamos traçar um caminho

Sim, somos ótimos em táticas. Dê-me um problema e a primeira coisa que direi é como vamos resolvê-lo.

Durante mais de 20 anos tenho pregado que o “porquê” é mais importante do que o “como”. Temos que perguntar por que primeiro. Qual é a motivação para nossos clientes ou usuários finais? Qual é a nossa declaração de marca ou proposta de valor?

Esses são os pontos críticos de um projeto onde você pode voltar para verificar e ter certeza de que ainda está no caminho certo. Um piloto nunca voaria para um lugar sem verificar o rumo e apresentar um plano de vôo. Quando navego com meu parceiro de negócios para a Ilha Catalina, mesmo que não seja uma longa distância da costa, ainda assim traçamos primeiro nosso curso para que possamos permanecer no caminho certo.

Aprofunde-se: 6 programas de e-mail principais para otimizar antes do quarto trimestre

Como colocar a estratégia em primeiro lugar

Ao olhar para o marketing hoje, posso ver que ainda estamos na mentalidade da era COVID de fazer as coisas – o “como” – em vez de voltar a gastar tempo na estratégia – por que precisamos usar essa tática específica.

Nós, profissionais de marketing por e-mail, precisamos voltar a essa abordagem que prioriza a estratégia. Nas minhas conversas com profissionais de marketing, eles me trazem listas de coisas que desejam fazer, mas quando pergunto por que precisam delas, eles têm uma resposta padrão: “O chefe quer que isso seja feito. É uma prioridade.” Não há uma estratégia coerente associada a essa tática.

Nossa agência passa muito tempo trabalhando com empresas sobre o “porquê” e também sobre o “como”. Aqui estão três maneiras simples de começar a pensar e agir estrategicamente e ainda fazer seu trabalho de marketing e construir sua carreira.

1. Pergunte “Por quê?” primeiro

Essa é a melhor resposta quando alguém diz que você precisa começar a fazer alguma coisa, seja perseguir o brinquedo novinho em folha ou mudar o rumo de uma tática testada e comprovada.

“Vamos colocar a marca no Threads!”

"Por que?"

“Vamos fazer com que o ChatGPT escreva assuntos e frases de chamariz!”

"Por que?"

Isso parece óbvio, mas não se trata apenas de uma resposta fácil como “O chefe nos disse para fazer isso” ou “Preciso atingir meus números”. Essas são razões. Elas não são as respostas para “Por quê?”

Considere por que seus usuários finais podem se importar com o que seu chefe ou membros da equipe desejam fazer. Essa nova tática será importante para eles? Isso resolverá um problema ou fará com que eles queiram converter com sua marca com mais frequência? Isso lhes dá um motivo para acreditar em sua marca, em suas reivindicações ou em sua oferta, conforme necessário ou necessário?

Você não precisa de um retiro de uma semana com donuts e formação de equipe para fazer isso. Você só precisa tirar de cinco a 10 minutos do seu dia para parar e definir o seu “porquê”. Você tem arquétipos em seu negócio? Coloque-os em uma tela e pergunte como seu projeto pode afetá-lo. Pense em seus clientes ou usuários finais e em como eles podem se beneficiar.

Se você puder responder a essas perguntas, descobrirá que sua segmentação e mensagem, título, texto, segmentação e produto estarão alinhados com isso, porque você pensou primeiro no “porquê”.

2. Obtenha a adesão de sua equipe

Isso não pode acontecer com uma pessoa. Você precisa primeiro do consenso do seu grupo. Você poderia trabalhar nesse sentido enviando esta coluna para sua equipe e dizendo “Vamos fazer isso, então esteja preparado”.

Mas você precisa de uma coalizão de pessoas que o apoiem. Você não quer ser o outlier. Você não quer fazer perguntas e ouvir: “Porque o chefe disse”.

Comece a conversar com as pessoas sobre por que o pensamento estratégico deve vir antes da execução tática. Você poderia criar um resumo estratégico para um projeto com perguntas que precisam de respostas. Perguntas como estas:

• Quem são nossos usuários finais?
• Por que eles se importam?
• O que é importante para eles?
• Como podemos segmentar para encontrar esse público?
• Como escolhemos os produtos que atendem à missão deste programa?

Talvez sua abordagem seja “Ok, eu sei que o chefe quer que isso seja feito, mas vamos esperar um minuto e pensar no motivo para acreditar no cliente”. Eu tenho sido aquele comerciante zumbi, aquele que apenas faz o que lhe mandam. É estupido. Pergunte ao seu chefe por quê. Deve haver uma razão. Só porque eles são os chefes, isso não significa que estejam sem contexto.

O objetivo não pode ser apenas receita. Quando você obtiver as respostas, coloque-as em seu resumo estratégico, apresente-o à sua equipe e obtenha adesão. Leve-o ao chefe e diga: “Aqui está uma ideia que queremos experimentar, aqui está o motivo pelo qual queremos fazê-la e veja como”. Quando você obtém consenso antes de fazer essas perguntas difíceis, você pode se preparar para o sucesso.

3. Faça um relatório de acompanhamento

Reserve um momento após a campanha para revisar seu resumo estratégico e ver onde você começou, onde chegou às táticas e quais são seus resultados. Você alcançou seu objetivo? Relate isso ao seu chefe.

Não fazemos acompanhamento suficiente, especialmente nas vitórias fáceis. Usar um resumo estratégico é o tipo de vitória fácil que você pode ampliar para mostrar valor, quer esteja trabalhando em campanhas diárias ou em grandes projetos com equipes multifuncionais.

Analise seus processos e mostre como o brief estratégico te ajudou a executar a parte tática pode mostrar sucesso e destacar sua capacidade de avanço e promoção. Ou apenas torna você e sua equipe mais inteligentes na forma como fazem marketing.

Empacotando

Eu sei que é difícil. Estamos todos com uma mentalidade tática. A COVID não nos deu espaço para criar primeiro uma abordagem estratégica. Os tempos da COVID nos ensinaram que “ir e fazer” é como ter sucesso numa crise. Mas é cansativo. É como colocar minha mãe e seu TOC em um quarto bagunçado e não esperar que ela limpe.

Não podemos quebrar essa mentalidade tática da noite para o dia. É um caminho lento, mas que precisamos percorrer. Vá em frente e seja um realizador, mas primeiro elabore um plano para isso.