Por que nos preocupamos com plataformas de gerenciamento de dados

Os consumidores que compram produtos e serviços em vários canais on-line deixam um rastro do ativo mais importante de cada profissional de marketing digital: os dados. Mas esses dados são inúteis se não puderem ser coletados, organizados e usados.

É aí que entram as plataformas de gerenciamento de dados (DMPs). As DMPs permitem que os profissionais de marketing entendam melhor os clientes e seus comportamentos de compra. Isso leva a campanhas de marketing mais eficazes que geram maior engajamento e vendas. Com DMPs, os profissionais de marketing podem obter informações sobre quais campanhas geram os melhores resultados entre o público-alvo.

Este artigo analisa as plataformas de gerenciamento de dados em profundidade - o que são, por que são importantes, para que são usadas e seu futuro em um cenário focado na privacidade.

Índice

• O que é uma plataforma de gerenciamento de dados?
• DMPs x CDPs
• Leis de proteção de dados
• O futuro das plataformas de gerenciamento de dados
• Recursos adicionais

Tempo estimado de leitura: 5 minutos

O que é uma plataforma de gerenciamento de dados?

Uma plataforma de gerenciamento de dados é exatamente o que o nome sugere. É uma plataforma digital que permite às empresas coletar, armazenar e organizar dados que são usados ​​e analisados ​​para direcionar marketing e outras decisões de negócios. Os DMPs coletam dados relacionados a:

• Dados demográficos do cliente.
• Histórico de compras.
• Cliques no site.
• Os formulários de registro on-line que eles preenchem.
• E outras fontes.

Essas informações são segmentadas para fornecer às empresas insights acionáveis ​​e uma compreensão clara dos clientes e seus hábitos de compra.

Embora os DMPs possam usar dados próprios e de terceiros, eles dependem fortemente de dados de terceiros de fontes online. As diferenças entre as fontes de dados são essenciais.

• Dados primários são informações coletadas diretamente do seu público, como cliques em sites, seguidores em redes sociais, curtidas e comentários, endereços de e-mail, etc. São considerados extremamente valiosos porque são coletados em primeira mão, garantindo maior precisão e disponibilidade.
• Dados de terceiros são dados primários que outra pessoa coletou e vendeu para você.
• Os dados de terceiros são recolhidos por entidades que não têm uma relação direta com os consumidores cujos dados são recolhidos.

Depois que os dados são coletados, os DMPs os organizam em segmentos para que os profissionais de marketing possam criar públicos de campanha específicos. Esses públicos podem ser pessoas que se enquadram em determinados dados demográficos ou comportamentos de compra. Os segmentos de audiência são construídos usando qualquer número de pontos de dados, como tamanho da família, renda familiar e faixas etárias.

A maioria dos DMPs possui recursos de relatórios para analisar dados de audiência para discernir padrões e entender o comportamento do cliente. Como grande parte dos dados que os DMPs coletam são anônimos (por meio de cookies e endereços IP, por exemplo), os profissionais de marketing obtêm uma visão de 3.000 metros e criam perfis de público generalizados.

DMPs x CDPs

Os DMPs não são o único caminho pelo qual marcas e empresas podem aproveitar o poder dos dados. As plataformas de dados do cliente (CDPs) são semelhantes às DMPs, pois coletam informações, organizam-nas e fornecem insights acionáveis.

Mas há uma diferença significativa: os CDPs geralmente usam apenas dados primários e coletam e armazenam informações específicas sobre clientes usando informações de identificação pessoal (PII). Os CDPs conectam os pontos de dados coletados de volta ao usuário individual, fornecendo um conhecimento ainda melhor sobre os clientes e seus comportamentos.

Por exemplo, com DMPs, os profissionais de marketing podem saber que um usuário em uma faixa etária específica em uma área geográfica específica pesquisou produtos de cuidados com a pele femininos e está interessado em equipamentos de ginástica e tênis de corrida.

Um CDP pode informar o nome do usuário, idade específica, endereço e outras informações de identificação. Além disso, como os CDPs não dependem de dados de terceiros (ou seja, cookies de terceiros) para coletar informações (lembre-se, os dados de terceiros são coletados com permissão), os problemas de privacidade e consentimento são menos preocupantes do que os atualmente associados com DMPs que coletam e usam dados de terceiros.

Leis de proteção de dados

Os profissionais de marketing devem observar que a legislação, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE (GDPR) e, nos Estados Unidos, a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), protege os consumidores no que se refere aos seus dados pessoais e define diretrizes para qualquer empresa que use - ou compartilhe - esses dados.

Os consumidores estão mais conscientes das questões de privacidade online agora e esperam transparência sobre como seus dados são usados. Os profissionais de marketing devem agir com cuidado e estar preparados para como essa evolução contínua afetará suas estratégias e ferramentas, incluindo DMPs.

O futuro das plataformas de gerenciamento de dados

No centro da discussão sobre privacidade - e os problemas de conformidade introduzidos pelo GDPR/CCPA - está o plano do Google de eliminar os cookies de terceiros no segundo semestre de 2024. Criados por empresas de publicidade, esses cookies rastreiam os visitantes do site na web para obter informações sobre onde os consumidores vão e, fundamentalmente, o que eles compram.

Como os DMPs historicamente dependem fortemente de dados de terceiros para preencher seus pipelines, um futuro sem cookies de terceiros significaria que as plataformas devem coletar informações de clientes de diferentes fontes, como ponto de venda e mídia social.

Em um ambiente online sem cookies de terceiros, muitos acreditam que os DMPs estão se tornando redundantes – com os profissionais de marketing se voltando cada vez mais para os CDPs. Dito isso, provavelmente é prematuro dizer que as plataformas serão extintas em breve. Os DMPs provavelmente evoluirão à medida que a conversa sobre privacidade de dados e cookies de terceiros se desenrolar.

Uma solução parece simples, girar mais totalmente para dados primários. Alguns DMPs, como a chamada plataforma Spherical de próxima geração da Lotame, já utilizam principalmente dados próprios, cujos benefícios já estão bem documentados.

As marcas e os profissionais de marketing devem continuar a se concentrar na criação de experiências do cliente e no fornecimento de motivos para que os clientes se envolvam. Em última análise, tudo isso ajudará a aumentar o volume e a qualidade dos dados coletados.

cavar mais fundo

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• Descubra 6 táticas de coleta de dados para marketing no futuro sem cookies.
• Conheça o futuro das plataformas de gerenciamento de dados na era dos CDPs no relatório do diretor editorial da MarTech, Kim Davis.
• Saiba o que significa a eliminação de cookies de terceiros para campanhas de marketing nesta história da MarTech.
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