Este blog foi escrito em colaboração com Kevin Schulman, um cientista social com formação acadêmica e focado em responder o porquê do comportamento humano. Ele é o fundador da DonorVoice , uma agência de arrecadação de fundos de serviço completo, e da DVCanvass, uma empresa de captação de recursos e telefundação que compartilha o fio condutor da aplicação da ciência comportamental para obter melhores resultados.
Uma história bem contada ilumina as mesmas partes do cérebro como se a experimentássemos diretamente.
A boa notícia é que todo mundo tem uma história. Infelizmente, muitas vezes esquecemos que escrever é técnico e, para comunicar e inspirar ações, precisamos aprender e implementar esses aspectos técnicos.
Abaixo, mergulhamos nas técnicas fundamentais de contar histórias e nos princípios psicológicos eficazes associados. Exploramos as razões emocionais e psicológicas pelas quais as pessoas doam para instituições de caridade e como as organizações sem fins lucrativos podem aproveitar esses insights em apelos de doações de caridade. Além disso, saiba qual ferramenta nossa equipe da DonorVoice criou para ajudar as organizações a elevar suas mensagens de arrecadação de fundos.
Vamos começar.
Psicologia da Contação de Histórias 101
Existe um nicho de campo acadêmico chamado psicologia narrativa. Esses acadêmicos confirmaram que nossas memórias não são enciclopédias cronológicas, mas sim histórias. Eles descobriram que compartilhar e destilar histórias com arcos narrativos pessoais, onde o desafio dá lugar ao triunfo, é comum em adultos altamente produtivos que desejam prover às gerações futuras e causar um impacto positivo no mundo.
Essas mesmas pessoas que contam histórias de redenção também tendem a ser mais felizes.
É isto que as causas de caridade pretendem alcançar com os apelos à angariação de fundos. O objetivo é compartilhar uma história de redenção que leve as pessoas a quererem tornar o mundo um lugar melhor e, ao mesmo tempo, tornarem-se mais felizes.
Aqui estão os elementos-chave de uma história de arco redentor:
- Um desafio: O obstáculo específico e oportuno que um personagem enfrenta.
- Uma intervenção: as formas como as organizações sem fins lucrativos e os doadores individuais oferecem apoio.
- Uma mudança positiva e agente: As maneiras pelas quais a vida ou situação do personagem melhorou como resultado.
Aplicando estes princípios de narrativa psicológica para aumentar o impacto
Nossa equipe na DonorVoice reconheceu a necessidade urgente de as organizações sem fins lucrativos levarem suas histórias aos doadores de forma que as inspirem a se envolver, e queríamos ajudar pessoas e organizações a fazer isso em grande escala.
Construímos um aplicativo de ciência linguística, o Copy Optimizer , para pontuar objetivamente centenas de amostras de textos para arrecadação de fundos com base no alinhamento com os princípios da ciência comportamental. Os resultados e a pesquisa mostram uma necessidade de aprendizagem, com a pontuação média da história sendo de 50 em 100 pontos. Vemos a otimização destas histórias como uma forma simples e impactante de alavancar a psicologia da doação para combater eficazmente as tendências decrescentes dos doadores.
Em um dos trechos de texto que avaliamos para um banco de alimentos local, a carta de controle não tinha nenhum dos elementos listados acima, resultando em uma pontuação de história zero. Eram todas declarações de necessidade e pergunta com algumas frases de apoio sobre a experiência de um membro da família no pós-guerra na Coréia.
Depois de otimizar esta história para levar em conta os elementos técnicos de um apelo eficaz, o trecho tornou-se:
“Ele lutou na Coreia por você e por mim e por nosso modo de vida. Ele sofreu muito e trabalhou em biscates depois da guerra, mas nunca recuperou sua vida. Ele nunca reclamou.
Ele agora tem 80 anos e mora na mesma casa em que cresceu com sua irmã, Julia. Ela cuida dele hoje em dia da melhor maneira que pode. Ela está muito grata pelas caixas para idosos que oferecem em seu centro para idosos. Ela dá para ele uma caixa por mês; é suficiente para 25 refeições.”
São apenas sete frases curtas e levaram cerca de 20 minutos para serem reformuladas. A pontuação da história para este trecho é agora 100 em 100.
4 atributos do sucesso na narrativa
O arco redentor discutido acima é a visão de 30.000 pés de uma história. Os detalhes de como ampliamos a partir desse ponto para garantir que isso ressoe nos leitores são essenciais para a eficácia da narrativa.
Aqui estão os quatro atributos principais de uma experiência de leitura tranquila e significativa que você deve ter em mente:
1. Velocidade
Abordar a rapidez ou lentidão com que sua história leva os leitores de uma emoção para outra é fundamental. Quanta distância existe entre os pontos da trama da sua história que estimulam reações opostas?
Se você apresentar o desafio de um beneficiário no primeiro parágrafo, mas esperar até a última frase para comemorar a resolução desses desafios, sua velocidade será muito lenta. Por outro lado, se você resolver o problema antes do final do primeiro parágrafo, o leitor não terá tempo suficiente para se acomodar na emoção inicial. O equilíbrio é fundamental.
2. Volatilidade
Volatilidade significa que sua história inclui mudanças de emoção e sentimento. É um elemento crucial de apelos impactantes para organizações sem fins lucrativos e muitas vezes é um caso de “mais é mais”.
Considere os dois tipos de vídeo na ilustração abaixo: alta volatilidade, representada pela linha sólida, e baixa volatilidade, representada pela linha pontilhada. O sentimento médio é o mesmo para ambos os vídeos. Ambos também têm o mesmo início e fim de pico. A única diferença são os picos e vales emocionais.
O vídeo com alta volatilidade teve maior engajamento e maior tempo de exibição. Além disso, os leitores veem esse tipo de história de maneira mais favorável quando avaliadas qualitativamente. Um número maior de pessoas admite gostar mais deles e compartilhá-los.
3. Volume
É uma prática recomendada que uma história leve os leitores do ponto A ao ponto B, mas alguns se perdem no caminho. Embora certos acréscimos ajudem a fornecer contexto e beneficiem a experiência de leitura, vários dissuadem os doadores da intenção da história, resultando em uma conexão desarticulada com os personagens e o enredo. Essas paradas não relacionadas aumentam o volume da sua história. E, a menos que seja um filme de duas horas, o volume alto pode prejudicar sua capacidade de transmitir sua mensagem de maneira eficaz.
4. Circuitos
Da mesma forma, duas histórias podem ter o mesmo ponto inicial e final semântico e emocional. Enquanto um passa por vários estados psicológicos (e menos inter-relacionados) para chegar lá, o outro segue um caminho psicologicamente fácil. Este último percorreu menos distância mental, tornando-o menos tortuoso. Este é o formato mais eficaz para inspirar ações em quase todos os casos de doações de caridade.
Reunindo os pontos da trama para estabelecer uma conexão emocional
No início da sua narrativa, você tem uma tela em branco. O leitor não conheceu nenhum de seus personagens ou cenário. Esta é a sua oportunidade de descrever vividamente as pessoas, lugares e coisas envolvidas em sua história para ajudar a pintar o quadro.
Quando isso estiver concluído, é fundamental progredir em um ritmo que permita aos leitores desenvolver relacionamentos com os personagens, estabelecer uma conexão com a trama e investir emocionalmente na resolução. Aqui, você deve demonstrar uma mudança material nas circunstâncias – na maioria dos casos, de ruim para boa. Mostre o personagem principal ganhando maior autonomia e, consequentemente, desfrutando de melhorias em seu bem-estar geral.
Depois que os leitores se familiarizarem com a evolução dos pontos da trama, você estará pronto para acelerar. Um início lento seguido por uma construção rápida da história realiza vários elementos psicológicos importantes. Sem ele, a maioria das histórias permanece desmotivadora.
Aqui está a evidência:
Este gráfico analisa uma história dividida em cinco partes de igual comprimento. As partes um e dois receberam pontuações baixas, representando as opiniões desfavoráveis dos leitores sobre a rapidez com que a trama se moveu antes que pudessem estabelecer uma compreensão da história. As partes três, quatro e cinco mostram pontuações positivas, pois os leitores preferem um ritmo mais rápido. Eles estão ansiosos para ver uma resolução do conflito, agora que estabeleceram uma conexão com a causa.
Adote redação técnica para inspirar as pessoas a doar
Contar histórias é uma prática padrão para organizações sem fins lucrativos, mas a narrativa técnica é onde muitos ainda ficam aquém ao realizar divulgação para um próximo evento de arrecadação de fundos, campanha Giving Tuesday ou apelo geral para doações de caridade. Ao compreender os princípios resumidos abaixo, as organizações sem fins lucrativos emergentes, em crescimento e em expansão podem arrecadar mais e fazer mais pelas suas missões e comunidades:
- Use o arco redentor nas histórias , começando com o contexto, os personagens e a luta principal. Em seguida, passe para uma intervenção e, o mais importante, para uma mudança positiva e agente, com o beneficiário servindo como um participante ativo.
- Comece com uma história antes de encerrar com uma pergunta . Isso apresenta a melhor chance de chamar e prender a atenção do leitor, principalmente nas redes sociais.
- Utilize a volatilidade e o ritmo para estabelecer e manter o investimento emocional dos doadores numa história.
- Adicione detalhes quando necessário para contexto e compreensão , mas evite levar os leitores a um caminho indireto até a resolução. Mais reviravoltas acrescentam volume à história e correm o risco de cansar os leitores antes de chegarem ao fim.
Editora: Ayanna Julien
Planilha Como contar uma história