Por que os CMOs devem cruzar a divisão técnica

Nos últimos anos, escrevi com frequência sobre a falta de envolvimento do CMO na estratégia e gerenciamento de tecnologia. Isso está mudando, ainda que lentamente. Agora estou começando a ver os CMOs participando ativamente das discussões estratégicas, trabalhando de mãos dadas com seus líderes de tecnologia para tomar decisões sobre o que adquirir e o que retirar.

Dito isso, estou surpreso com quantos CMOs ainda mantêm distância da parte técnica de sua função. Os dias de um CMO delegando a estratégia de martech para sua equipe de MOps estão chegando ao fim. O surgimento da IA ​​generativa, particularmente o ChatGPT, mudou tudo.

Este artigo explora por que os CMOs de hoje devem priorizar a estratégia de tecnologia de marketing e criar políticas internas para o uso de IA generativa.

Por que os CMOs precisam estar cientes da tecnologia

O argumento para o envolvimento do CMO em tecnologia já era convincente:

• A tecnologia possibilita tudo o que o marketing faz. Escolhas ruins de tecnologia afetarão o desempenho do marketing.
• A tecnologia responde por aproximadamente 25% do orçamento de marketing e contribui significativamente para os custos de aquisição do cliente (CAC). Existe uma relação direta entre gastos e CAC e, em última instância, valor vitalício do cliente (CLTV).
• A tecnologia é a fonte de inteligência de negócios sobre os clientes e seu comportamento, informações críticas na formulação de uma estratégia de marketing. Informações imprecisas ou incompletas dificultarão a formulação da estratégia.

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O impacto do ChatGPT no marketing

Não há mais uma linha de demarcação clara entre tecnologia e conteúdo. Agora é possível aproveitar a IA para criar texto, vídeo e animações. Mais importante ainda, a interface de usuário simples do ChatGPT tem o potencial de transformar completamente a forma como as empresas interagem com seus clientes e fornecem informações.

Para mim, o vídeo simples que a HubSpot produziu para apresentar o Chatspot.ai trouxe isso para casa. Em 19 minutos, Dharmesh Shah, fundador e CTO da HubSpot, demonstra o poder e o potencial da IA ​​de forma visual e compreensível. Todo profissional de marketing deve assistir a este vídeo e pensar em como esse tipo de interface e tecnologia pode aumentar e melhorar a jornada e a experiência do cliente.

À medida que os fornecedores introduzem novos recursos habilitados para IA, será necessário reavaliar os componentes da pilha martech e potencialmente substituir os sistemas âncora que estão em vigor há muito tempo. Vale a pena notar que, historicamente, em tempos de grande inovação, surgem novos líderes tecnológicos e é provável que seja o caso da IA.

O que hoje pode parecer categorias de tecnologia maduras e estáveis ​​(por exemplo, CRM, automação de marketing) pode parecer totalmente diferente nos próximos cinco anos. Os líderes de mercado de hoje podem não ser os líderes de amanhã. Muitas vezes, é muito mais fácil começar a construir do zero do que lidar com o legado de tecnologia (também conhecido como imposto de tecnologia) de uma plataforma existente ao tentar dar um salto na inovação. É importante não ser complacente e ficar por dentro das mudanças.

Para complicar a evolução da pilha de martech está o ciclo normal de marketing exagerado associado a “coisas novas e brilhantes”. As empresas estão adicionando IA às descrições de seus produtos sem realmente entregar nada que aproveite a IA.

O desafio é separar reivindicações legítimas de não legítimas. Uma maneira direta de testar é observar o tamanho do conjunto de dados que um fornecedor está usando para fornecer seus recursos. Independentemente da categoria do produto, se um fornecedor não estiver trabalhando com um grande conjunto de dados, não estará aproveitando a IA. Para ser eficaz, a IA precisa de um grande conjunto de dados de treinamento para aprender.

Além disso, se um produto utiliza IA, isso nem sempre significa que é uma escolha melhor do que um produto equivalente que não utiliza IA. É importante entender qual diferenciação o uso da IA ​​realmente oferece.

Uma complicação adicional é que muito capital de risco está indo para empresas de tecnologia focadas em alavancar a IA para fornecer uma ampla gama de novos recursos. Já existe uma extensa categoria de produtos generativos de IA e uma categoria igualmente robusta de ferramentas de detecção de IA.

Nem todas essas empresas vão conseguir. Em algum momento, o mercado ficará saturado de investimentos, os capitalistas de risco irão embora e algumas empresas irão implodir.

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O CMO e o ChatGPT

O trabalho do CMO é entender onde a IA, particularmente a IA generativa, se encaixa na estratégia de marketing.

Tomar essa decisão requer uma compreensão dos recursos e limitações da tecnologia, dos produtos que fornecem esses recursos e das questões éticas e de conformidade associadas que cercam a IA.

A Itália, por exemplo, baniu o ChatGPT (pelo menos temporariamente) devido a preocupações de que os dados de treinamento que o OpenAI usava violavam o GDPR. O copyright de conteúdo gerado por IA é uma área cinzenta no momento. O US Copyright Office disse que considerará os direitos autorais caso a caso. Isso é algo que vai evoluir com o tempo.

Os CMOs devem considerar políticas internas sobre o uso de IA generativa. Estou mais do que feliz por minha equipe aproveitar a IA generativa para obter inspiração em torno dos fluxos de e-mail e criar várias versões de conteúdo para testes A/B. Ao mesmo tempo, quero garantir que procedamos com cautela com artigos, postagens de blog e outros conteúdos gerados por IA que possam ser sinalizados e penalizados pelos mecanismos de pesquisa por serem gerados por IA.

Embora não esteja claro o quão bem os mecanismos de pesquisa podem detectar o conteúdo de IA hoje, é definitivamente uma área de foco para eles, principalmente devido às preocupações relacionadas à disseminação de desinformação e imagens falsas profundas.

À medida que a IA generativa se torna mais sofisticada, a tecnologia para detectá-la também. Não faz sentido investir em conteúdo gerado por IA se ele for enterrado por um mecanismo de busca.

Vá mais fundo: como os CMOs devem responder ao impacto de marketing do ChatGPT

Este não é o momento de questionar o valor de sua equipe de marketing de conteúdo

Uma coisa que o ChatGPT não eliminará é a necessidade de criadores de conteúdo humanos - pelo menos não ainda. O ChatGPT e outras ferramentas de IA generativas podem ser ótimos assistentes de conteúdo e, em algum nível, criadores de conteúdo. Mas eles não substituem sua equipe de conteúdo.

Essas ferramentas analisam os dados que possuem. Sem dados sobre seu novo produto, eles não podem efetivamente escrever sobre ele ou fornecer as nuances de sua proposta de valor e posicionamento. Estratégia de marketing, direção criativa e decisões precisam de um toque humano e vontade para o futuro próximo.

A necessidade de articular uma estratégia de IA

Em algum momento, em uma reunião executiva ou do conselho, os CMOs serão solicitados a articular como a IA se encaixa na estratégia de marketing. Embora o CMO deva poder chamar seu chefe de tecnologia para falar sobre detalhes técnicos, produtos e implementação, eles devem falar sobre a estratégia geral.

Para ser claro, AI e ChatGPT não são sinônimos. O ChatGPT é uma ferramenta de processamento de linguagem natural impulsionada pela tecnologia AI que permite que você tenha conversas semelhantes às humanas e muito mais com o chatbot. Existe na categoria de IA generativa. A tecnologia de IA como um facilitador existe em muitos algoritmos diferentes. Você pode ter uma estratégia ChatGPT e esse pode ser seu ponto de partida para adotar a IA, mas não deve ser caracterizado como sua estratégia geral de IA.

A IA tem um tremendo potencial em muitas categorias de marketing. Por exemplo, pode ser aproveitado para definir segmentos de micromercado, adaptar a jornada do cliente e oferecer um alto grau de personalização. Muitas das ferramentas em sua pilha hoje já podem estar aproveitando a IA.

Para onde vai o CMO a partir daqui?

Os CMOs de hoje devem priorizar a estratégia de tecnologia de marketing e trabalhar lado a lado com seu líder de tecnologia. Avanços na IA servirão como uma função forçada a esse respeito.

Se o CMO não possuir a estratégia de IA e tecnologia, ele não poderá criar efetivamente uma estratégia de marketing geral. É imperativo que um CMO seja capaz de articular como alcançará sua estratégia de marketing, e a tecnologia é uma parte muito importante disso.

Os CMOs não precisam ser profundamente técnicos. Eles, no entanto, precisam entender o seguinte:

• O que há em sua pilha de tecnologia de marketing.
• Como cada produto de tecnologia contribui para a função de marketing e apóia sua estratégia de marketing.
• A relação entre seus gastos com tecnologia e os custos de aquisição de clientes.
• Onde a IA (em todas as formas) tem o potencial de agregar valor e/ou interromper sua pilha de marketing.
• Conheça o suficiente sobre a pilha de martech para gerenciar a equipe de tecnologia e seu desempenho de forma eficaz.

No final das contas, é o CMO que é medido pelo sucesso do marketing. Se o sucesso for impedido por más escolhas de tecnologia, o CMO é e deve ser responsável.

Para os CMOs que ainda não ultrapassaram a barreira e mergulharam na tecnologia de marketing, recomendo o seguinte:

• Assine o boletim informativo do Marketing AI Institute para ficar por dentro das últimas novidades em IA e suas implicações para o marketing. O Marketing AI Institute também organiza eventos valiosos e oferece treinamento em aplicativos de IA relacionados ao marketing.
• Leia o relatório CabinetM MarTech Innovation. A cada trimestre, o CabinetM publica um resumo dos novos produtos MarTech anunciados no trimestre. (Observação: este não é um coletor de leads para CabinetM, é fornecido como um recurso não fechado.) Como alternativa, incumba sua equipe de tecnologia de fornecer uma atualização trimestral sobre avanços tecnológicos e novos produtos que eles acreditam que agregarão valor ao seu plano de marketing .
• Entre em contato com seus principais fornecedores, solicite informações sobre suas estratégias e planos de IA e monitore o progresso em relação a isso.
• Certifique-se de que sua organização tenha uma única fonte confiável para toda a tecnologia usada para dar suporte ao marketing e às vendas de uma forma que você possa analisar e avaliar. Você pode precisar solicitar que campos de dados adicionais sejam adicionados ao rastreamento e relatório para obter as informações mais significativas para você.
• Estabeleça reuniões regulares de revisão com seu chefe de tecnologia e use essas reuniões para:
  • Colaborar no desenvolvimento de uma estratégia de tecnologia.
  • Discuta a utilização, o desempenho e os gastos atuais da tecnologia.
  • Identificar lacunas e oportunidades.
• Não tenha medo de cavar e fazer perguntas. Como CMO, não se espera que você conheça os detalhes da arquitetura de tecnologia e integrações. Seu trabalho é traduzir essa arquitetura e estratégia em um plano que seus colegas de nível C e o conselho da empresa entenderão.
• E, claro, continue lendo MarTech.