Por que a IA terá o maior impacto na percepção do público B2B, não no conteúdo

Menos de 10 minutos após o lançamento do ChatGPT, recebi um e-mail de spam de uma empresa que oferece postagens de blog geradas por IA, provavelmente geradas pela ferramenta.

Talvez não tenham sido exatamente 10 minutos, mas com certeza foi assim. Desde então, recebi inúmeras solicitações de empresas que oferecem todos os tipos de soluções geradas por IA.

A capacidade de enviar e-mails/conteúdos melhores escritos mais rapidamente pela IA mudará a vida dos profissionais de marketing B2B para melhor? Ainda não. Na verdade, o maior impacto no desempenho não será visto na criação, mas na execução.

A promessa da capacidade da IA ​​de fornecer personalização em massa e experiências únicas só é concretizada se nos concentrarmos em obter uma melhor percepção do público, especificamente de suas preferências. Aqui está o porquê.

Mais rápido nem sempre significa melhor

A capacidade de criar mais conteúdo com mais rapidez resultará apenas em desempenho inferior. Até 89% dos tomadores de decisão disseram que o conteúdo que encontraram durante o processo de compra era de alta qualidade, de acordo com uma pesquisa do Gartner de 2019.

Os compradores estavam quase no ponto de saturação em sua capacidade cognitiva de consumir mais informações. Simplificando, mais conteúdo não resultará em maior consumo ou compreensão. A oferta de conteúdo está no máximo, segundo os compradores. E isso foi há quatro anos. Imagine o que eles diriam agora.

Esse insight levou à descoberta do vendedor “sense-making”, uma pessoa com os atributos importantes de conectar a informação certa à pessoa certa no momento certo. Eles também possuem a capacidade de filtrar informações desnecessárias, dando ao tomador de decisão apenas as informações necessárias para agir.

Uma coisa é ter um ser humano ouvindo e entendendo as necessidades dos compradores durante o processo de vendas, mas outra é tentar fazer isso no topo do funil com ativos de marketing. É aqui que reside a oportunidade da IA ​​no B2B.

AI como o 'criador de sentido' para os profissionais de marketing

Agora construímos pilhas de ABM que normalmente abrangem dezenas de tecnologias de marketing que fornecem dados infinitos de contato e engajamento. Ainda assim, o desempenho desses leads continua ruim. Por que? Porque não temos um filtro de sentido para alinhar e direcionar o ativo de marketing certo para a pessoa certa pelo motivo certo.

As ferramentas de perfil de personalidade da IA ​​representam uma oportunidade de ser o criador de sentido para os profissionais de marketing. Ao entender o comportamento distinto do público, os profissionais de marketing podem:

• Alinhe o conteúdo com base nas preferências individuais.
• Entenda quais “sinais” de intenção são reais.
• Crie mensagens que atraiam segmentos específicos do mercado.

Compreender o comportamento do comprador oferece valor além do marketing de saída. Ele se estende ao roteamento e alinhamento de recursos de desenvolvimento de negócios. Ele pode ajudar os gerentes de vendas a entender como alinhar suas equipes com base nas preferências dos clientes em potencial com sua atividade de engajamento.

Compreender as motivações pessoais e o comportamento de engajamento fornece informações sobre quais leads têm mais potencial para seguir em frente. Ele pode identificar quais alvos evitar e o terreno mais fértil para construir relacionamentos.

Criação de sentido de IA em ação

Aqui está um exemplo. Uma empresa de serviços profissionais estava obtendo grande participação em sua série de webinars, mas muito poucos participantes se converteram em leads. Depois de analisar o público, eles descobriram que mais de 50% dos participantes tinham um tipo de personalidade dominante.

Seus webinars eram ricos em dados e pesquisas, com conteúdo principalmente white papers. Esse era o problema. Seu público era composto principalmente por estrategistas e consultores. Seu comportamento era aprender as informações para informar os outros. Suas preferências de conteúdo eram por conteúdo “leve” que viajava facilmente e podia ficar de forma independente sem uma explicação. Pense em infográficos e vídeos animados.

Depois que eles mudaram para um conteúdo de acompanhamento mais leve, a conversão de leads pós-webinar aumentou 35%. Esse grupo tinha um perfil de personalidade de “influenciador”, ou seja, de quem usa a informação para informar os outros. Eles não eram a “liderança”, mas apontavam para a oportunidade.

A organização começou a rastrear o compartilhamento versus downloads e seguiu o conteúdo para o público-alvo. Eles descobriram que mais conteúdo não era a resposta. Era um conteúdo personalizado alinhado com a forma como o público queria usá-lo. O “sense maker”, neste caso, era o participante influenciador que estava encaminhando as informações relevantes para a pessoa certa no momento certo.

As ferramentas de IA revelaram a percepção para entender seus comportamentos e motivações. Uma melhor compreensão do público melhorou o desempenho de seus esforços externos.

E é aí que o ROI será encontrado. Se você estiver realmente interessado em impactar o desempenho, encontre as soluções que fornecerão informações sobre os compradores. Você não precisa de mais conteúdo. Os compradores já disseram que queriam e precisavam dele há quatro anos.

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