Onde colocar a mídia social na estrutura organizacional

Em meio a uma economia indecisa, 2023 já está repleto de reorganizações, demissões e considerações estruturais para melhor usar os recursos internos. Também estamos vendo organizações terceirizando funções específicas ou operações de canal inteiro.

Embora essa seja uma realidade infeliz, também sabemos que a mídia social é mais importante do que nunca – seja para aumentar a descoberta de uma marca, nutrir clientes existentes para retenção ou criar uma comunidade para atender seus segmentos de clientes mais fiéis. Felizmente, as marcas também reconhecem isso e continuam a alimentar a besta de conteúdo que é a mídia social, mesmo por meio de mudanças e aperto nos cordões à bolsa.

Mesmo no nível empresarial, vemos equipes de +100 pessoas dedicadas às mídias sociais e equipes com 3 pessoas dedicadas às mídias sociais. Ambos podem gerar resultados e ser lucrativos para a organização, mas como você planeja onde a mídia social se encaixa na estrutura organizacional do negócio?

Ao considerar onde a mídia social deve ficar dentro de sua organização, se você está reduzindo ou ampliando, há algumas coisas a serem lembradas para garantir que a mídia social apoie e seja suportada pela abordagem de marketing da organização. A estratégia de mídia social é o pão com manteiga da C&C, por isso estamos compartilhando algumas ideias para ajudar os líderes empresariais em tempos de incerteza.

Em que função o relatório de mídia social deve ser?

Especialmente em organizações onde os influenciadores desempenham um papel importante nas mídias sociais ou há uma demanda maior do que a média para gerenciamento de crises/problemas, às vezes descobrimos que os clientes da C&C colocaram as mídias sociais sob uma operação de relações públicas.

Outras vezes, normalmente no espaço B2B, onde a venda social é um indicador-chave de desempenho para esforços de mídia social, a equipe social pode estar dentro da equipe de vendas. No entanto, através de nossos anos de experiência, descobrimos que a mídia social é mais bem atendida pela equipe de comunicação de marketing, simplesmente devido à conectividade com outros canais próprios e táticas de distribuição.

Quando o social fica isolado de outros canais de distribuição próprios, ele cria quebra em uma estratégia integrada. Não importa o quão robusta seja essa estratégia social, geralmente a vemos obter mais impulso quando se encaixa organizacionalmente com os outros canais de distribuição de marketing. Dessa forma, eles trabalham com os mesmos objetivos, alinhando públicos e aproveitando melhor as oportunidades entre canais.

E se tivéssemos uma equipe de comunicação e uma equipe de marketing?

Se você é uma empresa de pequeno ou médio porte, isso provavelmente não é relevante para você, porque você não precisa de ambas as funções. Mas em estruturas organizacionais complexas, pode haver uma equipe de comunicação, uma equipe de marketing e uma equipe de experiência de marca, todas as quais teriam pontos relevantes sobre por que o social pode estar dentro de sua divisão.

Em um nível mais básico, nos inclinamos para a equipe de marketing porque normalmente é onde as equipes de canais próprios ficam (pense: marketing por e-mail/SMS, líderes de equipe de aplicativos, conteúdo do site, etc.). Em última análise, a mídia social é simplesmente outro canal de distribuição e, como tal, deve colaborar com todos os canais de marketing de conteúdo. Se não for tão claro para sua equipe, temos algumas considerações importantes que você deve fazer para determinar onde fica o social:

• Quem é o público?
• Qual equipe está criando e distribuindo conteúdo diretamente para esse público?
• Qual é o papel e o objetivo do social?
• Onde o social serve melhor no seu funil de marketing/vendas?

Com essas informações, você pode defender onde a mídia social será mais eficaz na jornada do cliente e garantir conectividade máxima com o público final por meio de um plano de canal integrado.

Que outras considerações devemos levar em conta?

• Obstáculo nº 1: Posicionamento organizacional com base no conjunto de habilidades

“Quem entende de mídia social?” é uma questão de nível de negócios que geralmente leva a uma reorganização de onde fica uma equipe social e a que função a equipe se reporta. Isso aconteceria com uma equipe de TI? Oh, Joe em vendas realmente ama TI. Vamos fazer com que a equipe de TI se reporte a ele! Não, isso nunca aconteceria. Mas isso acontece O TEMPO TODO com equipes de mídia social e leva a funções de mídia social realmente instáveis, deslocadas e ineficazes.

Nossos consultores de C&C gastam centenas de horas por ano desvendando equipes sociais mal colocadas dentro das estruturas organizacionais. Veja como economizar tempo e problemas de recursos no caminho: a mídia social deve ficar em uma equipe de marketing de conteúdo e essa equipe de marketing de conteúdo deve estar interconectada com todos os métodos de distribuição de canais próprios, incluindo mídia paga.

• Obstáculo #2: Evitando Silos

As organizações de marketing descentralizadas tradicionalmente colocam a estratégia e o gerenciamento de mídia social nas verticais de negócios (ou seja, há uma equipe social B2B com suas próprias alças e uma equipe social B2C separada com seus próprios canais – ambas se reportam a essas unidades de negócios). Esse tipo de estrutura pode ser benéfico para a velocidade de publicação, bem como para a especialização.

No entanto, os modelos híbridos ou centralizados estão dando às organizações a oportunidade de ver verticalmente e primeiro o público, com o benefício adicional de obter mais uso dos ativos nos canais sociais. É isso que estamos gastando nosso tempo fazendo em 2023 - separando equipes internas de mídia social. Como você pode decidir o que é melhor para sua organização?

• As organizações centralizadas têm uma equipe de mídia social dedicada que é responsável por criar e implementar a estratégia de mídia social em todos os canais e verticais de negócios.Isso permite que uma equipe central defina voz, tom, diretrizes de marca e recursos criativos, além de ter uma função de colaboração singular com outros departamentos, incluindo marketing, relações públicas, atendimento ao cliente e desenvolvimento de produtos, para garantir que a mídia social esteja alinhada com o estratégia de negócio.
• Os modelos descentralizados permitem que cada departamento ou unidade de negócios tenha sua própria equipe de mídia social ou pessoa responsável por gerenciar seus respectivos canais de mídia social.Isso pode funcionar bem para grandes organizações com diversas ofertas, pois cada departamento pode adaptar sua mensagem e abordagem para seu público exclusivo.
  • Exemplos – negócios regionais (fabricantes de automóveis com diferentes localizações globais), híbridos B2B2C (um social para B2B, um para o público B2C), ensino superior (faculdades dentro das universidades executam suas próprias estratégias de conteúdo para social)
• Um modelo Híbrido/Centro de Excelência estabelece uma equipe central de mídia social para definir a estratégia geral e as diretrizes, mas cada departamento ou unidade de negócios tem algum nível de autonomia para adaptar a estratégia às suas necessidades.Um modelo COE pode ser eficaz para grandes organizações com uma equipe de marketing centralizada que pode fornecer orientação e práticas recomendadas, mas ainda permite às subunidades um nível de liberdade criativa. Na maioria das vezes, recomendamos um modelo COE quando há necessidade de centralização, mas as divisões do negócio são simplesmente muito vastas para uma equipe criar estratégias, implementar e fornecer recursos.

• Obstáculo nº 3: Terceirização x Recursos internos

As agências de mídia social custam dez centavos, desde a estratégia de serviço completo até a execução e especialidades nas mídias sociais, como gerenciamento de influenciadores. Essa pode ser uma maneira econômica de gerenciar as demandas da mídia social, especialmente para organizações menores ou unidades de negócios que não têm recursos para contratar uma equipe de mídia social em tempo integral.

Nosso cuidado aqui é garantir que você tenha uma pessoa ou grupo interno muito estável e colaborativo gerenciando o(s) relacionamento(s) para garantir conectividade com as metas de marketing, colaboração com as outras equipes de canal e relatórios integrados que impulsionam sua tomada de decisão abrangente de marketing de conteúdo .

Um elemento que pode ser benéfico para terceirizar é a atomização de conteúdo para distribuir entre canais, ou seja, um parceiro criativo que pode ajudar a equipe social a maximizar os recursos criados por outras equipes dentro da organização, como liderança de pensamento.

• Obstáculo nº 4: Planejamento de conteúdo integrado

Um tema comum que encontramos em nosso trabalho de estratégia com equipes sociais é o planejamento ineficaz entre canais e o uso ineficiente do criativo existente. O marketing exige conteúdo e, no mundo atual de personalização e customização, essa demanda só aumenta. Então, como mantê-lo acessível e lucrativo para o seu negócio?

A resposta é o planejamento de canal integrado e a atomização de conteúdo nos canais de distribuição. Isso se conecta novamente com a desintegração das equipes sociais (obstáculo nº 1), mas ajuda as equipes a irem além da colaboração social em toda a empresa. Você deve quebrar os silos em sua organização de marketing para obter o máximo ROI da criação de conteúdo.

Além disso, planos de conteúdo de-silo em liderança de pensamento, prioridades em nível de empresa/marca e inovação de produto ou P&D para garantir que as equipes sociais e de conteúdo tenham visibilidade e possam maximizar esses recursos em públicos e plataformas.

O COE e os modelos estruturais centralizados terão um grande impacto no planejamento de conteúdo e no uso eficiente dos recursos de conteúdo – é uma característica inata das estruturas. Apenas certifique-se de que ele se estenda às funções de marketing além das mídias sociais.

Como faço para mostrar o valor das mídias sociais?

Se você está descobrindo que recursos de mídia social e custos criativos estão no limite em 2023, você deve encontrar maneiras de conectar sua estratégia de conteúdo social ao impacto em nível de negócios.

Um relatório de 2023 do WordPress descobriu que 9 em cada 10 equipes de marketing de conteúdo com adesão de liderança têm metas de receita vinculadas ao conteúdo. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing de conteúdo ainda lutam para rastrear o ROI do conteúdo – especialmente quando se trata de provar o valor do conteúdo no funil de vendas.

Além disso, os profissionais de marketing não estão usando análise de conteúdo para fazer movimentos estratégicos. A maioria está medindo o conteúdo e o desempenho do canal devido ao aumento da pressão sobre os KPIs, mas não está usando o aprendizado para mudar sua abordagem.

Confira nosso blog sobre como medir seu ROI de mídia social para saber mais sobre a importância de medir seus KPIs de mídia social, quais métricas são mais importantes, como provar o ROI de mídia social, os desafios que você pode enfrentar e as práticas recomendadas para melhorar seu ROI de mídia social.

Quer assistência e mais informações para sua equipe? Deixe-nos ajudá-lo com sua estratégia estrutural de mídia social.