Onde as marcas B2B ganham e perdem na retenção de clientes

Quase 25 anos atrás, minha esposa e eu estávamos procurando um carro novo no mercado. Nossa família estava crescendo na época e precisávamos de um veículo maior para levar todo mundo do ponto A ao ponto B. Em vez de andar por estacionamentos e ter que afastar vendedores de carros famintos, um amigo meu me deu o nome de um corretor. Ele me garantiu que esse cara tornaria a compra do meu carro fácil e indolor.

No dia seguinte, liguei para o corretor e dei a ele todos os detalhes do que precisávamos, até a cor, marca e modelo. Ele me disse que me ligaria de volta em alguns dias. Como prometido, alguns dias depois, ele ligou e disse que poderia enviar nosso novo Dodge Durango para um revendedor próximo por um pequeno acréscimo - fui vendido. Meu amigo estava certo. Foi fácil e indolor.

Mas não por muito…

A parte fácil e indolor não durou muito. Enquanto eu estava fora da cidade, minha esposa me ligou da concessionária onde o carro foi enviado. Atendi e a ouvi dizer: “É roxo!” Eu não tinha certeza do que ela estava se referindo, então pedi que ela esclarecesse. “O Durango,” ela disse. “É roxo Barney, o dinossauro, e de jeito nenhum eu vou tirar essa coisa do estacionamento!”

Finalmente resolvemos o problema e não dirigimos um Dodge Durango roxo. Ainda assim, embora a experiência inicial de compra tenha sido indolor, o serviço e a entrega em si foram um desastre, garantindo que a próxima rodada de compra do carro seria muito diferente. Se eu fosse usar um corretor, não seria aquele que usei para aquela compra.

Essa história é semelhante à que muitos compradores B2B passam, destacando um elemento-chave na retenção de clientes. Freqüentemente, os clientes são conquistados ou perdidos não no ponto de renovação, mas durante as fases de entrega e adoção da jornada, que são essenciais para melhorar a retenção.

Novas partes interessadas

No marketing B2B, várias partes interessadas podem se envolver nas diferentes etapas da jornada do comprador. Às vezes, você só encontrará usuários finais durante as fases de entrega e adoção — e eles não necessariamente se sentaram à mesa nos estágios iniciais do processo.

Por isso, as marcas devem entender as expectativas desses novos stakeholders, ouvir as necessidades dos usuários e fazer o que pode ser feito para ajudá-los a melhorar em seus papéis. Dessa forma, você pode personalizar a entrega e ajudar a aumentar a adoção na organização de seus clientes.

Vá mais fundo: Marketing de grupo de compras: a próxima evolução do ABM

É uma colina difícil de escalar

Oferecer uma ótima experiência ao cliente B2B deve começar muito antes de uma compra ser feita. No entanto, a experiência que ocorre quando um cliente em potencial se torna um cliente é crucial para a construção da lealdade. A primeira etapa dessa jornada pós-compra é a entrega.

Muitos clientes B2B compartilharam como sua experiência de compra azedou devido a uma estratégia de serviço e suporte mal executada, que afetou a adoção. Uma baixa taxa de adoção em toda a organização fará com que seus clientes procurem uma alternativa ao longo do tempo.

Marcas que tropeçam na entrega e no serviço de seu produto ou serviço terão uma escalada muito difícil na tentativa de reconquistar a boa vontade e a perspectiva positiva de seus clientes.

Certa vez, estive envolvido em um longo ciclo de vendas em que, após muitas conversas, uma chance de perder o negócio e várias revisões de propostas, fomos escolhidos pelo cliente como o fornecedor preferencial. Duas semanas depois, tivemos nossa reunião inicial com as principais partes interessadas e sua equipe (sim, havia novos rostos que não faziam parte do processo de compra). Minha equipe de serviços estava presente e, após algumas apresentações, eles assumiram.

À medida que a ligação prosseguia, comecei a ler a linguagem corporal de nosso novo cliente, o que não era positivo. Recebi uma mensagem do meu cliente quase imediatamente após a ligação dizendo: “Isso não foi bem e eu esperava mais”. Ela não estava errada, e basta dizer que todo o relacionamento foi uma luta daquele ponto em diante, e eles optaram por não renovar. Foi uma lição difícil para todos nós, mas tropeçar nos bloqueios nos custou um cliente.

Vá mais fundo: a jornada do cliente B2B é definida em uma trilha digital

Um pré-requisito para a expansão do cliente

Maximizar o valor do tempo de vida do cliente (CLV) deve ser uma prioridade para as organizações que buscam crescer. Discuti isso com mais detalhes em meu artigo do mês passado. Para melhorar o CLV, muitas organizações implementam imediatamente estratégias de upsell e cross-selling. Embora isso seja necessário, não deve ser o primeiro passo após a compra inicial. Se feito muito cedo na jornada, pode reforçar uma experiência ruim.

Se você deseja ganhar a oportunidade de expandir seu relacionamento com o cliente e maximizar o CLV, entenda que ativar seus clientes por meio de entrega e adoção é fundamental. Quando feito corretamente, ele continua o fio da experiência excelente e impulsiona ainda mais a fidelidade personalizada, tornando mais provável que seu cliente queira explorar seus outros produtos e soluções.

Fiquei encantado ao saber que 45% das marcas declararam que planejam dedicar “mais da metade de seu orçamento de marketing à retenção de clientes”. Espero que esses orçamentos sejam investidos com sabedoria e que eles entendam o caminho crítico que precisa ser percorrido para vencer o jogo da retenção e aumentar suas chances de crescimento organizacional.