O que é marketing de entrada? (E por que você deve investir nisso)

O inbound marketing trata de responder perguntas e conectar as pessoas às informações certas. É direcionado e – idealmente – não irritante. Ao contrário dos profissionais de marketing externo, estamos aqui para informar, educar, entreter, inspirar e resolver problemas. Não é vender, vender, vender.

“O marketing de conteúdo de entrada é a pior forma de marketing”, para citar Churchill erroneamente, “além de todas as outras”. Embora, é claro, diríamos isso porque é o que fazemos na Articulate.

Mas não somos só nós! A pesquisa mostra que o marketing de conteúdo de entrada é econômico. A HubSpot avalia que custa 61% menos por lead do que as técnicas tradicionais. Está tudo muito bem, mas o que é exatamente?

Desde que este artigo foi publicado originalmente, dividimos esse conteúdo entre vários artigos. Portanto, se você quiser ler nosso guia original completo, baixe-o usando este formulário:

Marketing de entrada versus marketing de conteúdo

Algumas pessoas diferenciam entre marketing de entrada e marketing de conteúdo. Normalmente, esse é o tipo de pessoa que aponta alegremente o único erro ortográfico em um blog, como se isso invalidasse a mensagem de todo o artigo. Estamos olhando para você, seção de comentários.

Se você realmente precisa definir esses termos de forma organizada, pense assim: todo marketing de conteúdo é inbound, mas nem todo inbound marketing é marketing de conteúdo. Inbound é o termo abrangente para atrair e converter visitantes do site em leads. Embora o marketing de conteúdo seja uma grande parte disso, outras coisas, como o SEO técnico, fazem parte do inbound, mas não são exatamente “conteúdo”.

Tendemos a usar 'marketing de entrada', 'marketing de conteúdo' e 'marketing de conteúdo de entrada' de forma intercambiável. Até agora, nenhum dano resultou disso.

A estrutura do marketing de entrada

Existem três etapas para criar conteúdo para inbound marketing:

Primeiro passo: criar

Crie conteúdo consistente, de alta qualidade, envolvente e educacional que resolva os problemas de sua persona (seu público). Se o conteúdo for direcionado, seus leads ideais encontrarão esse conteúdo por meio de mecanismos de busca ou mídias sociais e, por sua vez, visitarão seu site.

Segundo passo: converter

Converta esses visitantes em leads, pedindo-lhes que preencham um formulário de contato em troca de conteúdo gratuito. Se o conteúdo for de qualidade suficiente, eles ficarão satisfeitos com essa troca e procurarão responder mais dúvidas em seu site.

Terceiro passo: nutrir

Transformar esses leads em leads mais qualificados por e-mail, mídia social e mais conteúdo. Depois que uma boa dose de confiança for estabelecida entre o lead e a empresa, será muito mais provável que ele demonstre interesse em seu produto ou serviço quando receber uma ligação de seus vendedores.

Esse processo permite que você não apenas supere a concorrência, posicionando-se como um líder inovador em seu setor, mas também assuma o controle do processo de pesquisa e avaliação de seus clientes . Você atrai mais tráfego, cria mais leads e constrói confiança entre você e seu público (ou o público do seu cliente) , o que é crucial. Afinal, quando foi a última vez que você comprou algo de alguém em quem não confiava?

Por que o inbound marketing é importante

Os CEOs sempre estiveram atentos às vendas, mas as suas atitudes sobre como atingir os seus públicos estão a mudar. A novidade é o uso de palavras como 'público', 'conteúdo' e 'comprovação de ROI', o que significa que agora todos estão olhando para o departamento de marketing. Se você é proprietário de uma empresa e não está abrindo os relatórios analíticos mensais da equipe de marketing, entre na onda e mergulhe nos dados.

O inbound marketing ajuda você a interagir com as pessoas muito mais cedo no ciclo de vendas. E permite estender o ciclo de vendas além da decisão de compra real . O conteúdo certo pode capacitar seus clientes a aproveitar melhor seus produtos. Também incentiva a repetição de negócios. Se você conseguir encantar os clientes e também fechar leads, poderá transformá-los em defensores. O endosso boca a boca é uma ferramenta de vendas muito poderosa.

Pense na sua própria experiência sendo vendida. Você preferiria uma intrusão barulhenta em seu dia ou informações úteis e relevantes quando você quisesse? O que você acharia das empresas que usaram essas diferentes estratégias?

Mais uma vez, as evidências apoiam o argumento do inbound. A intrusão falha espetacularmente .

Se você usa publicidade online, já conhece a dor da competição por palavras-chave, do aumento dos custos e da queda nas taxas de conversão. Pior, você praticamente precisa de um PhD em Google Adwords para veicular uma campanha. É o presente que não continua sendo oferecido, a menos que você seja inteligente o suficiente para usá-lo como parte de sua estratégia de inbound marketing. Em vez de:

• Vá até onde as pessoas estão – mídias sociais, mecanismos de pesquisa, etc.
• Fale sobre coisas que são importantes para eles.
• Use a linguagem deles, não a sua.
• Torne-se um consultor confiável.

Com o inbound marketing, o modelo tradicional AIDA de funil de vendas dá lugar ao modelo Atrair-Converter-Fechar-Deliciar (obrigado, Hubspot).

A pesquisa mostra que o inbound marketing de conteúdo ajuda em todas as fases do ciclo de vendas. Veja como funciona:

Atrai

O marketing de entrada entregará 54% mais leads em seu funil. Conteúdos longos, como e-books, são particularmente eficazes para atrair leads em potencial, pois fornecem o maior valor. Além disso, as frases de chamariz que os promovem obtêm quase o dobro da taxa de cliques dos e-mails que promovem webinars. Os blogs também são um elemento essencial para atrair pessoas para o seu site, com empresas B2B que blogam gerando 67% mais leads e empresas B2C gerando 88% mais leads.

Converter

As páginas de destino com texto direcionado à pessoa são uma maneira inteligente de converter leads em clientes. E quanto mais você tiver, melhor. Empresas com 31 a 40 landing pages obtêm sete vezes mais leads do que aquelas com apenas uma a cinco landing pages.

Fechar

E-mails que estimulam leads e um feed de conteúdo relevante ajudam a convencer os leads a comprar. Na verdade, leads nutridos fazem compras 47% maiores do que leads não nutridos. Além do mais, e-mails relevantes geram 18 vezes mais receita do que e-mails de difusão.

Prazer

O monitoramento de mídias sociais e guias de procedimentos podem transformar clientes de “usuários” em “campeões”. Esperamos que esses evangelistas fiquem satisfeitos o suficiente com seus serviços para oferecer análises ou feedback para estudos de caso. E, claro, eles podem até se tornar clientes retidos de longo prazo.

Como fazer bem o inbound marketing

O inbound marketing de sucesso significa gastar tempo oferecendo ao seu público conteúdo que ele deseja ler, ouvir ou assistir gratuitamente, antes de pedir que compre.

Mas você não pode girar a bobina muito rápido – você os perderá e eles não voltarão. portanto, se um visitante baixar seu primeiro e-book ou white paper, não o bombardeie imediatamente com e-mails sobre como ele deve entrar em contato com seu departamento de vendas e quais produtos seus ele deve comprar. É provável que isso desanime as pessoas. Em vez disso, você pode simplesmente sugerir mais alguns conteúdos úteis e relevantes por e-mail.

Trata-se de cultivar o relacionamento antes e depois da venda para construir confiança, encantar seus clientes e incentivar a repetição de negócios. Portanto, conteúdo consistente e de alta qualidade que mapeia cada estágio do ciclo de vendas – reconhecimento, avaliação, compra, pós-compra – é essencial. chave.

Esta não é uma venda única; é um relacionamento de longo prazo. E é um relacionamento de longo prazo que rende dividendos.

O marketing de conteúdo de entrada é mensurável, o que significa que você pode aprimorar suas táticas à medida que avança, proporcionando mais controle sobre seus gastos com vendas e marketing.

Mas, mais do que isso, tem um efeito cumulativo que o torna mais rentável ao longo do tempo .

Um estudo realizado por Kapost e Eloqua descobriu que o marketing de conteúdo gerou três vezes mais leads do que esforços de busca paga em um período de 36 meses. Além disso, seu custo por lead foi reduzido de US$ 111,11 em pesquisa paga para US$ 32,25 em marketing de conteúdo.

Depois de criar o conteúdo, ele é seu e estará lá para sempre. Ele fornece um catálogo antigo de material útil para seu público ler e compartilhar, e uma pegada crescente de palavras-chave que aumenta suas classificações de pesquisa. Você obterá um fluxo constante de leads prontos para vendas, em vez de uma enxurrada de estranhos desavisados ​​que contribuem para nada mais do que métricas de vaidade.

Crie um ótimo conteúdo e você consertará o funil vazado e nutrirá um público mais receptivo e pronto para conversar. Feito da maneira certa, cria um processo de vendas mais tranquilo e um impulso maior para o crescimento do negócio.

Uma advertência importante: o inbound é certamente mais barato do que o outbound marketing, MAS…

…Conteúdo barato acabará com a visibilidade da sua pesquisa

O conteúdo é importante para SEO, certo? Sim. Quanto mais conteúdo melhor, certo? Sim. Mas não qualquer conteúdo. E não a qualquer preço.

A tentação de cortar custos para caber num orçamento limitado é compreensível (embora míope). Os tempos estão difíceis, blá, blá. Ou você está investindo dinheiro suficiente ou não. Se não estiver, é melhor não se preocupar. Portanto, certifique-se de pagar bem aos seus redatores e de dar à sua equipe de marketing os recursos necessários para realmente fazer a diferença.

Veja este exemplo:

Uma empresa paga uma fábrica de conteúdo para escrever “conteúdo de blog otimizado por palavras-chave” em massa porque “é bom para a otimização de mecanismos de pesquisa”. Eles recebem um monte de blogs remendados que atraem a atenção de 50 pessoas por blog, convertendo um ou outro em um lead. Mas ei, eles estão fazendo marketing de conteúdo, certo?

A outra empresa , cujo site obtém tráfego comparativo, recorre a uma agência de marketing com experiência no setor. Esta agência fornece insights baseados em dados sobre a melhor estratégia para produzir conteúdo otimizado para SEO, com trabalho de base sobre tamanho do texto, tom de voz, personas (falaremos disso mais tarde), pesquisa de palavras-chave e muito mais. mais. Isso apóia a criação de conteúdo extremamente direcionado e bem pensado, escrito por redatores profissionais.

E, melhor ainda, esses conteúdos de qualidade atraem milhares de visitantes ao site todos os meses.

Trata-se de criar algumas das melhores respostas da internet, não um monte de respostas que ficam na página quatro ou cinco do Google. Que bem isso faz? Conteúdo barato pode estar matando sua marca , destruindo suas classificações nos mecanismos de pesquisa e irritando seus clientes.

O Google é muito claro sobre a importância de um conteúdo de boa qualidade. Em suas diretrizes de melhores práticas, diz:

• Crie conteúdo útil, confiável e que prioriza as pessoas.
• Use palavras que as pessoas usariam para procurar seu conteúdo e coloque-as em locais de destaque na página, como o título e o cabeçalho principal de uma página, e em outros locais descritivos, como texto alternativo e texto do link.
• Torne seus links rastreáveis ​​para que o Google possa encontrar outras páginas do seu site por meio dos links da sua página.
• Conte às pessoas sobre seu site. Seja ativo em comunidades onde você possa contar a pessoas que pensam como você sobre os serviços e produtos mencionados em seu site.
• Se você tiver outro conteúdo, como imagens, vídeos, dados estruturados e JavaScript, certifique-se de seguir essas práticas recomendadas específicas para que possamos entender essas partes da sua página também.
• Melhore a forma como seu site aparece na Pesquisa Google ativando recursos que fazem sentido para ele.
• Se você tiver conteúdo que não deveria ser encontrado nos resultados da pesquisa ou quiser desativá-lo totalmente, use o método apropriado para controlar como seu conteúdo aparece na Pesquisa Google.

Mais importante ainda, qual a probabilidade de uma postagem de blog barata ser uma boa vitrine para os produtos ou serviços da sua empresa?

Os visitantes do site – inclusive você – têm detectores de besteira muito apurados. Formamos julgamentos quase instantâneos sobre sites. Por que? Simplificando, somos treinados para detectar erros de digitação, textos mal escritos e waffles porque há muito disso por aí. Por outro lado, somos atraídos por artigos úteis, relevantes, confiáveis ​​e notáveis.

A pesquisa sobre legibilidade realizada pelo Neilsen Norman Group mostra que, se não valorizarmos redatores e bom conteúdo, estaremos perdendo:

'Regras de conteúdo. Isso aconteceu há dez anos e acontece hoje. As pessoas não usam coisas que não entendem. Escrever para a Web ainda é subvalorizado e a maioria dos sites gasta poucos recursos refinando as informações que oferecem aos usuários.'

Como investir de forma inteligente em marketing de conteúdo inbound

Aqui vai uma observação para proprietários de empresas e CEOs: invistam em inbound marketing.

Naturalmente, invista com sabedoria. Aqui estão algumas dicas para aproveitar ao máximo seu orçamento:

Contratando

Às vezes, você só precisa se arriscar e contratar novos talentos para preencher uma lacuna de habilidades ou aprimorar os esforços de marketing da sua empresa.

Se você não tem recursos para contratar alguém em tempo integral, considere contratar redatores freelancers com as especialidades necessárias para criar as campanhas e o conteúdo desejado. Basta ter cuidado e escolher as pessoas certas para o trabalho. E dê-lhes um bom briefing. Por favor.

Terceirização

E se você simplesmente não puder contratar mais ninguém ou não puder dedicar mais tempo internamente ao marketing? Experimente terceirizar parte do trabalho para uma agência de marketing. Você pode terceirizar um tipo específico de conteúdo para a agência – digamos, redação de blog, infográficos ou vídeo – se não tiver as habilidades internas. Ou você pode querer terceirizar campanhas/canais inteiros se precisar de uma estratégia abrangente que crie um impacto maior.

Automação de marketing

Softwares de automação de marketing, como o HubSpot, integram seu site ao seu blog, mídia social, mecanismo de busca e email marketing. Essas ferramentas usam landing pages e CTAs para nutrir leads de forma mais eficaz e convertê-los em clientes. A análise integrada permite medir com precisão o sucesso e o ROI de suas campanhas de marketing, bem como ajustá-las para melhorar as conversões. Em última análise, isso permite que vendas e marketing trabalhem juntos de forma mais estreita, definindo e avaliando metas com base em dados concretos.

Portanto, se as coisas ficarem difíceis para o marketing, não desista da sua equipe. Identifique quais são os problemas e comece a trabalhar nas soluções de curto e longo prazo. Mas nesse ponto de terceirização – por que você deveria considerar usar redatores e profissionais de marketing profissionais?

Redatores são escritores profissionais; eles são especialistas

Os clientes de hoje não esperam que as empresas lhes digam o que precisam saber; eles estão fazendo o trabalho braçal e buscando as informações on-line. Isso não é algo a temer. Isso significa apenas que as empresas terão que se adaptar, investindo em uma estratégia sólida de marketing de conteúdo. Redatores de marketing em todos os lugares – alegrem-se! É sua hora de brilhar.

O marketing de conteúdo de entrada não é mais “artes e ofícios”, se é que alguma vez foi, da mesma forma que TI não é “consertar meu computador para que eu possa continuar com o trabalho real” – é uma parte fundamental da estratégia de negócios . O marketing de conteúdo é a próxima geração de vendas. Então, reorganize parte desse orçamento e dê uma chance às novas crianças do bairro.

'Se você tem orçamento para investir em seu site, eu diria, “contrate alguém para escrever para você.”' - Rebecca Churt, HubSpot

Temos que tomar uma posição em algum lugar, certo? Como uma agência cheia de redatores (serei honesto, um redator está escrevendo isso agora. Eu sei, é assustador), acreditamos no poder do nosso trabalho. Redatores profissionais ajudam você a eliminar o ruído. Eles escrevem conteúdo conciso, persuasivo e notável que atrai seus clientes e aumenta as vendas. É isso que faz todo esse esforço inbound realmente valer a pena.